品牌定製短劇，消費者的“錢包刺客”_風聞

上週，漫長而沉寂的618大促剛結束，為數不多的亮點，可能是層出不窮的品牌定製短劇。

在平台取消預售環節後，消費者變得愈發理性和謹慎，本已打算告別“定金一時爽，尾款火葬場”，品牌定製短劇卻一下子成為了消費者的“錢包刺客”。與往年相比，品牌商家在今年重兵押注定製短劇，消費者也解鎖了在品牌定製短劇下單的消費新方式，這個618也成為了品牌定製短劇的主戰場。

典型如淘寶上線了《以愛為刃》、《請叫我霸總》等短劇，並掛出了艾諾絲雅詩服裝、阿里健康卡、江中乳酸菌素片等產品，韓束、丸美等品牌也通過定製短劇輻射了不同圈層的受眾。阿里巴巴數據顯示，今年618期間，淘寶上線了100多部“淘寶獨家短劇”，部分播放頁面可跳轉購物鏈接。

在信息爆炸的時代裏，受眾注意力無疑是最寶貴的資源。當受眾越來越傾向於瀏覽碎片化內容時，廣告主也紛紛從長視頻平台轉戰到品牌定製短劇的移情營銷。

01 618，品牌短劇大戰

今年以來，品牌定製短劇正在捲到新的高度。

不過，對於淘寶、京東、拼多多這類靠電商起家的平台而言，內容生態相對抖音、快手仍然處於短板，品牌定製短劇起到的效果有待觀察。

以淘寶為例，蘭蔻上線了定製短劇《四季之夢》，並掛上蘭蔻小黑瓶發光眼霜的鏈接；嬌韻詩也推出了《入職啓示錄》，掛上嬌韻詩雙萃精華的鏈接。但對比來看，點贊數據基本在幾百、幾千，很難與抖音、快手上的短劇動輒十幾萬點贊相提並論。

拼多多也在618期間也上線了《相愛穿梭百年》、《這個千金有點野》等短劇，並在其中植入衞生紙、牙刷等日常用品，符合拼多多平價的調性。

抖音則上線了《千金歸來，大佬追着我》、《別欺負我老公》、《姐就是女王》等短劇，分別合作了立白、潘婷、絲塔芙等品牌。快手也與百多邦、vivo等品牌推出了《你好，八零年代》、《我和女兒做同桌》等短劇。

作為內容平台，抖音、快手在品牌定製短劇領域早已獨樹一幟，並引來了越來越多品牌方的關注。根據《2023快手短劇價值報告》，去年平台累計上線了90部+商業化短劇，累計合作了35+品牌，包括韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京東等互聯網大廠。從品類看，快手合作的美妝品牌居多，這也與快手甜寵短劇盛行的風格息息相關。

不過今年618的大促節點，快手與淘天系的合作不少，可以看出，淘寶此舉一來向成熟的流量池挖掘用户轉化，二來也在加速推進品牌定製短劇的進程。

抖音則合作了大量的美妝個護品牌。以美妝品牌“韓束”為例，為了輻射圈層受眾，韓束去年在抖音平台上和姜十七合作了5部短劇，播放量50億，植入的韓束紅蠻腰禮盒去年賣出了290萬+套。

護膚品牌C咖也通過定製短劇在抖音實現了一定的轉化。在短劇《我猜你愛我》中，C咖在其中兩集掛上了鏈接，根據平台顯示，這兩集的轉化率達11.49%，C咖也增加了25萬-50萬元的銷售額。

618期間，抖音合作的美妝品牌與3C電子產品類居多，這恰恰説明了抖音正在不斷嘗試拓展短劇類型，從而吸引多類型的品牌投放。

淘寶作為主流購物平台，定製短劇合作的品牌倒是百花齊放，幾乎覆蓋了3C、服裝、美妝品牌、醫藥等各種領域，在短劇商業化上具備品牌資源優勢。

**從底層邏輯來看，淘寶、拼多多、京東仍然遵循“貨找人”的邏輯。**這類電商平台補充短劇內容，意在挖掘購物時順便瀏覽短劇的潛在客户，從而提升轉化率，達到品效合一的營銷目標。

與此同時，電商平台與內容平台彼此同樣奉行着互利雙贏的戰略。比如618期間，快手為京東上線了品牌定製短劇《重生之我在AI世界當特工》，目前播放量達到了3.9億。此外，快手還與天貓618聯手推出了《熾心》、《覺醒吧！編劇姐姐！！》等短劇。

當各行各業都在降本增效以來，製作週期短，成本相對較低的短劇正在被越來越多的廣告主青睞。短劇電商也成為了直播電商的突破口，並助力電商經濟不斷突破瓶頸，刷新GMV紀錄。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，我國網絡視聽用户規模達10.74億，經常觀看微短劇用户佔比達39.9%，短劇正在成為各大平台青睞的流量密碼。

恰因如此，MCN、頭部主播等諸多玩家果斷入局品牌定製短劇，意在搶奪存量用户的注意力。

02 主播、MCN，猛攻品牌定製短劇

對於超級頭部主播而言，今年的618堪稱史無前例的一場硬仗。李佳琦吐槽：“618大促太難了”。

正所謂：“時來天地皆同力，運退英雄不自由”。以瘋狂小楊哥、辛巴、薇婭為代表的頭部主播都已先後入局短劇賽道。

瘋狂小楊哥專門上線了“三隻羊劇場”系列合集，併發布首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，但這部短劇的點贊量基本在幾千、一萬左右，基本等同於撲街。雖然小楊哥後續勢必會將品牌定製短劇提上日程，但目前開局不利。

