喜茶知擦犯擦？_風聞

文/狗蛋本蛋

今年1月，喜茶推出一款全新輕乳茶，在奶與綠茶底的基礎上，加入了茉莉花香，於是取名小奶茉。

上線三個月，小奶茉賣了1000萬杯，妥妥小爆款。

可能是想複製小奶茉的小幸運，最近喜茶又推新款輕乳茶，把茉莉花換成了梔子花，名字也就相應變成了：

小奶梔。

這一次沒等來賣爆，先等來翻車。

網友吵翻天了，不少人説喜茶在搞“擦邊”，玩黃色諧音梗：

“命名的時候，喜茶就應該想得到，小奶+X系列會在梔子花上產生歧義。

採用玫瑰花、桂花、櫻花、洋甘菊，可以叫小奶玫、小奶桂、小奶櫻，花花世界隨便挑，喜茶偏偏挑個梔子花，叫小奶梔。”

另一部分網友覺得大家太敏感，是主觀感知影響客觀事實，心理投射了。

狗蛋説説自己的感受。

在廣大網友質疑擦邊之前，狗蛋就關注到了這款新品，看到小奶梔三個字，第一眼沒產生太多聯想。

注意力在梔字上，然後滿腦子的“梔子花開 So beautiful so white”。

有可能狗蛋鈍感力強，也可能是狗蛋沒有線下點單。

覺得擦邊的網友説，催單時問店員“我的小奶梔好了嗎”，畫面相當詭異。

當然，“和事佬”AI説了，作為消費品出來賣的，必須考慮消費者的感受，如果讓人感到不適，應該考慮調整。

2019年的“419”，喜茶和杜蕾斯有過一次互動，當時杜蕾斯文案寫到“第一口最珍貴”“今夜一滴都不許剩”，喜茶回覆“你唇上始終有我的芝士”，充滿性暗示引發爭議，雙方道歉收場。

因為有過前科，大家覺得喜茶不可能不敏感，而是知擦犯擦，喜擦擦。

對比起擦邊，小眾網友覺得，這次喜茶聯名芬蘭品牌Marimekko，把對方標誌性的印花圖案Unikko戴在頭上，更讓人覺得不妥：

Unikko印花是罌粟花。

新茶飲市場增速顯著放緩，年規模增速已經從前幾年的20%，掉到這幾年10%左右，最低時只有不到6%，與此同時，各大品牌加劇內卷，卷價格卷規模卷聯名營銷，誰都不好過。

喜茶本來穩坐第一梯隊，獲得過美團、騰訊、紅杉的投資，是新茶飲中第一個出海，第一個把客單價賣到三四十元，第一個讓消費排隊7小時當舔狗，第一個讓大家明白買奶茶也要找黃牛的。

現在環顧一圈，喜茶從沒有對手變成了到處都是對手，奈雪的茶、霸王茶姬、茶顏悦色、樂樂茶、古茗、滬上阿姨等蜂擁而出，再往遠一點看，蜜雪冰城和瑞幸也成了對手。

鼎沸聲中，最怕的是自己不聲不響。

截至去年底，喜茶門店大約3200家，得益於放開加盟。儘管門店規模同比增長了280%，也已經明顯掉隊。

蜜雪冰城全球3.6萬家門店，古茗、茶百道、滬上阿姨已經朝着萬店狂奔，霸王茶姬目前勢頭正盛，最新數據顯示，其門店已經超過4500家。

業內有一種觀點認為，除了大環境影響，喜茶掉隊的主要原因是戰略不清晰，放棄高端路線卷下沉市場是昏招。

蜜雪、古茗等已經搶先站穩下沉市場，這時候喜茶進去卷，傷敵二百自損一千。

狗蛋説，喜茶繼續“strong”高端也不行，連高貴多年的星巴克都在下沉。

茶飲賽道的消費者沒有忠誠度，天生喜新厭舊，再加上新茶飲品牌生命週期短，從孕育、生存、高速發展、成熟到走向衰退，可能就十年時間，所以，城頭常常變幻大王旗。

喜茶的掉隊，不一定是喜茶做錯了什麼，而是別人做對了什麼。

不過只要不下牌桌，就有可能在衰退後進入蜕變期，迎來翻紅，比如瑞幸。

但要翻紅，你得有聲響，或許黑紅也是紅。

大家爭議“小奶梔”擦邊不擦邊的時候，喜茶完成了一次低成本出圈。

問題來了：你覺得小奶梔擦邊了嗎？