“李佳琦”退場，救不了史上最難618_風聞

作者 | 黃瓜酸啤&塔卡西

來源 | 視覺志

618過去不久，跟往年各平台開香檳拉戰報的氛圍不同，今年的618過得頗為冷清。

各大平台主播紛紛躺平，李佳琦、廣東夫婦等還奮戰在直播一線的平台頭部，銷售額較去年同期都有明顯下滑；而羅永浩、董宇輝、小楊哥等則乾脆直接隱身，彷彿大促不存在似的。

唯一出圈的聲音來自中小商家，大促結束之後他們忍不住哀嚎：

“辛辛苦苦幾個月根本賺不到什麼錢，我們難道是在為平台打工嗎？！”

不少中小商家表示，618看似會帶來更高銷量，但順應平台規則的他們不得不卷低價，還要包攬僅退款、運費險等服務，給消費者的福利要從商家的口袋裏掏。

更有女裝商家表示，今年618的退貨率高達80%，到頭來簡直白忙一場。

曾經的購物節是消費主義大狂歡，然而如今，越是臨近購物節商家反而擔憂多過期待。

從什麼時候開始，購物節變味了？

一場消費者的盛典，為何演變成為壓死商家們的最後一根稻草？

“千里追襪”和“僅退款”

這一切要從一個充滿正能量的新聞説起——

事件起源於一個買家白嫖了12雙襪子，這可能不是他第一次這麼幹。

他覺得沒人會把不足100塊的買賣較真，一般很多賣家發現被貪小便宜，通常選擇咬咬牙忍了，畢竟追討的時間成本和精力花費更昂貴，正是拿捏了賣家多一事不如少一事的心態，白嫖黨不斷嚐到甜頭。

偏偏他今天遇到的這位叫“米粒麥子媽媽”（以下簡稱“米粒媽媽”）的賣家決定較真兒。

米粒媽媽發現幾乎同一時間兩個訂單分別買了一盒襪子並退貨，而原本一盒7雙的襪子，退貨時每盒只有一雙。

兩個快遞發過來的地址顯示很近，米粒媽媽判斷可能是同一個人，而且可能遇上了那種“買多退少”的羊毛黨。

      圖源：店主@麥拉阿夢    

米粒媽媽分別打通了收貨地址上的兩個電話詢問情況，發現一個電話另一端的人完全否認是買家，稱自己和家人從未在該店買過襪子，另一號碼則一直處於無人接聽的狀態。

電話查詢無果，米粒媽媽沒有就此罷休，因為兩個收穫地址離得位置很近，那真正的買家一定也住在附近不遠處，米粒媽媽打算驅車前往討一個説法。

“我知道很多人認為我千里之外去追襪子這件事非常小題大做。甚至可能導致店鋪都開不下去，但即便如此我也要走一趟，我想通過這件事給所有白嫖黨上一課。”

於是米粒媽媽去往了地址顯示的目的地——河南某縣。

米粒媽媽找到當地派出所民警幫助，他們很快找到了突破口。

雖然退貨地址附帶的兩個手機號都找不到本人，但退貨預約快遞員時，需要使用實名制認證的手機號，民警查到這個手機號，很快鎖定了退貨人。

調查發現退貨人的家庭地址其實在附近另外一個村子裏。

在警方和當地村委會主任的幫助下，他們找到了“白嫖嫌疑人”——29歲的男子蘇某，他最終坦誠了錯誤，表示願意退還襪子，並承擔店主維權損失費3500元。

      賠償分三次付清    

蘇某之前在外地打工，從同事那裏學會了在一些網店參與試吃、試穿、試用之類的活動。

後來通過抖音平台從米粒媽媽的店裏購買了襪子，銷售鏈接上顯示可以試穿，退貨時確實只退了兩雙。

      調解現場    

事情得到了圓滿解決。

米粒媽媽拿出蘇某賠付的錢，再添了一些錢買了米麪糧油和牛奶，分發給當地條件不好的老人和留守兒童，一共花費7000餘元。

      店主分發米麪糧油    

“希望通過這次千里跋涉追蹤白嫖黨的做法，告誡大家要做一個誠信的人，不要在法律邊緣試探。較真的商家多了，白嫖黨自然就少了。為村裏人買東西花費7000塊，是希望這件事以一個‘善’字作為結尾。”

