電子煙巨頭，盯上女人的臉_風聞

作者 | 周藝

主編 | 蘇淮

近日，美國食品與藥品監督管理局（FDA）宣佈，電子煙製造商NJOY旗下的四款薄荷醇調味電子煙通過了上市前申請（PMTA）。這是FDA首次批准煙草口味以外的調味電子煙。FDA上一次對電子煙給出PMTA授權還是在2022年6月。

新型煙草資深專家李有強對源媒匯表示，該消息利好合規企業和品牌長期盈利的預期，對於薄荷醇口味的全球合法化具備引領作用。

從資本市場的反應來看，作為NJOY的重要供應商，霧化設備廠商思摩爾國際（06969.HK）6月24日的收盤漲幅達到6.19%，當日盤中一度漲超10%。

6月24日晚，思摩爾便發佈公告，告知投資者NJOY 通過PMTA拿到營銷許可令。公告提到目前NJOY共有10款產品獲得該許可，而思摩爾也向NJOY供應此10款產品。

截至6月27日收盤，思摩爾股價為9.41港元，達到近1年的高峯。如果拉長時間線來看，思摩爾近期走出了三年間難得的上揚曲線——今年1月31日至6月27日，公司股價漲幅達100.12%，市值翻倍，從290億港元升至578億港元。

拋開此次FDA的PMTA利好，是什麼在支撐思摩爾今年的二級市場？這家電子煙巨頭又向市場講述了什麼新故事？

01

進軍醫美，自信定價

“美容儀+電子煙=？”對於這個很難想象的搭配，思摩爾在今年給出了答案。

圖片來源於思摩爾官網

天眼查信息顯示，2023年8月至11月，思摩爾註冊了一個名叫“嵐至”的商標，此外還陸續註冊了“霧至”、“霧光新研”等商標。這些商標的分類包含日化用品及醫藥。

嵐至，就是思摩爾專為國內市場講的新故事。

今年3月，思摩爾結合其專業的霧化技術推出一款美容儀器，可以將精華一類的產品轉化為霧狀，以此來增強護膚品的吸收效果。

嵐至目前主推的產品是一款精華霧滲儀，售價為5599元。如果搭配官配的精華和另外一個光電儀器，售價便飆至萬元檔。

圖片來源於淘

沒錯，思摩爾不光賣起了美容儀，連護膚精華也順帶一起研發了，旗下4款精華的價格區間為399-699元。要知道，國貨美妝龍頭“珀萊雅”（603605.SH）旗下最貴的精華液還不到500元。

思摩爾在定價方面的“勇氣”值得欽佩。要知道，近日天貓美容儀器熱銷榜單中的第一名“極萌”，其第二代膠原炮Max目前的售價也不過3399元。

而從5000-6000元這個檔次的產品來看，思摩爾的對標品牌是雅萌、初普和半島醫療。

簡單科普一下這三個品牌：雅萌是創立於1978年的日本高端美容家電品牌，是日本首家上市的美容家電公司；初普是創立於2010年的一家以色列廠商，2014年被全球醫療激光器械巨頭科醫人收購，後者擁有強大的醫美機械研發能力；而半島醫療則研發了醫美界耳熟能詳的“超聲炮”。

一眾行業老炮環伺，思摩爾選擇的這條新賽道，難度非比尋常。

據源媒匯瞭解，目前家用美容儀在市面上的主流產品有射頻、促滲以及光療類醫美儀器，功能上偏向抗衰、提拉等效果。嵐至所推出的霧滲精華儀，便是主打促滲功效。不過作為新品牌，嵐至在宣傳、營銷方面的動作不足，旗艦店中熱銷第一名的產品銷量僅為“1000+”。

思摩爾在2023年年報中分析了目前國內美容儀的市場規模，並對自身的霧化技術具有強烈信心。

源媒匯還在某招聘軟件上看到，思摩爾目前正在招聘服務於美容個護業務的電商主管、美容儀器方向的產品經理以及美容業務的工程師和醫學經理。

圖片來源於Boss直聘

根據思摩爾年報中的數據，其2021年首次提到正在研發霧化美容產品，2022年和2023年合計在霧化醫療以及霧化美容產品的研發支出為4.44億元（人民幣，如無特殊註明，下同）。而與此同時，思摩爾用於電子尼古丁傳輸系統的研發投入為20.51億元。

