“旺品牌體質”養成記_風聞

繁花待放，餘年慶旺。

文 | 柳南

儘管《慶餘年2》已經收官，但對劇集的討論和思考遠遠沒有結束。

作為歷史首個開播當日便進入騰訊視頻爆款俱樂部的劇集，《慶餘年2》刷新了站內熱度紀錄，在全網攬獲了8600+熱搜，成為現象級的劇王——雙雲過億，古裝史冠。

不止如此，30多個廣告商還集體上演了一場品牌爭寵的大戲，讓騰訊視頻附上了“旺品牌體質”。

《慶餘年2》在營銷上留下了什麼，騰訊視頻旺品牌體質又是怎樣養成的？

我從內容價值、用户價值以及營銷價值三個角度聊一聊。

“含騰量”越來越高的劇集營銷

此騰非彼騰。

這兩年，騰訊視頻劇集爆款以集羣的形式集中湧現，且頻率越來越高。不只有能夠穿透不同觀眾圈層的《慶餘年》現象級大劇，也打造了一系列"小而美"的垂直細分市場精品劇。

2023年受矚目的劇集《三體》，從劇本的改編、導演的把控、演員的表演，到後期的特效製作和音樂配樂，每一個環節都體現了中國電視劇工業化的高水平。尤其是廣受劇迷關注的“古箏行動”，在製作中運用大量實拍和CG特效技術，充分展現了人類與外星文明的初次交鋒，讓劇集《三體》成為科技和藝術結出的碩果。

豆瓣評分9.4分的《漫長的季節》，重新格式化了國產懸疑劇的敍事方式。這部劇通過精巧的劇本結構，將複雜的懸疑情節層層展開，同時保持了故事的連貫性和邏輯性。作為X劇場的開山之作，《漫長的季節》在國內外頻頻拿獎，有評論認為，它從劇本結構、演員表演、視聽呈現、技術調度的各方面都已然逼近乃至達到了A類美劇的水平。

延續"一劇一格"的創作理念，X劇場旗下的《歡顏》和《繁城之下》兩部口碑劇各自以獨特的題材和風格，為觀眾帶來了不同的觀劇體驗，進一步證明了X劇場在內容創新和質量把控上的實力。此外，騰訊視頻還成功復活了沉寂多年的情景喜劇。東北味兒的武俠喜劇《鵲刀門傳奇》，不僅為情景喜劇這一類型注入了新的活力，也為騰訊視頻在喜劇領域的深耕奠定了基礎。

劇集市場的走熱，讓品牌的廣告費產生了一次大回流：劇集的營銷價值被重新發現。

這幾年由於短視頻流量大、廣告效率高，品牌廣告主在OTV上的廣告預算被短視頻虹吸掉了。

前段時間我在上海和一位新消費的品牌市場經理聊，目前他們的主要預算是投放抖快和視頻號。

不過他也透露，最近成色較好的劇集很多，市場熱度也很高，品牌最近在看視頻網站的投放機會。

這個迴流的信號也能從騰訊視頻的大劇贊助情況得到驗證。

劇集《三體》合作品牌有純甄、Intel、牽手APP、TCL、同程旅行、999感冒靈、奇瑞汽車超過35個品牌；劇集《繁花》得到了包括純甄、唯品會、vivo、美團、RIO、雅詩蘭黛等在內的40多品牌合作。由於很多品牌的營銷致力於與劇中的情節、角色進行巧妙融合，商業化收穫了不少觀眾的好評。

越來越多的品牌將廣告預算給到了騰訊視頻，劇集營銷的“含騰量”越來越高。

究其原因，一是很多重視調性的品牌主越來越重視品牌安全。

大部分的短視頻平台由於開始做閉環電商，越來越多的中小白牌廣告主的入駐，造出廣告主層次縱深拉開，產出的商業內容也就高低不一。品牌廣告的前序和後序內容不可控，可能出現擦邊/低俗類的標題黨內容，會對品牌造成較差的品牌聯想。這對那些追求品牌質感的廣告主是無法接受的。

而騰訊視頻的劇集營銷上，合作廣告主都是頭部品牌，對品牌物料要求高，品牌營銷在一個高質量的內容環境中，可以確保質量和基本畫風，不會造成差的品牌聯想。

其次，同樣對比短視頻平台，用户價值高低不一，需要平台精準的人羣分析去挖掘到用户，而且使用場景是一直在“刷”，用户心智一直處於“淺喚醒”的狀態，品牌內容對目標用户無法產生深層次的影響。騰訊視頻依舊是高價值用户的露天富礦。

首先，目標人羣易挖掘。根據QuestMobile的數據，騰訊視頻用户羣體偏年輕化，女性多且“有閒”，女性用户比例55%。整體偏年輕化，18-40年齡段佔比7成以上；此外一二線用户數量多，佔比在40%左右。這些數據表明：騰訊視頻的觀劇人羣有更鮮明的特徵，高質量用户人羣濃度更高。這意味着品牌更容易定向到目標人羣。

其次，人羣心智易影響。用户在觀看騰訊視頻追劇時，通常是休閒安逸環境，全屏播放更能夠實現沉浸式的內容視聽體驗，有利於品牌藉助IP內容對用户產生心智影響。而且少則5秒、多則60秒的貼片，能為品牌保證充足的營銷空間。

