又貴又醜，百億“洞洞鞋”的發家史_風聞
定焦One-深度影响创新。2小时前
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
進入夏季，洞洞鞋又迎來一波熱潮。
在某社交平台上，關於洞洞鞋的內容超150萬篇，618大促期間，洞洞鞋鼻祖卡駱馳（Crocs）位居某電商平台百億補貼鞋靴單品暢銷榜第二。
卡駱馳這家總部位於美國科羅拉多州的公司身上，有着許多標籤：
誕生之初被評為全球50項最糟糕的發明之一，是發生在男人身上最壞的東西之一；成立4年就上市，創下鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高紀錄；股價曾從69美元暴跌至1美元，不得不裁員2000人保命，如今市值超90億美元；22年來只賣一種主力鞋型，官網售價最低在400元，毛利率高達60%；去年在全球賣出近1.2億雙，平均每分鐘228雙……
讓人好奇的是，卡駱馳是怎樣從時尚災難一步步變身年輕人的追捧對象，怎樣從瀕臨破產變成穩定盈利，又是怎樣只靠一種鞋型，創下年收入287億元的業績？本文將從產品定位、公司策略、營銷方式等維度，覆盤它的成長之路。
把愛好做成生意，市值近百億
一到夏天，洞洞鞋的出現頻率猛增。在地鐵或商場裏，放眼望去，十個人中幾乎有一半都穿着洞洞鞋。
上週末，「定焦」走進位於北京合生匯的一家卡駱馳門店，裏面聚集了不少年輕人。
一名顧客表示，她是今年“入坑”的，花了500多元購買卡駱馳洞洞鞋，同時還額外花了三四百元添置了“鞋花”。和很多顧客一樣，她選擇卡駱馳，最大的原因是舒適、耐穿。
卡駱馳的誕生，其實是一個把愛好轉變為生意的故事。
卡駱馳的創始人之一Scott Seamans是一名狂熱的帆船愛好者，在做出洞洞鞋之前，他已經有過一次創業經歷並提前退休。他一直對市面上的划船鞋很不滿意，直到一次偶然的機會，他和朋友發現一種特殊的材料，既輕便又防水防滑，還能隨着體温變軟，使鞋子與腳部緊密貼合，穿着非常舒適。
這種材料叫croslite，非塑料也非橡膠，而是閉孔樹脂，由加拿大一家名叫Foam Creation的公司生產，於是他和另外兩位好友兼“航海搭子”Lyndon Hanson和George Boedecker動起了做鞋的念頭。他們設計了一款划船鞋，也就是洞洞鞋的前身，當時設想的主要場景只侷限在水上運動和户外運動。
到了2002年，他們帶着做出來的鞋子在美國的一場遊艇展上亮相，因為奇特的外觀和穿起來的舒適度，第一批一搶而空。隨後，他們正式推出了Crocs洞洞鞋，意為鱷魚（Crocodile）的暱稱。鱷魚是一種沒有天敵的強大爬行動物，這與洞洞鞋的定位十分接近。
或許連他們自己也沒想到，洞洞鞋的受眾面遠比想象中更廣，除了運動愛好者，還迅速擴展到醫護行業、餐飲行業裏需要長期站立的人羣中。
卡駱馳開局業績穩定，2005年淨利潤便達到了1697萬美元，也是在這期間，財大氣粗的卡駱馳做了一個非常明智的決定，花520萬美元收購前文提到的Foam Creation，直接把這種既抗菌又防臭的croslite材料買斷，還進一步升級改造，申請專利。
據卡駱馳官方描述，其洞洞鞋均為croslite打造，能在不同的温度環境下發生微小變化，還能夠控制細菌生長。
直到這一步，卡駱馳的核心競爭力建立完成。它發掘了一個剛需且適用人羣廣泛的品類，同時又掌握了核心專利，和其他品牌形成了差異化。這既在消費者心中留下了“只有Crocs才是正品洞洞鞋”的印象，又能讓Crocs一直保持着高定價。