網友紛紛讚揚店主“既有懲惡的決心，又有扶弱的慈悲”。

      圖源：微博網友評論 

當“薅羊毛”開始連羣結黨

近年來電商發展越來越迅猛，很多平台推出各種優惠促銷條款、百億補貼、7天無條件退貨等售後機制來吸引消費者。

這些誘人的機制很容易激發人性的貪婪，於是出現許多買家抓住條款中的漏洞從中不勞而獲，他們因此得名“白嫖黨”“零元購”。

譬如為了更好提供服務，不少網店為自家產品購買了運費險，消費者可以7天無理由退貨，而平台退貨機制只需要上傳快遞單號就能收到極速退款，到底退了什麼沒有核查機制，於是有人選擇鑽空子。

      小紅書上無數人吐槽：P圖白嫖   

現在又多出了“僅退款”的售後機制更讓商家苦不堪言。

年初有淘寶商家“關先生”在網上發監控視頻爆料，稱一名顧客購買了1800元商品，包含30件，關先生按正常流程打包發貨。

快遞到達驛站後的同一時間，顧客卻申請了“僅退款”，理由是商品質量不符合描述。

      圖源：光明網新聞    

關先生判斷中間的時間差，顧客沒有開箱檢查就退款，懷疑是故意薅羊毛，於是拒絕了退款申請，聯繫驛站不要把商品交給顧客，直到問題解決。

哪知就在與驛站溝通的過程中，顧客火速取走了快遞，還叫了貨拉拉將30件商品一次性運走。關先生向平台發起申訴，平台卻表示顧客提供了退貨憑證，故無法判定責任方，建議雙方協商解決。

這已經不是這位顧客第一次這麼做，他曾以“商品質量不符”“未收到貨”等理由申請僅退款，取走上千件商品，涉及多個商家，而因為申訴流程不合理，商家只好吃啞巴虧。

      賣家表示：她這是來進貨來了    

這還只是低端玩法，還有高端玩家用一個號買東西，用另一個號跟賣家溝通，一次買N件產品，分散發貨。

到時候買家只需要留下一個投訴未收貨，申請全額退款，就可以從中薅取所有。

      圖源：大風視頻新聞    

有的案例主要責任在系統出bug。

一家賣水果的商家本來走薄利多銷的路線艱難營生，由於設置商品價格時平台失誤，品牌優惠價格和平台活動價同時生效，5斤西紅柿實付價僅1分錢。

      圖源：商家@蜜香橙園    

一下子大量用户湧入直播間，十分鐘賣出近10萬單，商家差點被薅破產，最後只好凍結貨款，呼籲退單，商家變賣家產自救。

      圖源：抖音評論區     

最細思極恐的是，羊毛黨逐漸壯大，他們已經探出了一條成熟的薅羊毛鏈條。

一種是薅“保證金”和“退貨運費險”，這種羊毛羣通常有一個“發車人”，他專門從各處收刮“死店”信息，就是那種活躍度不高、疏於管理的店鋪，可能存在發貨不及時、不發貨的情況。

只要進羣，按照發車人指示下單，比着時間向客服投訴“缺貨/未發貨”，投訴成功，即可獲得100元賠付，而發車人按比例從中分成。

除了利用延遲發貨，還可以質疑售假、投訴商家態度等多種理由，獲得不同額度的賠付。

      圖源：小紅書#僅退款 條目     

發車人還會教學具體話術獲得更多賠償，譬如下單五天後聯繫客服“等了很久了”，平台推薦小金額賠付，則對此表示不認可，平台會更換下一位客服來處理。

在各種社交平台搜索“賠三項目”等關鍵詞可以看到不同的發車信息，針對各自的電商平台有一套專門的薅羊毛流程，一個賬號一天可以薅幾單。

      圖源：閒魚搜索“死淘”    

