從“卷瘋了”的冷飲營銷中脱穎而出，巧樂茲X《萌探》的獨門秘籍是什麼？_風聞

作者| Mia

盛夏來臨，正當體育大年，如火如荼的歐洲盃賽事、爆款頻出的劇集綜藝，正在全面點燃夜宵經濟，隨着氣温一同升高的還有冷飲市場的熱度，外賣平台數據顯示其冰品冷飲訂單增長一倍。品牌夏季營銷戰也由此進入了白熱化階段。

業內人士分析認為，快消零售市場已進入“性價比時代”，精打細算的理性消費成為市場主流。2024年冷飲市場的定價逐漸迴歸理性，呈現“去頭去尾，中間化”的趨勢，品牌競爭也開始進入到“消費者經營”的競爭時代。這意味着除了口感、價格力的比拼之外，更重要的是“看不見的價值”的提升，與消費者心智的深度種草，如文創雪糕借勢文旅IP走紅。

在消費者什麼都“吃過見過”的時代，有價值的長視頻內容成為“能夠長期發光發熱的優質營銷切口”。藝恩數據顯示，2024年5月，飲料行業共有23個品牌選擇了劇集和綜藝節目作為贊助平台，較上月增長29%。

其中，連續第四年攜手《萌探2024》的伊利巧樂茲，詮釋了品牌與綜藝IP雙向奔赴的倍增效應。從“卷瘋了”的冷飲營銷中脱穎而出，其獨門秘籍是什麼？

電詐、校園霸凌、影視亂象……這個節目真什麼都敢聊？

一切營銷行為都深度根植於社會集體心理、大眾消費趨勢。現今，消費者更關注性價比，務實理性，其內容喜好傾向“多巴胺”、解壓鬆弛感等情緒價值。多個券商機構研報也證實了這一點。“如何撬動消費者”也就成為品牌的關鍵落子。

能夠深度參與社會議題、凝聚稀缺注意力、激發大眾情緒與價值觀共振的營銷，顯得尤為難能可貴。強話題屬性、吸引全年齡段受眾、閤家歡定位的《萌探2024》，本季憑藉對大眾情緒的洞察、對社會熱點議題的敏鋭再次刷屏，斬獲全網熱搜熱榜超3000餘個，坐穩國民IP地位，同時也帶來了一場精彩的夏日營銷秀。

多元社會議題，藉助內容及衍生品共創、與用户共情、互動激勵、發酵外延話題等等品牌玩法，與消費者“深度對話”。

藉助熱門社會議題的深度，品牌多角度洞察時代情緒，從小切口深剖現實問題肌理，直擊用户內心，留下了深刻思考和感動。

首期節目中直擊電信詐騙、AI換臉變聲、殺豬盤等話題，為觀眾敲響了不輕信不貪心、防禦高科技詐騙的警鐘，具有科普教育的正向引導意義。第四期引入校園霸凌話題，引導觀眾不以強欺弱、保護弱小，第六期對敬老院銀髮羣體的關注，潛移默化中推動觀眾尊老愛幼。

“萌探一年一度新聞發佈會”探討媒體責任，最新一期揭露了影視行業的不良風氣，呼籲歸還觀眾健康的網絡視聽環境。上述話題的共性可總結為“提倡真善美，反對假醜惡”，與巧樂茲一直以來強調的真誠、熱愛，悄然達成一致。

品牌與節目攜手創造出許多“有笑有淚”的時刻，在每一期節目中作為關鍵道具和NPC巧妙融入劇情，通過嘉賓的親身經歷分享和情境再現，深化社會議題正向價值，幫助公眾增強自我保護防範意識，悄然履行了國民品牌的社會責任與使命。

通過官博發佈“反詐”主題海報、為反詐點贊、進一步延展話題互動等，強化與用户的精神共振，產品的絕佳口感也在潛移默化中種草用户心智。

藉助議題的現實意義，其知識技能實用性更是拉滿，品牌官博藉助職場風雲“高情商職場發言”，用新品勾連亮點劇情，化身好夥伴為打工人送出鼓勵關懷，拉近情感距離，在品牌互動過程中，為用户提供實用的職場技能，引發用户自發“小本本劃重點”加強記憶和再次傳播，真實影響力持續破圈。

結束冒險後，文俊輝吃着巧樂茲和萌探們聊着青春故事；封神世界裏，鄧嬋玉念出“6重巧巧”的咒語解鎖關鍵線索；社交媒體上，有用户po 出自己邊吃冰淇淋邊看萌探的照片。品牌與節目就社會熱點的共創，與用户共建的話題“輿論場”，產生了持續而積極的社會價值，無形中影響着年輕羣體塑造正確價值觀，並從精神層面影響其產品喜好傾向。

“反詐”“關懷職場人”等正向價值觀的外放，助推品牌塑造出積極履行社會責任、關注弱勢羣體、熱心公益的正能量公眾形象，從而贏得消費者的尊重與信任。

“社會議題營銷”不同於碎片化的即時熱點，擁有足夠的稀缺性和長期性，深植於國民情緒、能長線發酵，大眾“重複觀看回味”使得其生命週期、影響力更為恆久遠。

當消費行為迴歸理性，營銷提升轉化率的關鍵變成“創造需求”和“刺激動機”，社會議題能夠帶來更豐富的情緒價值，“笑中帶淚”，用户在深度情感共振中卸下心防、增加感性消費決策傾向，從而打通從種草到拔草的終端鏈路，深耕“心尖”到直抵“舌尖”，達到品效雙增的良性循環Next Level。

