“交出你的拼多多衣服鏈接，別逼我求你”_風聞

比白牌質量好，比名牌性價比高。

作者|二毛

編輯|原野

01 機會

互聯網社交平台正在針對拼多多形成一種很奇特的現象：你以為都在吐槽，其實都在默默收藏。

事情是這樣的：

在小紅書上有一些類似這樣的帖子：“避雷！拼多多沒有好看的衣服”“你們真的覺得PXX的衣服好嗎”“你們不覺得pxx的衣服很次嗎？”

一支穿雲箭，千軍萬馬來相見。數萬人奔來，但畫風突變，隨着曬圖越來越多，評論區逐漸變成大型求拼多多鏈接現場。一位博主yaya發帖求推薦“PXX便宜又有質感的哇塞衣服”，目前轉贊評的數據已突破20萬。

類似的情況不只發生在小紅書，幾乎所有的內容社交平台，都活躍着求拼多多鏈接的人。一些博主甚至靠拼多多服裝測評火了，比如服裝博主王塔塔在某短視頻平台，數據最高的測評視頻點贊量為76.1萬，收藏量13.1萬，遠超5萬左右的點贊均值。

顯然，拼多多的服裝賽道承載了太多羣眾的熱切期盼和追捧。用雷軍的話説：這都是老百姓的呼聲啊，老百姓的需求就是創業者的機會。

童裝品牌熊家社的老闆郭洪凱抓住了這次機會。如今，他是山東德州最大的童裝電商運營商之一。2023年，熊家社營業額突破億元大關，年成交量完成465萬單。

2019年在拼多多開童裝店之前，他經歷過一段黑暗歲月。因為生鮮電商生意失敗，店鋪關門，賠掉80萬。鬱悶之餘，他嘗試性地將母親做的兒童手工棉服加工產品掛在拼多多售賣，效果不錯，接着他繼續上架了一款兒童肚圍，五六天的時間，日訂單量就從幾百漲到5000。

關鍵是，郭洪凱不需要投入太多成本就能獲得自然流量。轉型契機由此而來。

回頭來看，他也踩中了紅利。

2020年左右，拼多多服裝賽道進入發育期，此後幾年，越來越多的服裝商家湧入，佔到先機的郭洪凱，成為先吃到螃蟹的人，經常被“爆品”砸中。那款兒童肚圍，直到2021年還在保持日均8000條的銷量。

在拼多多服裝賽道，類似的故事時常冒出來。而分析這些“幸運兒”的經營之道不難發現，除了提供足夠具備質價比的產品，他們還有不少共性，比如：能靈活捕捉用户心智變化，深入瞭解平台玩法，最終建立起自己的差異化競爭力。

02 打法

不被世俗成功學洗腦，只買自己需要的東西，過好自己想過的生活。自媒體“尋空的營銷啓示錄”關於反向消費的定義，多數拼多多用户大概都能對號入座。

相比價格，他們更強調質價比，主打一個“既要又要”。

單拼價格，已經很難在電商平台跑出來了。多位服飾類商家已經捕捉到了這個變化。

網易嚴選服飾品類營銷總監子畏向略大參考提到，針對拼多多用户對質價比的高需求，網易嚴選從2023年開始就與拼多多共創了一款防曬服，定價89-99元，銷量早已突破百萬。

爆款背後的關鍵是，這款防曬衣，不僅沒有在質量方面打折，還從多個細節處提升了功能性和舒適性，最終通過足夠高的訂單量，控制供應鏈成本，保證品牌利潤率。

消費趨勢的變化直接落在客單價上。子畏發現，這兩年高客單價的產品明顯更加好賣了。以網易嚴選為例，售價在500-1000元的羽絨服，銷量規模是春夏服裝的好幾倍。

兒童出行用品品牌KK樹（全稱為kocotree）在拼多多經營6年了，今年面向中高端消費者產品提高價格帶之後，銷售業績反而越好了。根本原因就在於，精妙把握住了質與價的平衡點。

KK樹品牌運營總監朱林強提到，以防曬帽為例，消費者選購時考慮的因素更多，除了防曬指數，還要看是否悶熱、是否有涼感吸汗帶、顏值是否夠曬到朋友圈……於是，質價比+顏價比，就成為KK樹的品牌運營方法論。

圖：KK樹店鋪的兒童防曬帽

其中，KK樹在顏價比的打法上很有特色。它在韓國、杭州都有專門的設計團隊，好讓產品更符合年輕媽媽的喜好。去年一款帶有護脖防曬功能的半空頂帽子，工廠每天生產5000頂還是不夠賣。今年，KK樹在保持原價的基礎上升級了面料，備貨100多萬頂，依然暢銷。

在拼多多，“品牌化”運營從不是一元一次方程，它常常有多條解題思路。

熊家社已經從最初的白牌做單品爆發，迭代到現在的品牌運營，具體策略是：比白牌質量好，比名牌性價比高。他進行了童裝的全品類佈局，並與全棉時代、babylove、英式等多家大牌企業的供應商建立起合作。此外，他將經營範圍從此前的中小童，拓展到全部兒童，以獲取更加穩定的生意。