當然還有薅“僅退款”的發車，一般在商家發貨後被申請退款，這時商家只能再聯繫快遞攔截包裹，併為此支付運費，如果沒及時攔截則被羊毛黨薅走。

或者買家聲稱未收到貨，這時商家即便核實貨物重量拒絕售後，平台也會因為商家沒有提供物流公司專門的紅章證明而駁回，支持買家僅退款的要求。

惡意羊毛黨有自己一套黑話，代表這家店鋪被盯上，如果產生爭執，羊毛黨可以投訴“商家態度問題”，因此再獲得一筆賠付。

平台介入時，商家會處於禁言狀態，由於隱私保護，商家很難追回商品減小損失。

      圖源：小紅書     

有店鋪發現自己最初交給平台的5000元保證金因為被惡意羊毛黨盯上，如今只剩97元。

總之當羊毛黨靡然成風，習得了一通鑽空子的路徑和話術，電子商家反而成為有苦説不出的弱勢羣體。

這種畸形的生態到底怎麼出現的？

要知道電商興起，曾是一場你好我好大家好的多贏。

怎麼發展二十年後，變成了大家搶利益的博弈？

電商二十年，見證消費變遷

在計劃經濟時代，人們想要買東西只能通過供銷社憑票購買，那時就算有錢也不一定能買到商品，逢年過節供銷社熙熙攘攘，很多人天不亮就排隊。

人們消費習慣的第一次變革有賴於改革開放，市場經濟出現，超市、商店、便利店、專營店多種業態出現，人們開始按需去不同的店鋪購買不同的商品。

2001年中國加入WTO，商品極大豐富，出現開架零售等新形式，人們有了更多的購物選擇。

      古早綜藝《超市大贏家》   

但至此為止，供需關係依然是一個賣家市場，市場上有什麼才能買什麼。直到電商時代出現。

淘寶成立於2003年5月，彼時非典肆虐，那年中國商界評出的十大事件的第一件大事便是：零售業遭受重創，商家與企業聯手共振市場。

當時一位阿里員工疑似感染，整個公司進入緊急隔離狀態，為了不流失客户，整個阿里把台式機、通信錄、客服電話搬回家中，無縫銜接居家辦公，也就是這段隔離時間，淘寶上線，決定“做小微企業的服務商”。

      非典時期的阿里巴巴   

馬雲打算做C to C業務遭到所有人反對，因為當時eBay的中國公司易趣已經佔領電商90%的市場份額。

但馬雲想的是當時中國上網的人不足一億，這好比100名商人中10名嘗試了電商，馬雲想要爭取剩下90名。

      初代淘寶    

於是淘寶選擇對註冊商户免佣金吸引入駐，加入eBay沒有的買賣雙方及時溝通軟件淘寶旺旺，再解決了支付信任問題——推出第三方支付服務平台支付寶。

過去網上購物要去銀行填寫匯款單，商家收到錢再發貨，包裹到了再去郵局拿，主打一個純憑誠信。

支付寶的出現徹底革新了交易模式。2005年淘寶便成為亞洲最大網購平台，年成交額破80億元。

      馬雲聊eBay：鱷魚如何幹掉鯊魚的   

接着電商大佬們發現供應鏈才是企業的生存命門，“三通一達”發家壯大，電子商務、物流和金融的鐵三角格局確立。

過去半個月才完成的配送貨，今天菜鳥可以高效到“半日達”，背後是成熟的倉庫配置和供應鏈支持。

      菜鳥“半日達”背後完善的供應鏈     

先是偶然交換（跳蚤市場）到開啓商業貿易，淘寶將人類貿易活動的起源在網絡上演繹了一遍，但依舊擺脱不了賽博義烏小商品市場的刻板印象，於是天貓等自營商店出現。

交易規模變大，大量職業賣家入局，配合出現的還有“雙11購物節”，2015年紐交所為雙11舉行敲鐘儀式，12分鐘交易額破100億，一夜成交額超過小國家全年GDP，此後每年都會再次打響消費主義的狂歡。

