喜茶知擦犯擦?_風聞
风声声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密57分钟前

文/狗蛋本蛋
今年1月,喜茶推出一款全新輕乳茶,在奶與綠茶底的基礎上,加入了茉莉花香,於是取名小奶茉。
上線三個月,小奶茉賣了1000萬杯,妥妥小爆款。
可能是想複製小奶茉的小幸運,最近喜茶又推新款輕乳茶,把茉莉花換成了梔子花,名字也就相應變成了:
小奶梔。
這一次沒等來賣爆,先等來翻車。
網友吵翻天了,不少人説喜茶在搞“擦邊”,玩黃色諧音梗:
“命名的時候,喜茶就應該想得到,小奶+X系列會在梔子花上產生歧義。
採用玫瑰花、桂花、櫻花、洋甘菊,可以叫小奶玫、小奶桂、小奶櫻,花花世界隨便挑,喜茶偏偏挑個梔子花,叫小奶梔。”
另一部分網友覺得大家太敏感,是主觀感知影響客觀事實,心理投射了。
狗蛋説説自己的感受。
在廣大網友質疑擦邊之前,狗蛋就關注到了這款新品,看到小奶梔三個字,第一眼沒產生太多聯想。
注意力在梔字上,然後滿腦子的“梔子花開 So beautiful so white”。
有可能狗蛋鈍感力強,也可能是狗蛋沒有線下點單。
覺得擦邊的網友説,催單時問店員“我的小奶梔好了嗎”,畫面相當詭異。

當然,“和事佬”AI説了,作為消費品出來賣的,必須考慮消費者的感受,如果讓人感到不適,應該考慮調整。
2019年的“419”,喜茶和杜蕾斯有過一次互動,當時杜蕾斯文案寫到“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許剩”,喜茶回覆“你唇上始終有我的芝士”,充滿性暗示引發爭議,雙方道歉收場。
因為有過前科,大家覺得喜茶不可能不敏感,而是知擦犯擦,喜擦擦。
對比起擦邊,小眾網友覺得,這次喜茶聯名芬蘭品牌Marimekko,把對方標誌性的印花圖案Unikko戴在頭上,更讓人覺得不妥:
Unikko印花是罌粟花。

新茶飲市場增速顯著放緩,年規模增速已經從前幾年的20%,掉到這幾年10%左右,最低時只有不到6%,與此同時,各大品牌加劇內卷,卷價格卷規模卷聯名營銷,誰都不好過。
喜茶本來穩坐第一梯隊,獲得過美團、騰訊、紅杉的投資,是新茶飲中第一個出海,第一個把客單價賣到三四十元,第一個讓消費排隊7小時當舔狗,第一個讓大家明白買奶茶也要找黃牛的。
現在環顧一圈,喜茶從沒有對手變成了到處都是對手,奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悦色、樂樂茶、古茗、滬上阿姨等蜂擁而出,再往遠一點看,蜜雪冰城和瑞幸也成了對手。
鼎沸聲中,最怕的是自己不聲不響。
截至去年底,喜茶門店大約3200家,得益於放開加盟。儘管門店規模同比增長了280%,也已經明顯掉隊。
蜜雪冰城全球3.6萬家門店,古茗、茶百道、滬上阿姨已經朝着萬店狂奔,霸王茶姬目前勢頭正盛,最新數據顯示,其門店已經超過4500家。
業內有一種觀點認為,除了大環境影響,喜茶掉隊的主要原因是戰略不清晰,放棄高端路線卷下沉市場是昏招。
蜜雪、古茗等已經搶先站穩下沉市場,這時候喜茶進去卷,傷敵二百自損一千。
狗蛋説,喜茶繼續“strong”高端也不行,連高貴多年的星巴克都在下沉。
茶飲賽道的消費者沒有忠誠度,天生喜新厭舊,再加上新茶飲品牌生命週期短,從孕育、生存、高速發展、成熟到走向衰退,可能就十年時間,所以,城頭常常變幻大王旗。
喜茶的掉隊,不一定是喜茶做錯了什麼,而是別人做對了什麼。
不過只要不下牌桌,就有可能在衰退後進入蜕變期,迎來翻紅,比如瑞幸。
但要翻紅,你得有聲響,或許黑紅也是紅。
大家爭議“小奶梔”擦邊不擦邊的時候,喜茶完成了一次低成本出圈。
問題來了:你覺得小奶梔擦邊了嗎?