粉色多巴胺席捲《萌探4》：無限流副本玩轉IP

如果説“社會議題營銷”意味着內容層面的稀缺、用户心智深度高效的觸達，從根本上立住了“道”，下一個問題則是：如何用年輕羣體喜聞樂見的形式“包裝”好節目，帶來更有趣的玩法，讓社會議題變得更“好吃”？

基於對消費者喜好傾向的洞察，巧樂茲用“巧樂茲多巴胺補給站”和 NPC“小巧妹妹”打造出一場華麗解壓的“粉色多巴胺盛宴”。

視覺無疑是用户對產品調性最直觀的第一認知，從色彩心理學來看，粉紅是代表着歡樂甜蜜的顏色，同時也暗示着冰淇淋的“香甜可口”，帶來一系列正面聯想。

一抹來自產品主色調的“巧樂茲粉”，在完全不打擾用户觀看體驗的前提下無縫融入，與嘉賓溝通碰撞的過程中，與用户達成了走心對話，直觀傳遞品牌形象，持續引爆“產品力”，提升用户辨識度與好感度。

視覺主基調定下了，下一步則是內容層面的聯動。隨着今年《萌探4》升級節目展現形式、在IP世界觀背景下，取消了前三季“圍坐推理”的固定環節、將全開放式任務機制與桌遊、跑團等遊戲機制相融合，進一步擴充IP品類至電影、劇集、綜藝、遊戲等全類目，長視頻綜藝內容升級為品牌帶來了更多的場景拓新可能，以及更立體多元的“品牌+IP”可能。

當我們將目光投向“巧樂茲X《萌探4》”的聯動，不難發現， 其“品牌+IP”玩法已然更為絲滑進階。

正值體育大年，《萌探4》巧妙示範了“體育IP聯動”的打開方式，第九期為奧運主題，請到四位世界冠軍，並在最後傳遞了聖火，打造超燃運動會。節目中，伊利作為訓練局國家隊運動員保障乳製品，帶着觀眾溯源了伊利冰淇淋華中地區重要生產基地——伊利冷飲湖北黃岡工廠，其智能製造與綠色生產的特點，“正宗本味”的原料匠心堅持，與熱血體育精神深度融合，深入人心。

而基於“全域文娛IP聯動”的特色，節目也探索了文娛IP跨界營銷的花式玩法。從與科幻大作聯動、想象力拉滿的《獨行月球番外篇》，到青春校園風、上演高甜時刻的《一閃一閃亮星星》，再到瑰麗妖異的玄幻大作《封神》，國漫門面擔當《全職高手》《狐妖小紅娘月紅篇》，每一期的節目與經典大IP的聯動儼然“無限流副本”， “集萬千寵愛於一身”的巧樂茲，持續站上觀眾關注度的C位，並推動產品影響力向各圈層破圈，搶先佔據增量市場。

品牌長跑局，長期主義者勝

前文提到的共振新可能、新玩法，在疊加“長線”週期的前提下，爆發出了倍數級的巨大勢能。作為推綜長青樹，《萌探4》吸引了巧樂茲連續四季的復投。

“取得巨大成功的企業，都不是在某一時期追求絕對的高增長，而是對勻速增長保持着高度紀律性。” 美國管理專家詹姆斯·柯林斯曾在《基業長青》中如是説。

上述判斷不僅適用於產品建設，同樣也適用於品牌價值的形成，換言之，短期流量打法或許會帶來一段時間的高曝光度，但能夠讓品牌走得更遠的，一定是長期主義思維。

當潮水褪去，流量紅利不再，長期堅持馬拉松長跑的選手，相比習慣短跑者，會呈現出更強的持久耐力，從而持續領先，穿越週期。

而其中的核心部分——“用户長期心智”養成的關鍵，在於緊密互動帶來的歸屬感，長期陪伴帶來的用户忠誠度，以及持續不間斷帶來的情感粘性。

由此不難看出，擁有固定年輕受眾、植入場景沉浸高關聯、固定季播且長壽的綜藝IP，正是“用户長期心智”養成的最佳營銷選擇。

《萌探4》的營銷效果，便體現出了品牌與節目多年來長期堅持雙向奔赴所帶來的“複利”。從第一季到第四季，巧樂茲幾年來全部參與，持續以總冠名商身份出現，與節目影響力深度綁定，在長情陪伴下，綜N代的歡樂屬性與巧樂茲冰淇淋的年輕形象互相成就，產生了巨大的連乘效應，達到了一看到《萌探》系列節目，就會cue到巧樂茲的超高聯想度。

在雙方更為熟悉瞭解、信任加深的背景下，其合作玩法也更花式繁多、得心應手，每一季玩法持續創新，深層次增強了“巧樂茲帶來多巴胺”的認知，這場品牌與節目上演的“老友記”，不斷強化着用户的場景化記憶、親切熟悉感和喜愛度。

品牌營銷秉持長期主義，助力巧樂茲構建起了堅實的品牌壁壘：艾媒諮詢在2022年對中國消費者購買過的冰淇淋品牌最新調研數據顯示，巧樂茲的消費人羣佔比高達53.9%，在客户喜愛度人羣榜上領先。

綜上，無論是對社會議題營銷的探索，對內容融入玩法的創新，還是對長期性的堅持，《萌探4》都帶來了諸多示範。因此，我們也更加期待，未來，在這個年輕羣體喜愛的綜藝裏，能看到更多內容營銷玩法的創新。