跨境電商下南洋，已被驗證的贏家哲學_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 韋伯

100°31′E，13°45′N，是泰國首都曼谷的座標，這裏全年平均氣温在30度以上，被認為是東南亞地區最具潛力的市場之一。“熱，希望生意和天氣一樣熱，”周俊是面向泰國和印尼市場銷售3C類消費電子產品的商家，往返於深圳和曼谷的生活，他已經過了四年左右。霞光社首次在曼谷見到他時，他説：“本來還想着穿得正式一點，衣服實在是穿不住，還是短袖拖鞋吧。”

周俊2020年來到東南亞，在他眼裏，東南亞是在未來10年都值得被看好的機會。“但東南亞也是冰與火共存的市場，過去4年，有人活的越來越好，也有人遺憾離場。”差異點在於能否快速抓住市場變量中的結構化機會。

2023年，東南亞地區CPI（居民消費價格指數）為3.6%，與上一年相比下降了1.1個百分點，看似冷卻的背後，東南亞電商銷售額卻增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。1

結構性機遇和快速變化的市場是東南亞長期以來的市場狀態。更細化來看，2020年前，市場最賺錢的是鋪貨型商家，2021年，東南亞電商因疫情這一特殊事件而得到快速增長，本土精鋪型商家快速走向上升期；而到了2022年，精品和品牌型商家開始快速增長；2023年，隨着TikTok Shop（TikTok電商）在東南亞市場的不斷深耕和發展，“市場上開始缺貨了，缺高性價比的、擁有獨特性的貨，這是新的供給關係，也是新的機遇。”周俊説。

年輕態與傳統、發展空間大又落地難度高，再加上西方文化與東方文化的交錯，似乎難以用合適的標籤來真正定義東南亞，但可以確定的是，這是一片公認的“熱土”。預計到2025年，東南亞市場GDP增速將達到4.7%。2而如何在熱土用正確姿勢落地，真正做到快速響應市場、抓住結構化機遇，是跨境商家們需要直面的問題。

在企業家的全球探索中，東南亞市場被認為是與中國市場相似性最高的地域，而同時極具迷人色彩的是，因東南亞的市場增長潛力巨大，它也被認為是全球經濟的下個火車頭。

年輕、娛樂性強、數字經濟發展快，都是東南亞市場呈現出的特性。東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠低於傳統成熟市場44歲的年齡，年輕化的消費羣體，本就是互聯網的原駐民，這為電商在東南亞的發展創造了基礎。同時，數字經濟在東南亞的快速發展，也帶來了消費需求的時空點釋放。

昨日，2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會召開，億邦動力董事長鄭敏也在峯會現場表示：“TikTok代表的個性化推薦機制是一個擬合年輕用户滿意度函數，該函數包括三個維度的變量：用户、環境、內容。”

過去10年間，隨着跨境電商平台的興起，電商已經深入了東南亞人們的生活，而變量也就在地基搭建好後開始出現，“東南亞市場同樣有品牌化機會**。**品牌是企業與用户建立連接的核心。東南亞本土缺乏品牌，國際大品牌佔據市場頂端，大量白牌則位於底部，中間地帶尚存空白，為出海商家帶來品牌塑造新機遇。”鄭敏在峯會現場表示。

**由於對社交媒體有着高度依賴，內容電商的發展成為東南亞跨境電商新的加速器。**比如，在東南亞本土節日營銷中，商家可以通過內容電商達人和用户共創多元有趣、激動人心的短視頻內容，也可以通過直播為用户提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓產品得以最直觀清晰地呈現，直擊消費者的需求與心智。

2022年，TikTok Shop跨境電商上線東南亞，此後，東南亞的“本土節日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的內容平台。根據TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》數據，有48%的東南亞消費者，每週至少會打開一次TikTok觀看線上帶貨直播。

**作為巨大的內容池、流量池和傳播工具，TikTok Shop為商家提供了展現自我的梯子。**TikTok Shop也提供代金券贊助、免運費優惠等激勵措施，同時為商家們提供了線上線下、直營分銷等多元渠道的對接，增強了用户體驗，為中小商家提供了更多與消費者互動的機會，這都有助於商家品牌形象的建立。鄭敏在峯會現場分享，某拖鞋品類企業於2022年入駐TikTok Shop東南亞市場，成為品牌商家，通過“種草-轉化-留存”模式，促進品牌銷量和口碑持續攀升。超級品牌日活動中，通過引爆某專屬話題，實現了132%的銷量增長和超750萬的曝光量。

