騰訊“掀桌”拒交“安卓税” 手機廠商還能“躺賺”多久？_風聞

五五分成，安卓税貴過蘋果税

作者／  IT時報記者****賈天榮

編輯／王昕孫妍

6月19日，騰訊旗下游戲《地下城與勇士：起源》（DNF手遊）官網發佈公告，不再上架部分安卓平台的應用商店。

這款於今年5月21日開服的手遊，上線後表現異常亮眼，連續29天位居iOS暢銷榜榜首，有行業觀察人士估算，《DNF》手遊國內市場首月流水或已達到 50 億元以上。如今，遊戲剛推出一個月，騰訊卻選擇與安卓渠道“翻臉”。

公告稱，因合約到期，6月20日起，DNF手遊將不再上架部分安卓平台的應用商店。由於6月20日涉及大版本整包更新，使用相關安卓應用商店的玩家仍可以在遊戲內完成更新；尚未下載遊戲的安卓端玩家，推薦前往遊戲官網進行下載。

對此，心動公司CEO、TapTap創始人黃一孟直截了當地指出：“好產品不上渠道也能跑上去，沒理由給渠道分成，國內安卓渠道上架不但要被分掉一半收入，自己的‘官網包’還會在安裝時被各種‘狸貓換太子’，被偷偷替換成需要分成的‘渠道包’，不如直接下架，只做官網。我司的《出發吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷（榜）第四，穩居暢銷榜第一的《DNF》手遊更不會有什麼壓力。《王者榮耀》和《和平精英》也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。”

五五分成讓廠商苦不堪言

通告中稱的“部分安卓平台”，涵蓋了由玩咖傳媒聯手OPPO、vivo、聯想、華為等多家手機廠商成立的“硬核聯盟”。該聯盟於2014年成立，以協定遊戲公司與手機廠商遊戲分成比例為5:5。該比例甚至比廣為詬病的“蘋果税”高出20%。

多年來，因為高額的分成比例，遊戲廠商與應用商店渠道之間積怨已深。此前網易CEO丁磊就曾在財報電話會上炮轟安卓渠道分成貴。“中國安卓分成市場是最貴的，高達50%，沒道理嘛。”他表示，希望中國安卓市場能夠跟世界接軌，共同創造健康的生態系統。

一位遊戲行業業內人士告訴《IT時報》記者，近年來，手遊行業內容提供商（CP）與渠道之間的矛盾日益凸顯，最突出的問題在於遊戲行業整體的不景氣：“與2019年、2020年相比，當時的手遊市場基本能保證回本，而當前市場已轉變為存量競爭，市場規模維持在3000億元左右。”

記者注意到，2022年，中國移動遊戲市場實際銷售收入為1930.58億元，比2021年減少324.80億元，同比下降14.40%，近十年首次下滑。2023年我國移動遊戲市場實際銷售收入2268.6億元，同比增長17.51%。

在這樣的市場背景下，遊戲廠商對利潤率的考量變得異常敏感。對於遊戲開發商來説，渠道的高分成模式是難以承受之重。一些頭部廠商開始採取行動，試圖打破舊有的渠道霸道格局。

手遊廠商正在“拋棄”安卓

有預測顯示，DNF手遊有望給騰訊帶來150多億元的年收入，高額收入的背後同時也意味着給渠道的高昂分成，但超高的人氣，恰恰成為這次騰訊“掀桌子”的底氣。

一位資深遊戲從業者告訴《IT時報》記者，DNF手遊選擇在開服前引導大量用户通過官網下載，這一策略的成功，部分得益於騰訊強大的品牌號召力及DNF多年積累的情懷價值，顯示了大廠通過自有IP和營銷能力，嘗試擺脱對傳統安卓渠道的依賴。

然而，並非所有遊戲都能效仿此路徑，多數中型廠商“底氣不足”，仍需依賴渠道獲取用户。即便是騰訊自己的另外兩大“吸金獸”——《王者榮耀》與《和平精英》，也曾因分成問題在2021年初與華為展開一場“渠道大戰”，當日兩大遊戲被下架華為應用商店，但最後以騰訊讓步收尾，目前這兩款遊戲仍在安卓渠道上架。

據媒體報道，騰訊在2023年底與“硬核聯盟”合同紛紛到期，目前雙方並未簽訂新的合作協議。

近幾年，手機渠道壟斷的格局正在悄然改變。部分遊戲公司在發佈新產品時，已經不再與“硬核聯盟”合作。多家知名遊戲公司如米哈遊、莉莉絲、鷹角網絡及網易等，相繼採取策略減少或完全繞過“硬核聯盟”等傳統安卓渠道，轉而依託自主平台或如抖音等其他新興渠道推廣。例如《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》《全明星街球派對》等遊戲，在未依賴傳統渠道的情況下，依舊取得了顯著的商業成功。

