從北京三里屯店的升級，看lululemon的進化之道_風聞

官宣賈玲出任品牌大使僅僅過去一週，lululemon又有了新動作—— 6月27日，lululemon北京三里屯店煥新啓幕。作為品牌在華北地區的最大門店，新店選址三里屯南區沿街位置，坐擁三層空間，將提供品牌全系列產品和特色服務體驗。

從2016年在三里屯開出首家品牌展廳，到如今華北地區最大門店啓幕，八年時間裏，lululemon用成長書寫下了專屬於北京的熱汗故事。

而就在門店開業前夕，一場百人瑜伽活動在三里屯率先舉行，台上的引領者正是lululemon大使、國內最早的瑜伽研習者林敏。氪體也藉此機會與她進行了交流，旨在結合瑜伽運動的內向探索與社會生活的外向表達，映射出lululemon在中國市場的品牌運營精進之路。

**文 /**李祿源

編 / 陳點點

城市生活裏從不缺少嘈雜。它們以各種形式存在：辦公室同事奮筆疾書的鍵盤聲，馬路上車流穿息的鳴笛聲，樓宇間人們行色匆匆的交談聲……它們看似非暴力，卻構成了當代人「疼痛感」的顯性來源——其背後所反映出快節奏、高壓的生活狀態，讓年輕人在涉世未深時就已經在焦慮的推動下瘋狂內耗。

而「接受」，似乎是身處其中每個人面對這些聲音的唯一選擇。

在這一背景下，以瑜伽冥想為代表的一系列「向內」探尋身心平衡的運動形式，愈發受到年輕人追捧，成為社會壓力下進行主動調節、追求幸福感的重要途徑。

在嘈雜生活中，感受自己內在的聲音

「把我們的左手放在胸口，心的位置代表着愛；右手輕搭在身邊夥伴的肩膀上，把我們的愛和能量傳遞給他…用我們的習練化作祝福，獻給所有的朋友、家人以及這個世界。」

在一場瑜伽活動的末尾，林敏用一次簡短的冥想讓大家充分放鬆下來。而就在這段話之後，其中一位習練者卻不自覺開始哭泣，「這一部分讓我感受到了身邊人的愛，這是在日常生活中被缺失的，但對我很重要的一部分，情緒就一下子控制不住了。」

這已經不是第一次有人在林敏的瑜伽課程中哭泣了。

作為lululemon大使、中國乒乓球女隊瑜伽導師，在林敏漫長的職業生涯中，不論是常規的課程，還是如去年首鋼園舉行的千人瑜伽活動，她總是能夠通過恰當的節奏和傳達，讓練習者充分放鬆下來，傾聽內心，釋放自己的感受。

林敏

**「哭泣並不完全是消極的，它更多的是一種徹底放鬆和釋放的過程，」**瑜伽資深愛好者Milk告訴氪體，「在冥想中哭泣的來源主要有兩個，一是進行了深入的自我探索，接觸到了平時被壓抑或忽視的情緒；還有就是感受到了身邊人或環境對自己的接納與愛。」

前面所提到的哭泣無疑屬於後者。而在林敏看來，這樣的環境氛圍則可以解讀為「同頻共振」。

**「瑜伽的本意就是聯結和統一，這個聯結不止存在於人與人之間，還有與自我的聯結。我所要做的就是創造一個‘場’，讓大家走到一起，實現同頻共振，在自發的放鬆與專注中感受自己。」**林敏説道。

一個明顯的體驗是，在林敏的課程上，難見覆雜的動作，也沒有對於某個動作標準的重複強調，更多的是傳達動作背後所藴含的生活哲學。在她看來，瑜伽是一種工具，自己就是要把這個工具傳遞給更多人。

留有空間，才能獲得更深層次的自我感受。而感受自我，在當下社會日常中似乎正與年輕人越來越遠。

在林敏的瑜伽課程中，感受自我與自然和他人的連接，始終是重要的部分

林敏告訴氪體，**人體的感官都是向外的，向外聽、向外看，所接受的教育也是向外的，向外學習、相處與競爭。**這一點放到職場更為明顯：在大廠文化的席捲下，越來越多人每天寫着漂亮的文案和策劃，卻無暇顧及對於自我的記錄；無休止地與客户溝通交流，卻忽略了自己內心的聲音，最終造成自我表達困難。

