瑞幸咖啡業績過山車：從盈利數億到虧損數千萬，如何打贏價格戰？_風聞

《港灣商業觀察》施子夫

從9.9元到更低，在持續的價格戰衝擊之下，身為行業巨頭的瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）交出的成績明顯弱於以往。

2024年內卷瘋狂的咖啡行業，無疑影響着所有經營企業。而既幸運又無奈的是，擁有最多門店的瑞幸看起來利弊顯著。​

從盈利數億到虧損幾千萬

財報顯示，今年第一季度，瑞幸咖啡實現營收62.781億元，同比增長41.5%；淨虧損8320萬元，在非美國公認會計准則下，經調整淨虧損為1307.5萬元，同比扭贏為虧。營業利潤率為-1%。

看似營收還不錯的數據，如果與2023年第一季度相比，實則增速腰斬放緩，而利潤上則從盈利5億多元淪為鉅虧。

2023年第一季度，瑞幸咖啡實現營收44.37億元，同比增長84.5%；淨利潤為5.648億元，經調整淨利潤為6.17億元。營業利潤率則為15.3%。

對於虧損，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，一方面是客觀因素影響，另一方面也是主動調整的結果。客觀上，一季度的寒潮、温度波動使得消費出行受到影響。主觀上，公司將市場佔有率作為發展的主要戰略目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。由於門店結構調整，商場及街邊店的週期性更強。

截至一季度末，瑞幸咖啡門店數量為18590家，其中包括12199家自營門店和6391家聯營門店，當季淨新開門店2342家，環比增長14.4%。

同時，來自自營門店收入為45.8億元，較上年同期的31.4億元增長45.8%。

郭謹一認為：“中國咖啡市場已進入高速發展的重要戰略機遇期，面對激烈行業競爭，瑞幸將通過不斷加速門店網絡佈局、加大供應鏈佈局投入、持續強化數字化優勢，優化成本提升效率，展望未來，我們將繼續採取果斷行動，駕馭任何逆風，為股東提供持續的價值。”​

運營成本高企，該如何抉擇？

實際上，一個明顯的指標是，瑞幸咖啡的支出成本增速要遠遠大於營收增速，這無疑是個危險的信號。

今年第一季度，瑞幸咖啡總運營費用達63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長68.8%。此外，營業費用佔淨收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101%。

更具體來看，瑞幸咖啡2024年第一季度材料成本為29.444億元（約4.078億美元），較2023年同期的17.547億元增長67.8%；門店租金及其他運營成本為18.333億元（約合2.539億美元），較2023年同期的8.917億元增長105.6%；折舊及攤銷費用為2.594億元（約3590萬美元），較2023年同期的1.085億元增長139.2%。

瑞幸咖啡2024年第一季度遞送費用為4.478億元（約6200萬美元），較2023年同期的4.217億元增長6.2%；銷售和營銷費用為3.258億元（約4510萬美元），較2023年同期增長63.4%；總務及行政開支為5.565億元（約合7710萬美元），較2023年同期的3.608億元增長54.2%。

有投資領域市場人士向《港灣商業觀察》表示，瑞幸運營成本飆升，而收入及淨利潤同比都相當不佳，説明在當前行業普遍承壓，總體消費呈現持續低價的情況下，公司沒有及時調整，或者説沒有及時節約成本，開源節流。以目前情況來看，預計二季度公司業績恐怕依然壓力不小。​

短期承壓下，單店能否企穩？

天風證券的研究報告認為，**2024年第一季度公司淨利潤率為-0.2%，同比下降14.1百分點。單店層面來看，自營門店單店銷售同比減少20.3%，去年同期為29.6%；單店經營利潤率為7.0%，去年同期為25.2%，主要系受咖啡淡季疊加高速擴店下稀釋單店業績，利潤端短期承壓。二季度咖啡需求釋放疊加9.9活動進一步收窄，單店業績有望企穩回升。**新產能投產，進一步鞏固行業領先地位。2024年一季度雲南保山鮮果處理加工廠試運營；2024年4月20日，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地在蘇州崑山正式投產，年烘培產能3萬噸。公司全面整合咖啡垂直供應鏈，在為全國門店提供更強大的品質支撐力的同時，成本結構有望進一步優化。

天風證券給出的風險提示是：咖啡茶飲行業競爭加劇；單店杯量提升不及預期；海外上市監管政策風險。

在全行業越來越內卷化的現狀下，如何面對競爭對手的價格戰壓力，仍能取得相對不錯的銷量以及控制好利潤空間，這並不容易。

除了瑞幸與庫迪自去年以來大打出手的9.9元外，今年還有更多對手與挑戰者加入。

今年6月6日，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖在社交平台上宣佈“開啓咖啡6塊6時代”，稱除幸運冰外，6月6日至30日，幸運咖全場6.6元封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質咖啡六塊六時代正式到來”的口號。

庫迪則宣稱要把“全場9.9元促銷”打三年。

公開信息顯示，截至2024年5月，瑞幸在中國市場的門店總數超過19500家，而同期星巴克在中國市場的門店總數約為7920家，第三名庫迪咖啡的門店總數已經達到6942家。

據窄門餐眼的統計數據顯示，從2023年6月至2024年6月，中國連鎖咖啡品牌新開門店數達87630家，淨增長50328家，關停或調整的門店總數超過3.7萬家。

劇烈洗牌之下，身為老大地位的瑞幸該如何既保持市場地位，又能提升盈利能力，目前看來似乎存在衝突。（港灣財經出品）