“莎頭”領銜，00後“整頓”奧運代言_風聞

新生代運動員代言走向繁榮，品牌懷揣不同的目標上陣。

文|林苑

據統計，截至6月27日，中國軍團已經在30個大項、222個小項上獲得巴黎奧運參賽席位。包括P卡選手在內，有望參加巴黎奧運會的中國健兒約381人，儘管未達到東京奧運會的431人規模，也是藏龍卧虎。

值得關注的是，東京奧運會中國體育代表團年齡最小的是跳水隊的全紅嬋，時年14歲。而本屆奧運會中國代表團絕大多數為“00後”，年齡最小的鄭好好還不到12歲。一場可以預見的“青春風暴”即將席捲奧運舞台。

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“莎頭”身兼數職、全紅嬋喝快樂水，

“00後”奧運健兒迎簽約潮

奧運承載國家榮譽和民族記憶，品牌的營銷機會也無處不在。歷屆奧運會開幕前，都是各大品牌重碼體育資源的密集簽約潮。不難理解，若是等待奧運聖火點燃、運動員“一戰成名”後再下手，就需要開出數倍代言費。 

巴黎奧運會的特殊性還在於，由於東京奧運會及杭州亞運會的延期，各支國家隊陣容發生了變化，不過依然保持着強大的實力，這讓品牌間的競賽愈加緊張激烈。 

目前已知CCTV5作為巴黎奧運會主播出頻道，會重點關注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國代表團優勢項目，這將直接推高參賽健兒的流量曝光率，許多品牌的關注點也在於此。

從簽約趨勢來看，國乒方面，“小魔王”孫穎莎即將開啓第二次奧運之旅，身兼混雙、女單和女團三項的她，將向單屆奧運會三金王發起衝擊，同時也將向大滿貫發起衝刺。 

在巴黎週期，孫穎莎個人簽約合作品牌包括可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔（及寶潔旗下汰漬）、聖象地板、PICO、親相見等。其中，寶潔是找準奧林匹克日的節點官宣。

另一“國乒流量擔當”——“大頭”王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂、親相見等品牌，與孫穎莎不分伯仲。兩人將聯手戰混雙，為國乒收復失地。

“跳水夢之隊”當中，早已實現“辣條自由”全紅嬋，在巴黎週期解鎖了“牛奶自由”，近期還和陳芋汐、王宗源“進貨”可口可樂 ，小賣部美食“持續上新”。

可口可樂是奧運會歷史最悠久的贊助商，與國際奧委會的合作可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運會。此次簽約全紅嬋既貼合品牌的DNA，展示“快樂水”的特質，同時又能幫助品牌煥新認知，觸達更廣泛的消費者。

國家游泳隊中，有五位“00後”健兒在巴黎奧運會前收穫了個人贊助。其中，“飛魚”潘展樂、餘依婷和“顏王”費立緯被奧普搶籌，程玉潔、萬樂天早在去年12月即被浩沙簽下。

體操方面，中國體操男隊的領軍人物，“全能王”張博恆在杭州亞運會期間已接到納愛斯、薇諾娜、華為等品牌的短期合作。

遺憾的是，杭州亞運會金牌、粉絲體量可觀等要素還未能在商業層面給張博恆帶來更多助力。巴黎首秀前，他僅解鎖了一家品牌的代言邀約。

日本蛋白粉品牌明治SAVAS“違背祖訓”，找到張博恆這位“日本體操剋星”，邀請他出任品牌代言人。

圖源@張博恆 微博

作為體操新規頒佈後首個得分突破89分的男子全能選手，張博恆將與橋本大輝在巴黎展開“中日對決”，讓國人的腎上腺素飆升。可以説這枚奧運金牌張博恆志在必得，屆時現有合作品牌均能順利達成曝光預期，意向品牌也不會再停留在“冷靜期”。

在奧運會這一備受矚目的全球性舞台上，即使一位運動員即使無法登上領獎台，個人商業價值的提升也存在確定性。

與張博恆一樣，高爾夫大滿貫冠軍殷若寧、網球亞運冠軍鄭欽文、霹靂舞亞運冠軍劉清漪（B-Girl 671）等“00後”名將也將在下月迎來奧運首秀，這對她們的商業價值一定是一個利好。

