視頻號温水煮618_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文|厚碼。

今年618，視頻號依舊靜悄悄。

沒有喊出高舉高打的口號，自然也未掀起如其它平台一樣的激烈戰場，關於它的話題，在於背後的消費人羣結構分析以及仍沒有扛旗主播誕生的疑問。

其實，無論是主播，還是MCN，誰都先搶先佔領視頻號這一富饒之地，但疲於各處奔命的它們，也並沒有徹底選擇在視頻號上放手一搏。

即便是4月23日入駐視頻號的交個朋友，也未在618期間迎來羅永浩的身影。而在去年618，交個朋友入駐京東直播間，羅永浩創造了1.5億元的帶貨記錄。與之對比強烈的，是交個朋友4月視頻號首播124萬元的預估銷售額，與9.33萬人的場觀。

交個朋友入駐視頻號

儘管開場不利，但交個朋友仍強調並非不重視視頻號。交個朋友副總裁崔東昇在618期間的媒體採訪時候表示，“視頻號依託在微信這個全國民級別的通信工具上，潛力和想象空間都是非常大的。”

與此同時，崔東昇也坦言，交個朋友在視頻號上面臨了非常多的挑戰，“需要抱着與平台一起摸索、提前佈局、持續學習的態度”。而在交易數據方面，崔東昇表示投入的精力比數據更重要，現階段視頻號在交個朋友內部也不會有大的佔比。

交個朋友雖只是一個切口，其背後無疑顯示出視頻號所面臨的“大主播在哪”之問。即便是大招大攬引入的頭部直播間IP，也出現了水土不服的情況，同時，原生頭部博主嶄露頭角的同時，相比淘抖快的一哥一姐們仍有很大差距。

入局618已有3年，視頻號功力究竟發揮了幾成？火熱滾燙的電商之戰，視頻號跑至現在，終於選對了鎧甲與武器嗎？

01 有錢有閒的中年女性，撐起視頻號618

大器“慢成”，是微信之父張小龍的產品哲學。

張小龍希望有價值的產品可以慢慢發展，口子慢慢打開，因為這是一個慢慢的過程，從微信到小程序再到視頻號，幾乎無一例外遵循着這套理論。

今年618，當淘抖快等平台在5月21日前後紛紛打響第一槍後，視頻號依然“慢成”，選擇在5月31日才開始“618好物節”。

在視頻號直播頁面中，開設了單獨的618專區，分為服飾、鞋靴箱包、家紡布藝、食品、酒水等近20個分類，品牌店鋪與達人直播間並列展示。

同時，視頻號也推出618好物節帶貨榜，分為今日帶貨、帶貨總榜、品牌、達人四個維度榜單。

6月18日當晚10點，帶貨總榜前五名分別為“形象搭配師喬教主”、“普陀山小帥導遊”、“yiyi是我”、“郭億易”、“妍伊夫婦”，最高熱度值達到38.8億。

視頻號帶貨總榜（6月18日）

通過這份總榜，可以在一定程度上看出視頻號直播電商的發展現況。

首先是服飾類目扛大旗，尤其是中老年女裝服飾，比如分列第一、三名的“形象搭配師喬教主”、“yiyi是我”都是服飾類型達人，推薦的都是適合中年女性的品質穿搭，單品價格多在200元以上，“yiyi是我”更是直接在主頁自我介紹處標明“用高品質的服裝為30+的女性提供尊重感，成就感和價值感”，也經常分享“40+女性怎麼富養自己”的情感向視頻。

其次是生活類達人頗為吃香，婚姻之道、家長裏短、婆媳相處等正能量內容都廣受歡迎。

比如第四名“郭億易”，她的視頻中多是記錄婚姻日常，人設鮮明，不僅是二胎寶媽還是高知研究生，與富豪老公的奢侈生活自帶談資。據報道，去年雙11她單場直播銷售額超過5000萬元，也是視頻號主推的標杆案例，曾被邀請為微信公開課的嘉賓。

從6月16號到18號，“郭億易”連續直播3場，以帶貨日常家居用品為主。“妍伊夫婦”同樣也是夫妻檔上線，憑藉正能量話題+夫妻檔吸引粉絲關注，內容聚焦觀眾喜聞樂見的與聾啞男保姆相關的正能量話題，評論區中經常能看到許多用户的共情，感慨“嫁得好”“娶得好”，選品以美妝類目為主，剛需品、性價比品為輔。

“郭億易”和“妍伊夫婦”視頻號主頁

再次就是站內外同樣坐擁一定知名度和粉絲量，但其核心粉絲羣是中老年人的博主，比如“普陀山小帥導遊”，在抖音擁有2050萬粉絲，介紹普陀山在內的全國多個旅遊景點，視頻號櫥窗售賣的多是佛教相關的珠寶首飾，寓意吉祥如意，迎合大多數中老人羣體。

這些賬號穩居618視頻號帶貨榜，與視頻號消費者畫像息息相關。

在今年的微信公開課上，相關負責人曾稱，視頻號女性消費者佔比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者佔比超過六成，30-50歲的人羣貢獻了視頻號40%的增量。