在這一背景下，向內探索、注重自我感受的瑜伽冥想，就成了人們尋求內外平衡直接有效的調節良藥——品牌們也紛紛將營銷重心投向個體表達，強調「陪伴」與「治癒」。

而這一治癒過程需要承載的平台。就像林敏致力於為每一個練習者營造出同頻共振的「場」，始終關注大眾心理健康與幸福感的lululemon，在品牌運營策略上也在努力構建出一個能夠幫助消費者找到好狀態的「場」。

聯結內外，lululemon打造品牌華北地區新地標

來看一組數據：簡單心理聯合CBNData共同發佈的《2023-2024心理健康及行業人羣洞察報告》顯示，焦慮、無意義感、抑鬱已經成為參與心理評估的用户希望解決的Top 3問題。而在所有用户中，20-40歲人羣構成了參與諮詢的主力羣體，並整體呈現為高學歷、高收入的羣像特徵——這一羣體畫像與lululemon核心客羣呈現出高度的契合。

將受眾羣體面臨的問題進行反向推導，便能得出品牌在運營思路上的解決方案。而對於核心羣體的深入洞察，也構成了lululemon一直身體力行地倡導的「好狀態」的基礎和關鍵。

我們能夠看到，**從2021年開始，lululemon就連年發佈《全球幸福感報告》，並且舉辦「一起好狀態」、「夏日樂挑戰」等主題活動。**前者作為向內的研究，面向全球範圍從身體、心理和社交層面對幸福指數進行分析；在此基礎上，主題活動作為外在與消費者聯結的體現，則邀請各界人士通過分享與實操，引領更多人探尋自身好狀態。

而如今，這一貫穿內外的「聯結」理念，也被lululemon延伸到了品牌的門店構建與服務體驗上。

lululemon三里屯店創新引入的天窗裝置

6月27日，lululemon在華北地區最大的門店——北京三里屯店煥新啓幕。全新的門店落地在了人流量密集的三里屯太古裏南區，是一座擁有三層空間的沿街大店，將提供包括瑜伽、跑步、訓練、日常出型等在內的全系列產品和特色服務體驗。

門店是lululemon建設社羣的核心，而北京三里屯店在硬件設計和服務體驗上的內外構建，同樣能夠滿足用户對於好狀態的多維想象。

門店內部延續了lululemon一貫的暖白色和原木的主色調，配合三樓創新性引入的天光照明裝置，呈現清新自然的購物氛圍；開業期間正值「夏日樂挑戰」報名週期，一層專屬區域也陳列出多款當季熱汗裝備，從頭到腳支持消費者獲得更好的運動表現。

lululemon三里屯店內的夏日熱汗裝備陳列區域

為慶祝這一重要門店的里程碑式煥新，lululemon特邀年輕藝術家馬小萌Toi和傳統風箏手工藝人劉賓，共同創作以北京非遺「扎燕」和運動為靈感的藝術裝置《綜合躍動》與《無限奔跑》。

前者運用綺麗的畫面呈現運動特寫，展示運動社羣的集結；後者以解構的插畫詮釋運動狀態中的「輕盈」「動感」，激發客人對「好狀態」的暢想——通過這一設置，lululemon在致敬北京當地文化的同時，也進一步激發了更多行人走進店內的慾望。

《綜合躍動》風箏藝術裝置和《無限奔跑》藝術櫥窗

而在門店服務體驗上，lululemon特有的「產品教育家」導購策略依舊是品牌連接消費者和社區夥伴的最直接渠道。他們通過為消費者提供建議和運動支持，幫助後者選擇適合自己的裝備，盡情投入運動訓練，探尋好狀態。

與此同時，在以門店為核心豐富的社區活動外，三里屯門店也是北京首個提供「好狀態定製」特色服務的lululemon門店，消費者可以選擇馬小萌Toi基於藝術裝置概念延展創作的六幅限定圖案，定製個性化水杯或瑜伽墊。