     2016年的 雙11戰報   

消費決策模式也在發生變革，從以前的信任大品牌，相信明星代言的廣告，到後來KOL種草，初代網紅誕生。

淘寶等電商平台帶動GMV超過萬億小微企業發展，一年誕生幾千家過千萬新淘品牌。

光是廣州大源村2021年成為首個銷售破百億的淘寶村，就拉動當地就業超10萬人次。

催生各種新職業出現：電商服務商、生態孵化機構、淘女郎、海淘買手、網紅電商、主播、大碼模特、美妝教學師…甚至還有電子產品入殮師等新興職業粉墨登場。

   模仿清明上河圖製作的《新百工圖》   

電商平台已然搭建成互聯網快速發展下的購物帝國，磨平了城鄉購物半徑，真的做到了足不出户即可滿足衣食住行等基本需求，從生存性購物轉變到發展型消費。

人們開始暢享更加新型的購物體驗，虛擬試衣、直播賣房、AR購物…不斷拓寬線上購物新維度，與之對應的是實體商鋪的沒落。

      購物新體驗：虛擬試衣   

當電商之爭成為低價遊戲

2018年，天貓的第十個雙11以2135億元的成交額宣告大獲全勝，網友們互相打趣説：“我也是參與過千億項目的人了”。

也是2018年，創辦三年的拼多多在納斯達克敲鐘上市，成為已經趨於穩定的電商局勢的攪局者。

它的強勢闖入，無形中改變了潮水的方向。

      圖源：財聯社      

以微信作為營銷根據地，拼多多用拼團和砍一刀的新模式在短時間內積累大量用户。從始至終的低價策略，也讓許多追求性價比的消費者欲罷不能。

彼時的電商平台或轉型精品路線、或專注提高物流，但對更廣泛的下沉用户羣體來説，是不是大牌，送貨有多快，這些都不是最關鍵的，極致的性價比才是。

大牌哪有溢價約等於零的白牌平替香，明星單品哪有便宜剛需的拼多多爆品划算。

靠低價佔領用户心智的拼多多，就這樣在電商大戰中異軍突起。

2019年，拼多多又發起“百億補貼”活動，那一年官網定價5499元的iPhone11 64GB版，補貼後只需要4999元，同年雙11更是以低於市面上所有電商平台的價格售賣。

經此一役，無數都市白領也下載了這個之前嫌棄low的APP。

很快地，感受到威脅的淘寶也加入了這場低價戰，到今年更是直接提出低價戰役，強調“迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網”。各大電商平台也紛紛推出自己的低價戰略，啓動“百億補貼”。

電商平台之爭發展到這階段，價格，已經成為唯一的風暴中心。

隨着品牌紛紛出海，這場卷低價的戰爭還將席捲海外，攻略更廣闊的市場。

      “砍一刀”模式成功出海      

老話説鷸蚌相爭漁翁得利，如果從消費者的視角看，我們大概是這個故事裏的漁翁，畢竟各平台卷低價，自然是買家最開心。

但從賣家視角看，就全然是另一個故事了。

在鳳凰網財經發布的《困在電商平台裏的商家：有商家一年賣1800萬，只掙55萬》一文中，記錄了許多中小商家在低價戰中夾縫生存的現狀。

有做燈罩生意的商家，因為平台上有別的商家將價格打到了26元，不得不跟進，將產品成本從30元降至22元然後相應下調售價；

有賣玩具水槍的商家，已經把25支打包價降到極限75元了，但仍然被系統建議降至45元，否則就沒有流量；

還有賣新中式的商家，將一件衣服從售價41元降至25元……

平台之間為比價大打出手，在重重規則和低價策略之下，商家就得跟着不斷下調售價，用低利潤來換取銷量，如果售價過低甚至低過成本，那就只能通過換原材料、換供應商等方法來降低成本。

除此之外，運營店鋪也是項不可小覷的支出。

當線下購物還是主流的時候，一件商品裏可包含的費用基本上肉眼可見、或者可以預想。一件百貨商場裏的成衣，除了衣服本身的成本之外，還有店面在商場裏的租金支出、用人成本、貨物儲藏運輸、各環節經銷商分銷商分成等部分。