圖源@鄭欽文Ana 微博

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新生代運動員為自己代言

2004雅典奧運會期間，澳洲“魚雷”索普和隊友有次在賽前坐在泳池邊閒聊。雖然和隊友穿着同樣的休閒褲，但索普卻把褲腰稍稍拉低了一點，把內褲邊緣顯露出來。原來，索普穿着的正是他的個人品牌內褲，上面印有他自己的名字IanThorpe。他這一拉低，不僅馬上吸引了媒體關注，而且也為自家品牌做足了廣告。

中國運動員與廣告代言的結緣，從1984年洛杉磯奧運會就已經開始。比賽期間，奧運健兒將健力寶作為能量補充，相當於集體為健力寶做了一次軟廣。

中國體育1994年走上職業化之路，商業化高速前進的大幕自此開啓。多年來，運動員的個人商業版圖不斷擴展，代言廣告的價格進一步上漲。他們在賽場征戰之餘，也在“為自己代言”，更大程度地實現個人價值。

楊力維和妹妹楊舒予將共同代表中國女籃出戰巴黎奧運會。這對中國籃球“姐妹花”與佰草集、茶百道等品牌合作，締造了諸多體育營銷標杆案例，持續釋放女籃球員影響力。她們憑藉精明的商業頭腦持續拓展業務版圖，其中就包括創辦潮流品牌Y2NG，持續鎖定粉絲和潛在消費者的興趣。

2023年，首次參與雙11的Y2NG品牌成交額月環比增長超100倍，累計成交額超100萬，開店半年達成一個“小目標”。

另一方面，如果説早前外界通常認為舉重等項目市場化不充分，羣眾基礎薄弱。那麼東京奧運會期間國家舉重隊熱搜不斷以及呂小軍個人品牌的出圈，讓各大品牌看到了抄底“冷門”項目的可能性，也為眾多年輕運動員進行了較好的示範。

可以看到，在巴黎週期，冷門項目選手的集體商務和個人流量均有了一定的改觀。

同時，許昕Xuperman等品牌運作的成功範例，激發越來越多運動員投身個人品牌的培育。未來隨着新玩法不斷湧現，運動員個人品牌也將獲得更多的曝光機會及營銷資源，有望與大品牌達成雙贏乃至多贏的局面。

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體育明星流量超內娛明星，運動員助品牌“立勢”

在體育大年的商業代言上，娛樂圈與體育圈呈現此消彼長的態勢。奧運賽場奪金概率更高、私生活絕不“塌房”的專業運動員，也讓各大品牌看到體育商業價值的無限可能。

許多品牌順應奧運氛圍合作體壇明星，在賽前與其簽訂代言合同。在運動員的選擇上，也是找尋與企業產品或服務風格匹配度較高的代言人。

在體育大生意看來，這些品牌並不依戀運動員當下的高熱度，當體育健兒身披靈龍為中國領獎之時，也並不意味着品牌奧運營銷的收尾。

事實上，這些品牌着眼於“績優股”的升值空間，奪冠也着實給予品牌和運動員開展更多合作的絕佳時機，雙方共同成就才是為品牌增值的最優解。

按照體育營銷激活的二八定律，品牌商往往需要投入4倍以上的贊助金額才能達到效果。由此，一些品牌計劃通過埋伏營銷搭上奧運“流量快車”。

業內人士認為，每屆奧運會僅僅是流量的入口，品牌要想長期保持熱度，還需修煉好內功。此外，在奧運營銷過程中企業應重視對青少年兒童生長環境影響。奧運營銷的最終目的固然是收益增長，但不應對兒童青少年產生潛在不利影響。運動員對於代言行業、品牌及品類的選擇需要尤為謹慎。

**結語：**今夏的巴黎奧運會是體育營銷的最大戰場，再加上短視頻的傳播，“00後”明星運動員的熱度進一步提升。各大品牌對於奧運流量抱有很大期待，奧運健兒也將不負品牌方長久積澱下的營銷嗅覺和判斷力。

注：本文所用圖片來自Osports全體育及網絡