戳破泡沫？看瑞幸9.9如何整頓OATLY燕麥拿鐵市場_風聞

文/陳鋒

編輯/子夜

在轟轟烈烈的9.9元咖啡大戰中，一向不按常理出牌的瑞幸又放出了一個大招兒。

前段時間，瑞幸咖啡上新OATLY燕麥拿鐵，並將其列入“每週9.9”活動菜單。

9.9元一杯咖啡不奇怪，但9.9元一杯的OATLY燕麥拿鐵，極為少見。目前市面知名的咖啡連鎖或精品咖啡館，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價格普遍在20-40元區間。

不同咖啡品牌燕麥拿鐵價格，圖源各品牌微信小程序 

連線Insight注意到，上線一個月以來，瑞幸這款新品廣受消費者關注。

一些“佔到便宜”的用户在社交平台跺腳狂歡。“瑞門永存！！9.9燕麥拿鐵絕了啊啊啊！”“瑞你真的可以，9.9實現燕麥拿鐵自由！！”“起猛了！！9.9居然能喝上燕麥拿鐵！！”“比之前30一杯的半價還要便宜嗚嗚嗚！”

將瑞幸9.9元的燕麥拿鐵放到消費趨勢大背景下來看，不難發現，這款產品熱烈的市場反饋，實則是順應消費者當下的新消費需求。

過去40年，中國經濟經歷高速發展，物質財富生產與供應已相對飽和，炫耀性消費不再是風潮，越來越多的人在消費上趨向理性，更注重實用與性價比。

瑞幸此次“奇襲”燕麥拿鐵市場，用9.9元將燕麥拿鐵的價格打下來，順勢讓燕麥拿鐵又火了一把，正是中國當下消費趨勢的微觀縮影。

1、9.9讓咖啡就是咖啡，瑞幸將燕麥拿鐵帶入平價時代

曾幾何時，中國市場的咖啡屬於“小眾消費”，30-40元的售價讓大眾對咖啡敬而遠之。

但近些年，我們看到，在瑞幸等業界品牌的努力下，中國咖啡市場正加速呈現出兩個趨勢。

其一，現磨咖啡逐漸告別過去的普遍“高價”，而是加速滲透大眾市場。

美團公佈的一則數據顯示，全國咖啡團購的客單價，從2021年的34.4元，降到了去年的13.8元。

再聚焦到外賣場景，咖門和美團最近發佈的《2024咖啡趨勢報告》也指出，2023年，美團外賣咖啡品類不同價格段SKU銷量佔比中，15-20元是佔比最高的價格段，即消費者實際購得的咖啡的價格段。其中低於20元的佔比又超過60%。

圖源《2024咖啡趨勢報告》

其二，是用户咖啡消費心智正加速完成，越來越多人喝咖啡成為日常生活方式。

艾媒諮詢數據顯示，2020年，中國咖啡行業市場規模還只有3000億元，但到2025年時，這一數字將突破1萬億。其預計，咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率不斷上升。

《2024中國城市咖啡發展報告》中也提到，中國人均年咖啡消費量，從2016年的9杯，上升到了2023年的16.74杯。

但這兩大趨勢下，燕麥拿鐵這一品類，受限於基底奶OATLY，一直高居價格神壇上，既制約了該品類的市場發展，也限制了消費者的飲用頻次。

換言之，在燕麥拿鐵這一品類，價格，實質成了市場化普及和滲透率提升的最大阻礙。

瑞幸的解法是，用做產品的方式做燕麥拿鐵，徹底讓這一品類去掉品牌溢價和價格泡沫，使咖啡迴歸產品、迴歸用户，讓咖啡就是咖啡。

這也符合用户在咖啡消費上的核心訴求。此前，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，“咖啡在中國有着巨大需求空間，正在成為人們離不開的日常消費品，用大眾可以接受的價格做一杯好咖啡，這才是中國咖啡市場的增長動力所在。”

客觀來看，這並非易事，在做到9.9元低價的基礎上，如何兼顧品質和口感，尤為關鍵。

具體來看，從原料到製作，瑞幸的燕麥拿鐵，都保持了高水準。

原料上，瑞幸目前售賣的燕麥拿鐵，都採用OATLY咖啡大師燕麥奶，後者是業界公認的高品質原料，業界主流品牌的燕麥拿鐵產品，幾乎都與OATLY合作。

在原料選擇上，瑞幸每年在全球咖啡豆核心產區的甄選與採購數量巨大的咖啡豆。尤其近日宣佈準備向巴西相關咖啡產區，採購總量約12萬噸的咖啡豆。

這種集中採購自然會使瑞幸在上游原料端具備更大的話語權，擁有更強的議價權。

但僅在原料上做足準備，還遠遠不夠。

要想在18000+家門店都做出被廣大消費者喜歡的高品質咖啡，在製作咖啡時，保持品質、口感的統一成為關鍵。

換句話説，前者決定的是咖啡品質，後者決定的是品質穩定統一，二者缺一不可。

圖源小紅書App

瑞幸的做法是，加強門店的數字化品控體系建設。

目前，瑞幸基本採用進口全自動化的咖啡設備，細化了咖啡製作的SOP，店員操作實現標準化。與此同時，IoT智能體系，也可以日常檢測咖啡機、冰箱等設備，發現異常會自動報警，進而保證了所有設備都能處於最佳運營狀態。