2006年，卡駱馳在納斯達克上市，創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄，也是在那一年，卡駱馳進入中國市場。
十幾年過去，卡駱馳的勢頭依舊很猛。
2023年，卡駱馳在全球累計售出1.2億雙洞洞鞋。按一年365天，也就是8760小時計算，平均每分鐘賣出228雙。收入方面，2023年為39.62億美元（約合人民幣287.26億元），同比增長11.5%。吸金能力更是增長迅速，淨利潤為7.93億美元，同比增長46.73%。其中，洞洞鞋貢獻了30.13億美元（約合人民幣218.48億元）的收入，佔比75%，是絕對主力，品牌毛利率高達60.0%。
值得注意的是，中國在內的亞太地區是卡駱馳重要的戰場。它在中國直營店鋪數量，僅低於美國和韓國。
盲目擴張，曾兩度陷入危機
實際上，在成立的22年間，卡駱馳曾走過彎路，經歷過兩次低谷，甚至面臨破產。它度過危機的方式，説明了一個道理，有了“專而精”，不必強求“大而全”。
第一次危機是在2008年-2009年。
卡駱馳上市後，時任首席執行官的John McCarvel不想再侷限於洞洞鞋這單一品類，開始了大肆擴張，一邊“買買買”擴充產品線，一邊自主研發，將croslite材料用到服裝上。
據不完全統計，卡駱馳在2006年至2008年收購了至少6家公司。其中，對配件製造商智必星（Jibbitz）的收購最有眼光，智必星負責生產各式各樣的“鞋花”，用於裝飾洞洞鞋，單個價格在30-60元。有媒體統計，卡駱馳一年大概能賣出600萬顆鞋花，為公司貢獻超2000萬美元營收。
但是，其他的收購就沒這麼成功了。例如它收購的製鞋商Ocean Minded、涼鞋製造商Bite Footwear、快遞包裝盒生產公司Tagger、曲棍球相關品牌Fury等，都沒有產生較大聲量。
至於進軍運動服飾領域，用croslite做成上衣、短褲和裙子，不僅沒能複製洞洞鞋的爆款效應，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。
儘管擴張使得卡駱馳2006年和2007年營收規模快速擴大，也獲得了0.64億美元、1.68億美元的利潤，但問題已經開始顯現。到了2008年，卡駱馳急轉直下，損超1.85億美元，股價從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭，一時間陷入破產傳聞。
虧損的原因除了盲目擴張之外，還有一些外部因素，2008年金融危機爆發，卡駱馳當時的三大市場美洲、歐洲和亞洲受到影響，消費者減少了大額支出，而且市面上出現大量“山寨鞋”，導致正品洞洞鞋庫存積壓，很多批發商和零售商一邊打折甩賣、一邊削減訂單，給卡駱馳帶來衝擊。
面對困境，卡駱馳開啓了“砍砍砍”，砍掉全球範圍內的部分生產設備和倉儲，砍掉三個和公司主業關聯度不高的品牌，縮減服裝產品，同時還裁掉了約2000人保命。
經過調整，2009年卡駱馳雖然還是虧損，但收窄到0.42億美元。
2010年-2012年，隨着美國的經濟復甦，卡駱馳短暫地扭虧為盈，但原有的問題沒有獲得根本性解決。隨後，它遭遇了第二次危機，即2014-2017年長達四年的虧損。
這一次採取的措施是更大力度的關店、削減款型、迴歸主業。
2013年底，黑石集團以2億美元入股卡駱馳。2015年1月，黑石的投資集團的高級顧問Gregg Ribatt擔任卡駱馳CEO，宣佈將75-100家門店關閉或者轉成第三方運營，佔其全球門店總數的12%-16%。