因此，TikTok Shop的數據表現也展現了商家對其喜愛。東南亞跨境電商總負責人Adam分享，“2023年TikTok Shop東南亞的跨境動銷商品數同比增長超19倍。”

快速增長的同時，TikTok Shop實則仍在商家數量和商品豐富度還有不小的提升空間，內容平台帶來的可能性仍在不斷創新中。如果説貨架電商是“人找貨”的形式，內容電商則是“貨找人”，TikTok Shop在打通貨架電商和內容電商的閉環之後，又將如何重構人、貨、場之間的關係，為商家帶來便利呢？

對此，TikTok Shop給出新的解題思路。昨日，TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony在2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會分享了“ACE指標體系和經營方法論”（以下簡稱“ACE”），A：貨架（Assortment），C：內容（Content），E：營銷（Empowerment），通過渠道表現評估、ACE指標診斷、運營及改進建議三個層面助力商家更為科學化、體系化地提升經營效率和店鋪銷量。

ACE如同一本迷航指南針，幫助商家向內看、向外看，也提供參考和指導。

渠道表現評估是第一步，通過ACE增長經營駕駛艙，按照ACE貨架、內容、營銷劃分，展示商家各項經營數據的具體表現和反饋，這樣，就可以讓商家向內看，透徹瞭解自身不同渠道分配，優化全局經營表現；

其次，則是ACE指標診斷。ACE向商家提供不同渠道的行業排名表現，讓商家向外看，知己知彼。這樣，商家瞭解到對自己最重要的渠道，在對比行業表現時，就能對運營重點更清晰明確、少走彎路。

有了內外部的綜合視角，第三步則需要參考指南，ACE分析為商家提供了豐富的動作建議和案例參考。商家可以通過ACE增長經營駕駛艙，針對具體渠道的表現，通過智能化方式予以動作改進推薦，還能預估該動作帶來的增長幅度，幫助優化商家的經營計劃。

ACE帶來的成效顯而易見。手錶品牌Sanda深耕東南亞多年，在入駐TikTok Shop跨境電商之後，以馬來西亞和泰國市場為主，在貨架方面，通過優化商品卡、官方賬號引流店鋪、店鋪突出節假日大促促銷海報的方式，使商品卡曝光提升19%；內容方面分兩步走，一是日均自制5-6條低成本短視頻促冷啓沉澱開箱，二是各國簽約多個品牌專屬頭部達人，保持多家MCN、TSP長期合作，最終結果是品牌自播GPM提升13%、達人短視頻平均成交GMV增長42%；廣告方面，利用短視頻廣告漲粉、轉化，從100美金/視頻高頻測試加大廣告投入，廣告ROAS（廣告支出回報率）也提升了32%。

同樣感受到ACE效果的是頭部美妝品牌MISTINE，2023年，MISTINE入駐TikTok Shop東南亞跨境電商後加強運營和營銷投入，在內容上，採取自播短視頻的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、與頭部達人合作直播專場、建聯更多達人合作數量，營銷上參與結盟計劃、超級品牌日等活動，使營銷活動GMV增長、拉新增長200%，最終實現了2024年一季度環比增長近150%的成績。

事實上，ACE的搭建和提煉來源於對TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在貨架場景中最主要的渠道。TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony Shi表示，可以看到商城和搜索的流量增速分別高達6倍和32倍，是非常快的。而如果有豐富的商品供給、並做好基礎運營，商家就更有機會承接這些流量，這也成為ACE能夠推動跨境電商和商家在品牌趨勢明確的環境中，選擇良性發展的有效方法論。

跨境商家野蠻生長的早期，更多是“稱不上正規軍的團隊”，容易出現內部團隊並不夠專業化，人才稀缺，運營粗獷的特點，而當品牌精細化的要求提高，早期老闆扛大旗，拉公司一起跑的方法就不再適用了。

有商家曾向霞光社表示近年來的變化：“三五年前的東南亞市場，賣什麼貨都能賺錢，完全不用考慮選品、如何投放。”但在電商平台選擇性變多、更多商家也開始入駐東南亞市場時，“躺着賺錢的日子過去了，已經卷起來了，我們要解決的問題更多。”

就連入駐都不容易。開設本土店往往需要使用當地的營業執照、身份證和銀行卡等資料註冊入駐，這對於普通的跨境電商商家來説是第一道門檻。在TikTok Shop上，過去東南亞跨境店鋪需要提供企業的營業執照+法人身份證明，以及第三方平台的經驗且要求店鋪評分在90%和4.3分才能入駐，且個體户是不能入駐的。