當購物最開始轉移到線上時，省去這些冗長的環節似乎讓我們更容易用適宜的價格買到商品本身，畢竟連線下門店都不需要了。

但事實並非如此，如今，一件商品背後的利益鏈條越來越長，除了產品、物流、儲存、直播之外，獲取平台曝光和推廣，成為一項肉眼看不到的成本。

      圖源：每經記者  沈溦 攝      

為了能夠被更多用户看到，商家不得不從平台購買各種推廣工具，據鳳凰網財經報道，有的商家為了能在618期間維持曝光量，將推廣投產比從1:8降到1:5。也就是説，每月30萬的銷售額，他要為此支付6萬的推廣費。

而平台從他手裏掙到的錢，是利潤的6倍。

電商之於中小商家，越來越變成一項虧本買賣 。

誰薅到了羊毛？

誰在價格戰中獲利？

為了能在低價內卷的漩渦中活下來，商家們只能各出奇招。

有博主説一位義烏的拼多多賣家一年做了2億流水，利潤55萬。但就是這55萬，也靠的是在包裹裏塞遊戲卡賺的遊戲公司的廣告費，這部分錢扣掉虧損後，才到手55萬。完全本末倒置了。

還有的行業廠商聯合起來抵制平台活動，比如京東618的圖書促銷，要求各社以20-30折不等的價保參與，就遭到了五十多家出版商聯合抵制，拒絕過分低價擾亂圖書市場。

社交媒體上還有小商家發帖問：“有不參加618活動的商家嗎？”收到了六百多條評論。

有的商家放棄參與，並且聲明“本店全年不參與任何平台活動，所有價格均為折扣實價”。還有商家抱怨説：“參加了就賣一單虧一單，不如不賣”。本來有穩定訂單沒報618的上家，甚至因此流量變少了很多。

      圖源：@Freedom自由奔跑      

一邊是叫苦不迭的商家，一邊是改良機制的平台。

平台競相宣佈自己“迴歸用户”的力度：往年最為消費者詬病的超長預售，這次直接取消了，商家必須賣現貨；被吐槽了若干年的高數級別優惠券疊加難題，也被大大簡化；還有各種大力度跨店滿減折扣，卷出新風采。

對於商家，平台要求他們不僅價格要低，服務要好，還要承擔各種滿減、退款、包郵、運費險的費用。拼多多近期還推出“自動跟價”功能，開通後商家可追蹤同類商品的最低價格，時刻保證價格競爭力。

可如此打着“惠及消費者”旗號的價格戰，今年卻迎來了很多網友的吐槽。

就像文章開頭説，女裝商家618期間的退貨率高達80%，想必除了退貨退款功能被濫用之外，另一層不可被忽視的原因便是產品質量的下降。

低價戰捲到最後，為了保證利潤，商家不得不再步步讓利之後選擇縮減成本，而我們只能因此得到越來越脆的燈罩、越來越薄的水槍、越來越劣質的新中式女裝……產品很難讓消費者滿意，一錘子買賣的後果是退貨率高到驚人。

於是，商家在大促中元氣大傷，消費者也並未撈到什麼好處。看似羣雄逐鹿，又有誰是真正的贏家呢？

回顧電商風雲變幻的二十餘年，從平台誕生之初到如今，我們經歷了一個賣方市場到買方市場的輪轉。

曾經的電商平台成就了一批批富豪，也方便了億萬大眾；如今，那些財富神話似乎都在難以複製，老百姓對消費的熱情也日漸冷卻。

誰也沒想過，最初的線上構想能發展成眼前的龐然大物。

正如誰也難以預料，這市場將去到何方。

參考資料：

澎湃新聞：上海女店主奔赴千里外追蹤“白嫖黨”

剝洋葱：當“羊毛黨”盯上618

每日人物：馬雲18年前吹過的牛，如今都變成了現實

人民網：淘寶十年，改變國人消費觀念，印證商業變遷

晚點Late Post：低價、極致低價與拼多多

鳳凰網財經：困在電商平台裏的商家：有商家一年賣1800萬，只掙55萬

監製：視覺志

編輯：黃瓜酸啤、塔卡西

微博：視覺志

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