不僅如此，卡駱馳還宣佈削減30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履類型，包括旗下的時尚皮毛靴和精緻鞋等，以集中精力銷售涼鞋和樂福鞋等休閒款式。
2015年，卡駱馳在年報的公司自我介紹部分中去掉了服裝，並宣佈到2016年春季將減少50%的產品，洞洞鞋重回主角。
2017年，卡駱馳向黑石集團回購部分股權，由Andrew Rees接任CEO並延續至今。他也繼續在關店上發力，收縮門店數量並關閉在墨西哥和意大利的自營工廠，將生產交給越南等地的代工廠，與此同時更加重視全球市場，期間啓動了中國戰略轉型，邀請中國內地明星代言人吸引年輕人，並大力發展電商渠道。
終於，2018年開始，卡駱馳實現穩定盈利。特別是2020年遭遇疫情，消費者對舒適鞋類需求上漲，卡駱馳吃到紅利，業績達到上市後最佳。最近三年，卡駱馳的淨利潤都穩定在5億美元之上，2023年達到7.9億美元。
在卡駱馳的翻身仗中可以看到，盲目追求擴展品類並不可取，尤其是涉足和主業並不相關的領域。
此後，卡駱馳無論是擴展產品線，還是收購新品牌，都聚焦於公司最具核心競爭力的鞋類業務展開。
卡駱馳天貓旗艦店顯示，在售的鞋履中，洞洞鞋從外形和鞋底厚度上分為了很多款式，包含經典、波波、特林、蝸輪、貝雅等多個系列，但核心仍然是洞洞鞋。
2021年底，卡駱馳以25億美元收購意大利鞋類品牌都德（Hey Dude），這同樣是一家專注於舒適度的休閒鞋品牌，和卡駱馳的品牌調性相似。
營銷賣力，“醜鞋”拿捏年輕人
一直以來，洞洞鞋身上的標籤，除了舒適，還有“醜”。
2004年，洞洞鞋因為醜被《時代》雜誌評為全球50項最糟糕的發明之一；2007年，還是因為醜，被男性時尚雜誌《Maxim》雜誌列入為發生在男人身上最壞的東西之一；Facebook上還曾有一個專門反對它的組織，口號是希望燒掉卡駱馳。
它能一步步“洗白”變成年輕人心目中的時尚單品，不得不提它的營銷策略。
方式之一是與知名人士或知名品牌頻繁搞聯名，提升產品知名度。
起初，面對嘲諷，它在2005年第一次打出了廣告，口號是“Ugly can be Beautiful （醜也可以美）”，登上《名利場》和《滾石》等平面媒體。Hanson也曾向Crocs的反對者喊話：試穿就好。一旦你試穿，你就會發現它是一件美麗的東西。
但這些宣傳效果並不明顯。直到2007年，《華盛頓郵報》刊發了一張美國前總統小布什穿着一雙黑色Crocs涼鞋的照片，意外地為品牌帶來了廣告效果。卡駱馳當年銷售額同比增長137%，公司股價飆升過70美元。或許是嚐到了名人效應，Crocs開始瘋狂搞聯名。
在明星聯名方面，效果最明顯的案例之一是2020年和著名歌星賈斯汀·比伯推出的聯名款，發售便告罄，原價50多美元的鞋在二手平台被炒到上千美元。此外，還有和內地藝人白敬亭的個人服飾品牌GOODBAI合作，推出限量聯名款等。
在品牌聯名方面，如今卡駱馳已經和户外品牌MARMOT、奢侈品牌Simone Rocha、潮玩品牌泡泡瑪特等定位不同的品牌都有過合作。
2016年，隨着現任卡駱馳高級副總裁兼首席營銷官Heidi Cooley的加入，帶來了“全球主導+本地相關”的政策，即在全球保持品牌觀念的一致性，但會針對不同地區與當地文化結合進行營銷。這一點，在中國市場表現尤為明顯。
從2019年開始，卡駱馳邀請金晨、楊冪、歐陽娜娜、白敬亭等明星擔任全球代言人。2022年還與 《王者榮耀》合作，推出“天生王者，穿就玩了”系列活動。
財報顯示，今年一季度，卡駱馳在中國市場的營收實現了同比三位數增長。