今年5月底二次元開放世界大作《鳴潮》上線，其運營方庫洛遊戲也沒有選擇與“硬核聯盟”渠道合作，而是選擇了抖音、B站和微信等渠道。據多家第三方檢測機構預測，其首周流水超過3億元，已經取得了階段性成功。

有業內人士向記者透露，在分成比例的談判桌上，實力雄厚的遊戲廠商們也開始探索更為靈活的合作模式，如採用CPS（Cost Per Sale，按銷售額付費）方式，而非傳統的固定比例分成。這意味着遊戲廠商僅根據渠道帶來的實際用户消費額支付佣金，而非事先約定的高額分成，從而控制成本並提升利潤空間。但相比之下，中小遊戲開發商在談判中則處於劣勢，往往只能選擇傳統模式。

新遊戲不上架渠道，會對玩家有影響嗎？業內人士認為，在傳統渠道下，存在賬號體系不互通、未成年人保護漏洞等弊端，而官方直髮的模式反而只會優化玩家的遊戲體驗。

一位DNF手遊的玩家告訴記者，開服之前，DNF手遊在微信、騰訊視頻、QQ瀏覽器、抖音等多個第三方渠道都開啓了預約機制，在開服當日通過預約網站鏈接跳轉至官網或第三方渠道下載，可以領取豐厚的遊戲禮包。對於玩家而言，繞過應用商店下載的感知並不明顯，反而因豐富的預約獎勵機制增強了玩家的參與感和滿意度。

打破渠道壟斷格局大勢所趨

在不少業內人士看來，打破舊渠道壟斷格局已經是“大勢所趨”。《IT時報》記者注意到，就在本月，日本國會參議院全體會議通過了《智能手機軟件競爭促進法案》並立即生效。該法案將對在智能手機領域處於優勢地位的大型互聯網技術企業進行限制，加強監管並促進數字市場的自由競爭。

據悉，該法案主要涵蓋智能手機操作系統、應用商店、瀏覽器和搜索引擎等4個領域。法案鼓勵良性競爭及降低報價等行為，旨在為用户提供更多選擇。

今年3月7日，歐盟的《數字市場法案》生效，蘋果、亞馬遜、微軟、Alphabet（谷歌母公司）、Meta和字節跳動6家“守門人”平台需要確保其核心平台服務完全遵守《數字市場法案》的義務。

在新法案生效當月，歐盟便宣佈對蘋果和谷歌的應用商店，以及谷歌搜索、Meta廣告模型和蘋果Safari展開違反法規的調查。歐盟在聲明中表示，根據《數字市場法案》，通過蘋果App Store分發應用程序的開發者，應當可以免費通知客户有更便宜的替代選項，並引導他們選擇這些優惠。

此外，TapTap、B站等第三方遊戲平台的崛起，也在削弱手機應用商店的“必要性”。心動公司PR負責人陳承告訴《IT時報》記者，TapTap平台自2016年上線起就堅持不對遊戲收入進行分成的政策。早期，平台憑藉編輯推薦機制脱穎而出，不同於傳統應用商店的排名算法，TapTap的編輯團隊會基於遊戲品質和趣味性親自篩選推薦內容，為優質遊戲提供首頁展示機會，這種“以內容為王”的策略迅速吸引了大量追求高質量遊戲體驗的玩家。

2021年後，TapTap引入個性化推薦算法，提升了用户體驗。此外，平台也允許遊戲開發商根據自身需求購買廣告流量，實現了雙贏的局面。對於開發商而言，他們既可以依靠遊戲本身的品質獲取自然流量，又能在平台上進行高效且目標明確的廣告投放，得益於平台高質量的用户基礎，這種投資回報率往往較為可觀。

**數據顯示，基於廣告買量的遊戲發行模式正走上台前。**Quest Mobile《2023手機遊戲行業洞察報告》指出，在當下主要的遊戲產品發行模式中，相較聯運模式，買量份額在不斷提升，逐漸佔據主導地位。2021年，遊戲行業買量和聯運費用佔比分別為57.7%和42.3%。到了2023年，買量發行模式的佔比提升至61.5%。

在與手遊廠商的博弈中，手機廠商們正與曾經“等靠要”的時代漸行漸遠。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 騰訊遊戲  庫洛遊戲  東方IC

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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