總結來看，這是一羣年紀40歲左右、有錢有閒的中年女性，她們消費能力強、商品退貨率低，是抖音、快手暫未覆蓋到的增量人羣，而她們也成為了今年618視頻號的消費主力。

02 出榜單、找明星，視頻號放低身段

“不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢買內容”，是張小龍強調的視頻號平等普惠原則。

但在“鐵打的平台流量，流水的頭部主播”面前，這套普惠原則已然失靈。

不管是淘寶的李佳琦，還是抖音的東方甄選、快手的辛巴，小紅書的董潔章小蕙，電商玩家都無一例外地找到了影響力足以破圈的頭部主播。

結合視頻號618當晚的帶貨總榜前5位達人來看，“形象搭配師喬教主”、“郭億易”雖是視頻號原生的服飾達人和生活達人，積累了穩定的粉絲客羣，但相較於其他平台的頭部主播在全民討論度上仍存在着顯著差距。

同樣，視頻號也不希望“一枝獨秀”的情況出現，以平台身份介入進行調控。

有媒體曾報道，2023年東方甄選團隊派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻號一事進行商議。微信只是表示歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待。

圖源：網絡

反觀淘寶，曾派出小20人團隊力邀東方甄選，隨後不久2023年9月東方甄選高調入駐淘寶直播。

有MCN創始人對壹番（ID：finance_yifan）表示，視頻號之前很少發佈MCN或達人排名榜單，有時候服務商的內部排名情況甚至不允許對外公佈，“公佈後，很多達人/品牌可能會傾向選擇頭部服務商，微信更希望所有服務商依靠自己的能量公平競爭，不想因為排名背書，從而出現某些服務商一家獨大的局面”。

值得玩味的是，今年2月視頻號上線“帶貨小時榜”。進入任意一個帶貨直播間，就可以通過榜單看到不同品類的直播間排名。上述MCN創始人也發出感慨：“視頻號終究還是向大眾風向低了頭”。

同樣有所改變的還有“不邀請明星入駐”。

6月18日當晚，明星鍾麗緹在視頻號直播帶貨，總熱力值達到4.2億，也創下視頻號首個場觀突破一千萬達人帶貨直播間記錄，成為當天視頻號明星帶貨榜單No.1。

開播前的5月13日，騰訊廣告官方公眾號還發布了鍾麗緹視頻號首播的招商推文。據億邦動力統計，在618直播中，鍾麗緹視頻號直播間出現的品牌共有9個，分別是飛科剃鬚刀、富安娜、MissWiss、自然堂等護膚、生活類型，掛車鏈接29個，預估銷售額為710萬-750萬元之間。

鍾麗緹視頻號直播截圖

目前，鍾麗緹抖音粉絲量為868萬，與同為帶貨型明星的賈乃亮有着不小的差距，並且她在抖音的帶貨之路也並非一帆風順，曾有媒體在2023年報道，鍾麗緹收5萬坑位費後僅賣出7單。

此次鍾麗緹轉戰視頻號開播，一定程度上也是避開抖音激烈的內卷戰況。

不過，也有媒體以及商家稱，上午鍾麗緹直播間的銷售數據是5000單左右，商家還需繳納3萬元的坑位費，轉化率只有萬分之五，與其他視頻號原生達人單場2000萬-5000萬的戰績相比，鍾麗緹的效果並不算理想。另有商家補充，鍾麗緹這次帶貨出現水土不服，跟其年輕化的選品風格有關，並且鍾麗緹是空降視頻號帶貨，沒有公眾號、羣聊、朋友圈等私域加持，只靠平台導流，流量來源過於單一且不精準。

03 視頻號是否需要“超頭”？

今年618，幾乎是創立以來最冷清的一屆，也預示着大促時代的落幕。

根據星圖數據，今年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。

不僅銷售額疲軟，連超頭主播都躺平了。

蟬媽媽數據顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。另一邊的快手一各辛巴也在今年3月表示，直播帶貨行業已經沒有讓他興奮的東西了，接下來要暫停直播沉澱兩年，學習人工智能，之後再選新賽道重新開始。

618抖音達人帶貨榜單 圖源：蟬媽媽

面對這樣的背景，視頻號直播電商顯然不能簡單複製以往的成功模式進行突圍，是否需要超頭也不是解決問題的關鍵。

如果依靠原生達人能夠在私域範圍內穩紮穩打，能夠吸引一批黏性受眾，但在品牌建樹方面卻有所欠缺，大多都是達人自由品牌或白牌。另一方面，也有雅詩蘭黛等國際大牌618期間在視頻號開播，但福利機制基本與淘寶、抖音店播一致，很難找出差異點。古典自媒體時代的頭部公眾號主們如“洞見”、“李筱懿”也在618當晚有所表現，面向的基本都是原有的公眾號粉絲羣體，本身已經具備高粘性。

值得一提的是，視頻號還在近期發佈了擬限制數字人直播的細則，如使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播是典型的違規行為。近一兩年，數字人直播憑藉成本低、24小時無休一度成為帶貨直播間的永動機，京東更是在今年推出了採用創始人劉強東形象的數字人主播“採銷東哥”。有業內人士認為，視頻號此舉限制數字人直播，主要是因為用户整體年紀偏大，對數字人的辨別能力更弱，擔心出現數字人詐騙等問題。

AI數字人 圖源：網絡

如此來看，中老年用户既是視頻號的差異化優勢，同樣也限制了視頻號電商的破圈發展。

關於電商能否真正破局，視頻號的温水什麼時候沸騰起來，這個618沒有給出答案，問題究竟該如何去解，也將繼續困惑於接下來的雙11週期。