而多元化的平台玩法，也助力很多商家建立起差異性競爭力。

比如熊家社，憑藉銷量和品質，它通過了平台的多重考察，升級為黑標店鋪，這意味着即使不參加任何活動，自然曝光也能比打上黑標前更多，並得到多多小二的“點對點”指導，對平台的很多玩法可以更駕輕就熟。

網易嚴選在拼多多走的是爆品路線，用爆品帶品類，品類帶品牌。

KK樹今年的高增長，很大程度是來自百億補貼帶來的品牌曝光。

“店鋪近3個月的銷售數據，百億補貼貢獻了80%的業績”。朱林強介紹，KK樹處於中高端價格帶，這類產品需要高曝光，才能產生高轉化，繼而在平台的系統裏保持較高的權重，形成雪球效應。此外，高增長讓KK樹收穫了更多高客單價、高復購的人羣，由此也帶來了品牌利潤的增長。

03 沉澱

在消費場，一些變化是潛移默化發生的。

被種草，打開拼多多搜同款，這是很多拼多多女孩的絲滑操作。因為過於熟練，多數人已經想不起來是從何時開始的。只是，搜索的類目越發豐富，從農產品、日用品、鮮花、3C到服裝，拼多多的搜索框已經能裝下人們日常生活的大多數需求。

即使在盛夏，卡卡還是入手了一件黃色衝鋒衣。在拼多多首頁看到圖片的第一眼，她就知道：是它了。這是熱播劇《玫瑰的故事》裏黃亦玫穿過的同款，在電視屏幕裏看到的時候，卡卡已經被種草。

果然，評論區裏也有一樣的聲音。那位留言的買家在電視劇裏看到就喜歡，在全平台搜索比價，最終選中在拼多多下單。

回到拼多多最初進入到公眾視野的時候，在拼多多購買電視劇同款衣服，顯然是不太常見的行為。時間沉澱下，個體變化已經成為羣體日常。比如卡卡，這位85後北京中產，已經把兒子的衣櫃交給了拼多多，從防曬帽、防曬衣、家居服到日常服裝，基本都在這裏搞定。

“我的剁手陣地轉移非常明顯”，她提到，兒子長到6歲，服裝類用品的購買陣地，經歷了從線下實體店—唯品會—拼多多的遷徙。從她的體驗來看，性價比逐步提升，但質量基本沒差。

“很多品牌的童裝，拼多多都是全網最優價”。前不久，兒子在商場看中某品牌的奧特曼聯名款，標價399元，會員8.8折。卡卡直接在拼多多下單了同款，259元到手，相當於6.4折。

拼多多服裝品類的崛起，在卡卡的消費變遷中發揮了重要作用。越來越多的品牌店與賣家轉向拼多多——商業活動總會在流量聚集之地生長。就像幾乎所有城市都會有商業街，這裏也能為消費者提供最豐富的選擇。

消費者心態的變化，也是在時間沉澱中完成的。

不論從資產還是現金流來看，卡卡都算是城市中產。但她依然是朋友中有名的拼多多用户，一款華強北耳機，她最近已經向3位朋友成功安利，分享食物、水果和服裝鏈接，更是常事。

這其實是現在大部分消費者的現狀：有能力購買很多貴价物品，但更看重商品的實用性和性價比。

這也是日本“消費行業研究第一人”三浦展在《第四消費時代》總結的第四個消費時代的消費特徵：人們消費時不再盲目追求外表和奢華，而是迴歸理性、追求實用，越來越注重內心的滿足感與人與人之間的紐帶。

另一方面，品牌也越來越務實。

“對我們來説，不會明確説一定會搞哪個平台。我們更看重自己在哪裏能持續做產出、做增長”，朱林強提到。今年以來，KK樹在全平台的銷售數據平均增長60%，拼多多渠道的銷售額增長了140%。接下來，KK樹打算加大對拼多多平台的投入力度，比如增加2位運營人員的配置，是其他平台的2倍。

網易嚴選也打算圍繞爆品深入打磨，目標是成為拼多多的行業TOP。

圖：網易嚴選防曬衣

務實，是電商從業者的天性。所有對生意增長有利的事情，無需動員，他們自然會全力投入。

完全在拼多多成長起來的熊家社，一直對質量把關很嚴——與它同期成為黑標的一些店鋪，有的在後續運營中丟掉了身份，而保住黑標的一個核心前提就是品質要達標。

從開店之初，郭洪凱就會選擇比同行質量更好的布料，比如那款售價19.9元，利潤只有2~3元的兒童肚圍，他用的是行業頂端的魔術貼，釦子也是達到可食用標準的UKO優扣，每一顆比普通釦子貴2分錢。而所有從其倉庫發出的衣物，都會經過7A級的光子抗菌艙——這些舉措對銷量和口碑影響或許很難直接衡量，但，“我們自己滿意就好了”。

如今，郭洪凱的服飾店鋪退貨率維持在15%左右，並且不同於一般商家的7天無理由，店裏部分商品退貨期限設定90天。“有品質保證，我不怕你退。”郭洪凱説道。

當更多商家在品牌力和產品力上開卷，鮑德里亞在《消費社會》中提到的想法才會趨於實現：讓消費迴歸其本質——服務於人，而非奴役於物；不被片面的低價所誤導，真正享受科技進步帶來的紅利，才能真正實現消費的意義。