方式之二是通過講故事，給洞洞鞋賦予精神內核，讓消費者不僅僅把洞洞鞋看成是一件商品，而是將穿上洞洞鞋，視為“追求自我”“自由反叛”“表達個性”。
2017年，卡駱馳發起一場名為Come As You Are （天生自在）的全球營銷活動，將自己定位為“勇敢的受害者”，並將反對聲音稱為霸凌行為，邀請了知名影星Drew Barrymore（德魯·巴里摩爾）等代言人，讓他們分享自己被霸凌的經歷。
次年，卡駱馳還與德魯·巴里摩爾推出名為“做你自己”的聯名款。在這一年，卡駱馳的淨利潤同比增長393%，達到5044萬美元。
前文提到的智必星，也在這方面發揮了重要作用。很多年輕人熱衷於購買鞋花，花費甚至超過洞洞鞋本身，為的就是DIY出一雙獨一無二的鞋。在社交平台上，甚至還誕生了“洞門文學”。
財報顯示，從2016年到2023年，卡駱馳在市場營銷方面的費用，從0.56億美元增加到3.17億美元，增長了近5倍 。
近兩年，卡駱馳也不忘通過各種營銷手段提高品牌溢價率，比如推出數字版洞洞鞋和NFT系列等。
競爭激烈，洞洞鞋能紅多久？
洞洞鞋是一個還在增長中的市場，QY Research統計，2023年全球洞洞鞋市場銷售額達到數十億美元規模，並預計2030年將顯著增長。
但這並不意味着，作為鼻祖的卡駱馳能夠躺平。隨着洞洞鞋越來越火，不少品牌都擠入這一隊伍中。
在財報中，卡駱馳不止一次提及競爭風險，認為競品在材料和款式和自家都比較接近，自己在財力、產品線以及銷售渠道上，也比不上一些競爭對手。
洞洞鞋行業競爭激烈，是卡駱馳面臨的困境之一。
國內外大大小小的洞洞鞋廠商有成百上千家，且不少知名品牌的價格都比卡駱馳便宜。「定焦」查詢電商平台發現，目前在幾家比較知名休閒鞋品牌中，卡駱馳洞洞鞋售價最高，價格最低的一雙也在400元左右，而斯凱奇、匹克定價在300元上下，回力、迪卡儂甚至不過百元。
雖然卡駱馳洞洞鞋用的是獨家的croslite材料，其他品牌多采用EVA材料，但很多消費者表示，沒有感覺到明顯差異。除了卡駱馳的忠實粉絲，不少人選擇投身四五十元的低價版。
與此同時，其他“醜鞋”也在舒適度和個性上賣力營銷，這在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。
比如又一款“醜鞋”——勃肯鞋（Birkenstock），去年憑藉電影《芭比》的熱播火了。影片中，女主芭比面臨兩個選擇，一邊是高跟鞋，意味着迴歸原有芭比世界，接受各種規訓，一邊是勃肯鞋，代表奔赴現實世界，進行自我探索冒險，最終她選擇了後者。影片上映後，勃肯鞋賣到脱銷。
此外勃肯鞋也有不少聯名，且因為其背後有LV集團投資，它已經和Dior、Valentino、Rick Owens等高級時裝品牌合作，卡戴珊家族是其忠實粉絲。
這家德國老牌高端鞋履品牌，已經在去年上市。2023年年報顯示，其營收為12.43億歐元（約96億人民幣），淨利潤1.87億歐元（約15億人民幣），其最新市值已超卡駱馳，達105億美元。它同樣在中國市場增速巨大，唯品會數據顯示，618年中特賣節，95後是勃肯鞋重度使用者，其購買銷量同比增長387%。
接下來，洞洞鞋能否繼續引領潮流，卡駱馳能否延續增長神話，還需要時間的檢驗。
參考資料：
《“醜”鞋行天下——Crocs洞洞鞋的鳳凰涅槃史》，東方證券
《被瘋狂嫌棄的醜鞋，一年狂賺26億美元》，網易數讀
《洞洞鞋，「醜」出一條新生路》，愛範兒
《老闆們最“痛恨”的鞋，一年賣了200億》，中新經緯
*題圖來源於CROCS卡駱馳微博。