不難發現的是，支撐瑞幸燕麥拿鐵“高質低價”的核心，是更底層的綜合運營能力：

既包括瑞幸在上游供應鏈環節的把控、議價力，也包括了瑞幸在管理、數字化等多層面的綜合實力。

這些，才是真正讓瑞幸幾乎以一己之力，攪局燕麥拿鐵市場走向的根本原因。

2、9.9元燕麥拿鐵背後，瑞幸憑實力帶動行業洗牌

從趨勢來看，中國咖啡市場整體處於規模快速增長階段，但一個不容忽視的事實是，從全球範圍看，目前，市場仍處於早期階段。

一方面，從整體咖啡消費習慣上，中國市場人均年飲用咖啡杯數，依然處於較低水平，潛在成長空間巨大。

另一方面，從市場發展格局看，業內競爭不斷加劇，行業不斷提供更加豐富、高質量的供給，但也意味着低質供給逐漸出清。

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基於此，當下的咖啡市場，咖啡品牌們能否持續打開賽道成長空間，核心其實在兩點：

能不能更好地順應消費趨勢，提供更加大眾化的咖啡產品，這對應的是用户心智打造與深化；

能不能持續保障高質量供給，對應的是品牌的長期、可持續成長的可能性。

瑞幸9.9元燕麥拿鐵，在某種程度上為業界打造了一個新樣板。

如今，瑞幸咖啡是中國市場最大的連鎖咖啡品牌，且還在持續快速推進門店網絡佈局。截至2024年第一季度，其門店數量達到了18590家；瑞幸已累積起了相當規模的忠實用户，並且還在不斷吸引新用户。

領先的規模優勢，體現到用户側，是瑞幸具備了快速推新的差異化能力，它能在同一時間形成巨大的勢能，讓消費者迅速對產品形成認知及認可度。

體現到上游供應鏈側，則是瑞幸可以憑藉更大規模的採購量，向上掌握更高的議價權，進而築高成本優勢。

規模優勢之外，瑞幸近年來在供應鏈持續深耕，進一步加深了其在打造高品質上的護城河。

一邊，瑞幸對咖啡豆精益求精，不斷探索着咖啡豆品質的邊界。

去年3月，瑞幸咖啡開啓了“全球尋豆之旅”計劃，溯源高品質咖啡豆，希望為中國消費者從世界帶回好豆，賦能咖啡產業品質升級。目前，瑞幸的專業尋豆師團隊，已走過了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國雲南等世界經典咖啡產區。

今年3月，瑞幸咖啡首個咖啡鮮果加工處理廠——雲南保山鮮果處理加工廠正式試運營，意味着其在鮮果加工處理上游環節的加工能力也得到了進一步強化。

另一邊，瑞幸也在深入到上游咖啡豆加工環節，自建工廠，以整合供應鏈。其中，位於崑山的咖啡烘焙廠，是迄今為止中國最大咖啡烘焙廠，集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售於一體，總投資1.2億美元，年烘焙能力為3萬噸。

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由此來看，瑞幸在供應鏈上的持續深耕，實則是在加速高質量垂直供應鏈的深度整合——支撐瑞幸咖啡在更好保障咖啡品質的同時，也能在咖啡全產業鏈中將成本降下來，進而給消費者更大的讓利空間。

從這一層面來看，瑞幸此次推出的9.9元燕麥拿鐵，表象是“價格戰”，背後是集結多重實力的聯合出擊，給咖啡市場帶來一輪新的衝擊和啓示。

衝擊在於，當率先具備了更大規模、實現了高質量垂直供應鏈的深度整合後，瑞幸通過9.9元的燕麥拿鐵擊穿了這一品類的底價，並倒逼市面上的高價燕麥拿鐵不得不探索新的增長空間。

咖啡市場的變局核心，依然要看能不能更好地滿足消費者的訴求——微利時代，高質價比，已經不是企業的選答題，而是必答題，也是進入深度調整期的中國咖啡市場，對行業玩家提出的最大考驗。

（本文頭圖來源於小紅書App。）