那麼，解法在哪裏？TikTok Shop東南亞跨境電商在昨日的年度峯會上發佈了一項專門為出海東南亞市場的商家所推出的“飛輪計劃”，致力於為不同類型、不同發展階段的商家提供針對性服務和支持。該計劃將包含開店，經營，支付結算和物流，全方位為商家提供更完善的基建內容，以期幫助商家抓住機遇，並進一步實現生意增長。

**具體來説，首先，對於剛剛瞄準機會的商家來説，TikTok Shop東南亞跨境電商放寬了入駐要求。**企業只需要企業執照加法人身份證即可入駐，可免第三方平台經驗；對個體户來説，只需要提供個體户執照和跨境電商平台和國內電商平台經驗且店鋪評分在 4.3 或90%即可入駐。

同時，TikTok Shop東南亞跨境電商為新入駐的商家增添了入駐權益，包括平台保證金原路退回、新商家入駐一套資料可一次性用於菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、新加坡5個國家，每個國家可申請兩個店鋪的權益，可謂為商家搭好了直通車。

入駐門檻降低無疑為商家們帶來福利，但不止於此，入駐之後，精細化佈局是下一個挑戰。隨着市場越來越火熱，入局商家數量不斷增長，商家需要更深一步地思考產品定價和獲客成本。

對新手商家來説，TikTok Shop東南亞跨境電商將為新商家提供90天佣金豁免的福利，如同給到新手商家一張出海體驗卡。同時，還通過完成任務的方式，向商家發放商品券/廣告金激勵，商家在商業戰場上，也有了闖關體驗。

此外，平台還為商家在全年大促活動中提供更多的推廣支持，也可享有1對1廣告扶持激勵，並提供了包含單品折扣、秒殺活動、商家優惠券、運費折扣券等等全營銷工具助力店鋪流量上漲。

**商家面對的另外兩大難點是支付結算和物流。**在國家分佈眾多、在線佔比低的東南亞，商家往往面對的是混亂且複雜的支付環境。比如，新加坡有十幾種在線支付，馬來西亞主流的在線支付有三、四種，電子錢包覆蓋率非常低，且不同國家之間均是不同的幣種和環境，這為商家的落地造成不便。

TikTok Shop東南亞跨境電商與連連、派安盈、空中雲匯、Ping Pong、萬里匯多個第三方支付夥伴合作，為商家提供費率優惠，最高享120天的提現0費率補貼，直接降低商家的提現成本。此外，TikTok Shop東南亞跨境電商的結算鏈路可支持用户確認收貨後第二天貨款到賬，能夠直接緩解商家可能存在的賬期壓力。

圖源：pexels

物流上説，由於東南亞島國眾多，人口分佈分散、基礎設施不完善，導致配送速度較慢、運輸成本較高。即使在電商不斷滲透中，東南亞物流系統已得到較快發展，但由於當地地理環境的複雜性，仍存在影響履約時效和用户體驗的可能。據商家對霞光社表示，中國商家基本上以官方海外倉+第三方海外倉+商家自建倉+極少部分跨境代發為主，但中國-當地的貨物運輸速度也深度影響了庫存問題。

TikTok Shop東南亞跨境電商向商家提供了多種物流方式的選擇。對於迎戰下半年大促、卻困於庫存問題的商家來説，更提供了海外倉、認證倉的支持，在東南亞5個國家都有相應合作的官方認證倉，商家選擇其官方認證倉則可以享有本地履約領航計劃，將為商家額外提供廣告金，返傭的補貼，且首20單無門檻免運費。選擇海外倉的商家物流費上部分類目的折扣可以低到 7 折，同時倉儲費用最高有120天豁免。

更為重要的是，TikTok Shop東南亞跨境電商能夠確保較快的履約時效，在節假日期間，倉庫仍可以做到24小時無憂地發貨，發貨攬收的及時率達99%；對於退換貨問題，官方認證倉也支持處理，這解決了商家此前貨品損失或退貨到國內的成本問題。

“出海東南亞”是互聯網時代的“下南洋”。向前看近20年，市場上從不缺寫滿希望的宏觀數字和高速增長的折線圖，但對每一個面對更大市場發聲的探險家來説，或許是孤獨求索，或許是躊躇滿志，但仍需面對“八千里路雲和月”的悲壯。

而有人航海，有人造船，有人嘗試在迷路中多點幾盞燈塔，“同行者越來越多了”，周俊説，“而走的人多了，這條路的痕跡就越來越清晰。”為前路搭橋，才是真正能幫助到探險者的通關秘籍。

1：數據來源於市場研究公司eMarketer《2023年全球零售電商預測報告》；

2：數據來源於亞洲開發銀行《2024年亞洲發展展望》報告。