旺仔牛奶的增長，只能靠罐子了嗎？_風聞

斑馬消費 陳曉京

配方和主要原材料經久不變，風靡一時的旺仔牛奶，還有哪些新可能？

2023財年，中國旺旺告訴外界，通過56民族罐返場，以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透，這罐牛奶獲得高個位數增長。

依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動銷量，這和多年前，在方便麪裏找卡片的路數如出一轍。集卡片熱潮火爆一時，不久便被少年們棄為敝履。

旺仔牛奶和它背後的旺旺，同時面臨品牌和產品老化的問題，已卡在瓶頸期長達十年之久。

如若不能大破大立，中國旺旺難以走出中年危機。

“集罐子”遊戲

2023財年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺（00151.HK）實現營業收入235.86億元、公司權益持有人應占利潤39.9億元，同比分別增長2.9%和18.4%，一改上個財年營收、淨利潤雙降局面。

其中，乳品及飲料業務收入119.56億元，同比增長7.4%，佔比9成的旺仔牛奶獲高個位數增長，走出上個財年雙位數下降的陰霾。

對於旺仔牛奶的增長，公司將其歸功於56民族罐返場上市銷售，激發了消費者收藏願望。另外，結合開學季、畢業季等特定場景，加強終端場景營銷；餐飲和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐裝牛奶產品雙位數增長。

56民族罐，是旺旺在2019年推出的一款產品，即每一個罐旺仔牛奶對應一個民族形象。盲盒的玩法，增加了消費者集罐的趣味性。為此，公司還與天貓合作，發佈了跨界歌曲《合而為一》。

當時，56個民族的旺仔形象，從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產品之中，堪稱教科書級的包裝營銷。

不過，在2019-2020財報裏，公司並未重點提及民族罐。沒想到幾年後，它會成為拉動銷量的重要力量之一。

類似的營銷玩法，在快消品中並不新鮮。統一企業中國（00220.HK）旗下的小浣熊乾脆1994年誕生，先後推出走天下、龍捲鏢，以及西遊記、水滸、三國等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊裏淘過卡片。

隨後，康師傅控股（00322.HK）推出小虎隊乾脆面，也是類似的玩法。

2009年前後，珠海華豐方便麪引入集卡營銷思維，但趕了個晚集，一度沉迷於集卡的少年們，已經長大了。

躺賺的日子過去

看到旺仔的形象，很多人腦海中率先浮現的畫面，是三年二班李子明同學魔性演繹的廣告片。這罐他從小喝到大的牛奶，在中國旺旺的地位舉足輕重。2017財年至2023財年，營收貢獻率由45.4%升至50.69%。

2020財年和2021財年，旺仔牛奶分別實現收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長11.3%和18.4%。

不過，這一勢頭未能延續。2022財年，旺仔牛奶收入陷入雙位數下降的險境。

旺仔牛奶在自己的瓶頸期，已卡了上十年。自2013年實現約112億元營收後，多年徘徊在百億規模以下，直至2021財年引來轉機，再次突破百億。

為什麼旺仔牛奶，很難像廣告裏説的那樣一直“旺”下去？原因很簡單，常温奶、低温奶崛起和普及之後，消費者有了很多選擇，純牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉為主要原材料的復原乳，市場規模不可避免地萎縮。

據歐睿數據，中國風味牛奶市場規模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，之後幾年隨着常温、低温奶強勢向下沉市場滲透，復原乳市場繼續遭到擠壓。

和旺仔牛奶一樣，旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭，在上世紀90年代俏銷全國，現在同樣壓力山大。眼睜睜地看着三隻松鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大，圈粉年輕消費人羣。

有無最優解？

早年，旺仔牛奶的旺銷全國，是因為奶製品供應量少，給復原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養快線等一眾含乳飲料產品的壯大，莫不如是。

2005年之前，復原乳產品處於模糊地帶。2005年10月開始，這類產品被強制要求註明“復原乳”。10年後，行業再度規範，以生牛乳、以奶粉為原材料的產品被實行嚴格標識措施。

時易星移，從80後、90後到00後和10後，旺旺至今還是靠幾款老產品過活。復原乳產品逐漸被邊緣化，米果類產品被打上高鹽、高糖的標籤。

在2000年後，旺旺就少有爆款出現，旺仔牛奶的神話難以複製。

作為企業掌門人，蔡衍明看在眼裏，急在心裏。公司曾一度開啓大撒網式推新品的策略，效果並不太好。兜兜轉轉，還是回到旺仔IP上。

2018財年，公司加速跨界，發行大量旺仔周邊，涉及服裝、宮廷酥、傢俱，甚至和自然堂聯名推出氣墊和麪膜。

2019財年，公司一口氣推出100多款新產品，覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領域，其中的米太郎、大師兄米果產品，不過是原有產品的升級版本；2015年至2023年期間，公司還曾7次推出能量飲料產品。

結果是，錢砸在水裏，連浪花都沒見一個。品牌老化、產品同質化，這些棘手的難題暫難以突破。

在新近刊發的2023財年業績中，公司董事長兼行政總裁蔡衍明説，“無論多麼困難的環境下，市場永遠有機會。”

但，信心又在哪裏？