辛巴則通過短劇與直播帶貨聯動，並與歐詩漫合作推出品牌定製短劇《她似珍珠璀璨》，女主徐婕是辛選簽約的帶貨主播。目前，該劇在快手上的播放量累計964.8萬，熱度一般，留言區雖然有很多觀眾稱讚徐婕演技，但並沒有人留言已下單相關產品，具體銷量不得而知。

無獨有偶，薇婭也殺回了短劇領域。今年5月15日，薇婭夫婦註冊了謙萌文化公司，併發布了《我家來了個男保姆》、《替身男友》、《別和弟弟談戀愛》的海報，這些短劇預計將上線抖音，播放情況有待觀望。

可以看出，主播瘋狂進攻品牌定製短劇，意在探索雙贏方式。

以小楊哥為例，他曾經通過大量的切片視頻驅動直播帶貨，但入局的用户越多，內容越趨向同質化，為此，抖音正在加速推進對於切片視頻賬號的治理活動。這也意味着，切片視頻流量或將受限，這種情況下，小楊哥這才嘗試靠短劇尋找新的直播帶貨增長點，而旗下籤約主播無疑是自家短劇演員的最佳人選。此外，小楊哥早就意在投身影視行業，而短劇門檻較低，容易試錯。

某種意義上講，主播與短劇演員的身份可以互相切換，而且都在共同拓寬商業變現渠道。

快手短劇演員一隻璐走紅後，迅速走上了直播帶貨之路，在《如花如荼》帶貨直播專場GMV達1080萬；古風博主御兒主演了《鳳求凰》後，單場GMV達到了1250萬，她的御之夢蘇州專賣店總銷量達到了607.8萬。

抖音短劇演員姜十七甚至成為了各大品牌定製短劇的“御用”演員，她參演的短劇每條視頻點贊都高達數十萬、甚至上百萬，今年姜十七則又與韓束合作推出最新定製短劇《讓愛束手就擒》。短劇演員依靠短劇積累人氣，從而帶動電商銷量，完成商業變現的路徑逐漸清晰。

除了帶貨主播，MCN也在品牌定製短劇領域不斷探索。小楊哥的MCN機構三隻羊旗下主播“紅綠燈的黃”即將上線自己的第一部短劇《我在古代發家致富》；618期間，薇婭旗下的MCN機構謙尋文化推出了《蜂總的 37 日獨寵》短劇，但目前該短劇已不可見。

本質上看，MCN入局品牌定製短劇，主要以達人為中心，走劇情向營銷路線，意在打通“短劇—品牌—直播”的閉環產業鏈路。

此外，對於MCN機構而言，整個生產環節包括劇本、剪輯、傳播、投流等過程，皆有切實可行的營銷方案，這也為其入局品牌定製短劇賽道打下了堅實的基礎，並與品牌合作雙贏。

03 品牌定製短劇的生意經

早在2021年，倩碧就在快手平台推出了定製短劇《狐系女友惹不起》，播放量達到了1.5億，倩碧率先嚐到了品牌定製短劇的流量紅利。此後，品牌定製短劇被越來越多的品牌方青睞，潔麗雅毛巾少爺石展承甚至自編自導自剪《毛巾帝國》系列短劇，為自家品牌站台，累計播放量過億。

在出圈短劇的帶動下，今年潔麗雅在618期間的銷量幾乎呈指數倍暴增。相關數據顯示，潔麗雅在5月20日當天，旗艦店前4小時GMV達到了524萬，同比增長1300%，迅速登上天貓居家布藝行業排行榜第一名。潔麗雅的收官戰報直接打出“直播電商3.0時代”，即“品牌IP+短劇live+帶貨直播”。浙江潔麗雅公司副總經理李強在採訪中提到，“未來會繼續做毛巾少爺IP”。

近年來，品牌定製短劇正在絞盡腦汁地刷新玩法，並不斷提升入局門檻。**其中，專業演員紛紛入局品牌定製短劇，就有助於提升短劇質量，加速內容和產品集中出圈。**比如徐夢潔、李川主演的短劇《大過年》播放量高達10.3億，「穀雨」美白套裝護膚品作為禮物道具，亦因此獲得了大量曝光；飾演謝廣坤的唐鑑軍就主演了快手與京東買藥聯合出品的短劇《廣坤奇遇記》，此前還衝上了熱搜。

此外，演員重聚的回憶殺也是重要看點，未播之時，便能積累一定關注度。比如斕曦和張曉龍主演的短劇《我在大宋開酒吧》就藉助温太醫與沈眉莊十年後在古代開超市的故事情節，植入了天貓年貨節logo。意難平CP再續前緣，同樣圈粉無數。

當品牌定製短劇集中進入爆發期後，觀眾作為裁判員，自然而然會做出內容和商品進行一定的篩選。只不過，品牌定製短劇更像是商家用來刺激消費者購物慾的多巴胺，本質上仍然是一門情緒生意。

大浪淘沙之下，最終勝出的短劇，恐怕也未必能撬動消費者空空如也的錢包。