通過內外聯結的門店空間設計和服務設置，lululemon為用户羣體構建出了一條完整的線下消費體驗，使得三里屯門店足以化身人們在高壓生活之餘尋求休憩的「場」，並支撐起品牌華北地區線下新地標的重要使命。

而透過這家門店，我們同樣能夠看到lululemon近年來面向中國市場，在社區運營與商業運作層面的持續精進。

由內向外，lululemon品牌運營的持續精進之路

在北京三里屯門店開業前夕，lululemon依照品牌慣例舉行了盛大的社區活動，超過300位品牌用户率先一覽新店，並加入了當日的瑜伽、普拉提和熱舞等活動，在音樂與運動中，感受熱汗和聯結——其中瑜伽活動的引領者，便是林敏。

作為lululemon在中國最早的大使之一，林敏可以説是一路見證了前者在北京地區的發展。

從2016年門店尚未落成，僅以在太廟舉行的一場瑜伽大典起步，到2017年奧森公園户外舞蹈派對，再到2023年首鋼園千人共慶lululemon十週年，以及如今華北地區新地標的啓幕，lululemon通過社區釋放能量，一路書寫下了專屬於北京的熱汗故事。

2016年，lululemon北京三里屯店首次亮相

而回想起雙方合作之初的情景，林敏也坦言當時自己內心的困惑，「他們跟我説並不需要特別去做什麼事情，因為我本身就並不擅長聊商業，不會賣褲子，也不會向學員推銷東西，那為什麼找我做大使？」

林敏的這一困惑很快被解開：正因為拋開了推銷層面的束縛，讓她能夠與學員們僅通過瑜伽形成緊密的聯結與信任，在這一基礎上，後者也願意全方位追隨自己的導師，購買和更換同樣的裝備。

這正是lululemon社區運營理念的起點——看重自身在私域範圍內快速成長的重要性，精準定位周邊潛在消費人羣，帶動品牌影響力快速提升，並以此培養出一批「超級用户」，通過豐富、新穎的活動體驗吸引更多潛在人羣參與進來，延續社羣活力，持續擴大品牌在市場中的認知與影響力。

林敏在lululemon三里屯店社區活動中引領大家進行瑜伽練習

但對於一個DTC品牌而言，線下門店始終是品牌向消費者傳達自身理念與價值的重要渠道，也是承載品牌追隨者精神寄託的現實載體。隨着自身在消費市場的不斷發展，一間間品牌門店落地而成，lululemon的社區運營策略也進展到了新的階段——以實體空間作為品牌社區運營的核心，打造用户心中嚮往的精神地標。

當有了一羣能夠與品牌同頻共振的人，以及傳遞品牌價值、承載精神寄託的場，對於lululemon而言最後需要做的，就是讓品牌所倡導的生活理念，成為更多人認同並渴望追隨的生活方式。

簡單理解，就是要讓人們「不僅喜歡lululemon的產品，也要愛上lululemon的生活」。

這就是為什麼當消費者走進lululemon門店，其中的產品教育家總會以飽滿的精神狀態上前迎接，傳達積極生活態度；也是為什麼他們會從2021年起連續發佈《全球幸福感報告》，關注人們心理健康，營造幸福生活指引，並在同年宣佈成立「社會影響力中心（Centre for Social Impact）」，通過慈善公益、調查研究和宣傳活動，支持全球各地的社區——而這一行為，便成了lululemon內向化探索精進之後的行為外延。

lululemon面向全球各地社區發起慈善公益活動

不難看出，通過大使、門店和健康生活理念的佈局，lululemon在社區運營策略上構建起了一套融合了「人、場、生活方式」的完整閉環，打造出了一系列融合了理念、使命與行動的創新思路，引領人們不斷追求「好狀態」和「幸福感」。

回到文章開篇的那場瑜伽活動。

當那位練習者情不自禁流下眼淚，身邊的每一個人都上前給予了她真誠的擁抱，林敏也通過正向引導讓她不至於為自己「突兀」的行為感到羞愧。而當哭泣者問到在這種情況下該做些什麼時，林敏給出的回答是：「去盡情感受這種流着淚的放鬆與快樂就好。」

而這種自我接納的放鬆與快樂，在很大程度上也正是lululemon通過品牌與社區，想要傳達給每一個人的生活態度。