作為新切入的領域，降低試錯成本非常重要。從研發支出的結構來看，思摩爾並沒有在霧化美容上投入太多資源，但這也將影響新業務的回報速度。

除了霧化美容，霧化醫療也是思摩爾重點佈局的領域。其吸入藥物子公司2021年在美國成立，同時也建立了吸入藥研發中心，目前已經研發出3款針對哮喘和慢阻肺的藥物傳送裝置的開發和生產佈局。但目前整體的進度還在預臨牀和註冊批次生產的階段，上市時間尚不明確。

業內人士普遍認為，目前全球仍然處於新型煙草的大發展期，新國標的陣痛期也在平穩度過，雖然產業鏈上下都有拓展和探索其他領域的想法，但目前仍沒有必要大舉投入。

據源媒匯瞭解，悦刻（NYSE：RLX）與魔笛兩大國內電子煙品牌，都曾短暫介入咖啡賽道，但最後均“不告而別”。

關於思摩爾在霧化美容方面的業務佈局和未來計劃，源媒匯聯繫了思摩爾相關人士，截至發稿未獲回覆。

02

海外市場形勢複雜

對於思摩爾來説，新型煙草、醫療、美容三大戰略並行，除了以更新的面貌挽回資本市場的信心外，更重要的是在大陸市場被重創下，為公司補充更多的“彈藥”。

作為目前世界上最大的霧化設備製造商，思摩爾的大部分業務都來自於海外，業務方面傾向於為歐洲、美國等國際煙草公司的企業客户提供代加工服務。

尤其是2022年電子煙新政頒佈後，思摩爾在大陸市場的收入鋭減，從2022年的22.46億元降至2023年的1.63億元，僅佔總收入的1.5%；而2023年來自海外市場的收入則是110.05億元，比2022年增長了11.2%，佔總收入的比重由2022年的81.5%上升到98.5%。

具體來看，2023年，思摩爾的To B業務中，來自美國的業務收入大約為40.84億元，相比2022年增長了8.2%；來自歐洲和其他地區的業務收入約為50.74億元，比2022年增長了8.9%。目前來看，歐洲地區是思摩爾最重要的戰略腹地。

但海外市場的增速，依然無法抑制思摩爾整體業績的下滑。

財報數據顯示，2023年思摩爾的收益是111.68億元，比2022年減少了8%；毛利為43.34億元，較2022年減少了17.6%。毛利率為38.8%，低於2019年同期數據。從財報可以看出，2022年和2023年，思摩爾的收益、毛利連續兩年下滑。

如何在電子煙政策未發生實質性改變的情況下再次讓大陸市場復甦？思摩爾給出的答案是切入新的美容霧化賽道。但在新業務尚待拓展時，思摩爾仍需從現有“現金牛”中尋求增量。

一次性電子煙的興起是思摩爾2022年收到的“大禮包”，當年該產品一上市就快速進入歐洲主要市場，實現收入19.31億元。2023年，這一數據相較2022年增長了74.5%，達到33.7億元，收入佔比從15.9%升至30.2%。

近年來全球電子煙的政策變動頻繁，各國陸續對電子煙的口味、尼古丁含量限額、宣傳展示方式等方向作出限制。一次性電子煙因為價格低廉、無需維護等原因，在青年羣體中大肆流行，同時引來了監管的關注。

近期各國對於一次性電子煙的政策表態趨嚴。

首先是澳大利亞宣佈從2024年1月1日起禁止進口一次性電子煙；緊接着，3月新西蘭政府宣佈全面禁止銷售一次性電子煙；英國也在3月宣佈將全面禁售一次性電子煙，具體生效時間為2025年4月。歐盟國家中，愛爾蘭、德國、比利時也在考慮相似的政策。

如果一次性電子煙的紅利期即將結束，那思摩爾在海外市場又要開始尋找新的亮點。從近日FDA給予NJOY授權的事件影響可見，調味電子煙未來的政策空間依然存在，而FDA的態度或將對國內審批起到一些參考作用。

李有強評價此事件時提到，我國國標的白名單中含有荷醇、WS-3和WS-23等涼味劑的添加劑內容，但是在實際審批中控制十分嚴格，含涼味成分的口味產品基本上沒有獲批。此次FDA的表態或也會對國標獲批涼味產品有一定的促進作用。

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