從追星到追劇，劇粉成了品牌營銷的最大槓桿

以往觀劇人羣的結構是：明星粉絲>IP粉絲>劇粉>角色粉（CP粉）>平台粉（會員）。

這種結構下，觀劇熱度是如何傳導的？

**明星粉絲做早期熱度：**是最重要的傳播人羣，也是觀劇熱度的最初推動力。這些粉絲通過社交媒體、粉絲論壇等渠道積極宣傳，為劇集帶來初步的關注度和討論度。

**IP粉絲關注劇集評價：**如果劇集是基於知名IP改編，IP粉絲會成為第二波觀眾。他們對原作有深厚的情感和忠誠度，會因為對IP的喜愛而關注劇集，並可能在粉絲圈內進行討論，對劇集的評價產生初步影響。

**劇粉和角色粉提升觀劇黏性：**隨着劇集的播出，劇集本身的質量開始吸引觀眾，這部分觀眾可能對明星或IP沒有特別的偏好，但對劇集的題材、劇情或製作質量感興趣。隨着劇情的深入，某些角色或角色組合（CP）可能會受到觀眾的喜愛，形成角色粉或CP粉。他們會圍繞角色或CP進行創作、討論和分享，通過同人作品、討論帖等形式，為劇集增加更多的熱度和粘性。

**平台粉（會員）：**平台粉或會員是觀劇熱度的穩定基礎。他們可能因為平台的推薦、會員特權或對平台內容的信任而選擇觀看劇集。這部分觀眾的觀看行為有助於提高劇集的播放量和平台的會員活躍度。

現如今，劇粉超越明星粉，拿到了更大的話語權。他們的深度參與和口碑傳播，能為劇集帶來持續的觀眾基礎和正面評價，成為了劇集影響力的中樞。

這一點從熱搜內容的變化也能明顯看出來。

以往的劇集，熱搜話題的格式一般是：XX明星擁吻、XX的手（參考2017年播出的三生三世十里桃花）。最誇張的是《擇天記》，最熱的話題是#XX明星擇天記#，微博閲讀量是驚人的56億。

反觀《慶餘年2》的熱搜，我從收官戰報上做了一個大概統計，80%以上都是劇情相關的話題，比如#範思哲為什麼要帶項圈、#範閒身世曝光、#費介死了嗎、#五竹 婉兒、#慶帝終於顯露武功了。還有一部分是慶餘年本身的話題，比如#慶餘年3劇本#、#建議慶餘年邊拍邊播#等等。

用户對劇情的關注遠遠超過了對明星的追捧，由此，騰訊視頻上沉澱的了大量的追劇粉絲，他們與追星粉絲有着本質不同：

1、劇粉沉浸在了劇情中，有很強的角色代入感。社區是內容、人、文化來構成的，人和內容的互動會有二創內容（彈幕、評論），人與人的互動，還會形成亞文化。這種良好的互動和代入感能產生很好的移情效應，將劇粉對內容的好感轉移到品牌上。

2、劇粉對品牌與劇集的合作寬容度更高，品牌營銷不會被流量綁架，還能盡情“挪用”IP裏的劇情、角色和情節，創造出更多有意思且出圈的玩法。

3、劇粉的人羣在覆蓋人羣的數量、年齡、城市分佈上更寬，這樣可以容納更多不同品牌的差異化營銷需求，能大大放大品牌對目標人羣的觸達範圍，形成更廣泛的覆蓋。

比如在《慶餘年2》中，OPPO與劇中二皇子的扮演者劉端端合作，將劇內的創意廣告放在微博持續傳播，粉絲們紛紛評價品牌“選人好眼光”。更重要的是，這次合作拓寬了OPPO的人羣覆蓋範圍，沉澱了大量高端機型潛力人羣。騰訊廣告如翼數據分析顯示，偏好中高端及高端機型的換機興趣人羣滲透率比千元入門級機型的滲透率高出200%+。

劇集營銷的三個新價值

越來越高的含騰量、成熟的追劇氛圍，給劇集營銷帶來了三個新價值：

1、友好的商業化氛圍：減少商業和內容的摩擦力，品牌自然融入去取悦觀眾成為新的方向。

不管是運營還是宣發，騰訊視頻都在努力打造一個柔和舒服的追劇體驗，推出了“慶學家的追劇勳章”、“角色搭子PK大賽”、“宗師粉認證考試”、“表白挑戰位心意角色打call”等活動，進一步助長了良好的追劇氛圍。

這種柔和的追劇氛圍，提升了用户對品牌廣告的寬容度，減少了商業和內容的摩擦力。品牌主想的不是通過叫賣式廣告，喊出多大的聲量，讓用户記住我，而是我如何用創意巧思取悦觀眾，讓用户喜歡我。

這一氛圍形成了類似於“超級碗”的廣告效應。

為什麼每一年的超級碗廣告這麼有趣？主要就是因為賽事狂歡的氛圍感。

品牌為了在這場盛事中脱穎而出，會精心製作有趣、幽默或感人的廣告，儘可能取悦觀眾。觀眾不會反感廣告的插入，反而對每年超級碗廣告非常期待，而這種期待感也超級碗文化的一部分。

比如東阿阿膠在《慶餘年2》中，通過劇內範若若（宋軼）+長公主（李小冉）雙代言人創意中插廣告，劇外聯動朋友圈追投，觸達不同細分人羣；結合場景化種草佔領禮贈心智，打通劇內外交易鏈路，進一步夯實東阿阿膠禮贈優選的品牌認知，推動R3流入率顯著提升。

2、觀劇行為的變化：從只看劇到玩梗，帶旺了品牌人氣

以往大家看電視主要是手機或者電視看，現如今這種行為發生了不小的改變。用户從單一的觀看模式轉變為互動體驗，即在觀看劇集的同時參與社交討論、實時反饋和遊戲化元素，形成了一種"邊看邊玩"的新型娛樂消費方式。

騰訊視頻的"觀劇房間"功能允許用户邀請好友一起觀看視頻內容，共同享受觀劇的樂趣。用户可以通過創建一個在線房間，然後通過分享鏈接或邀請碼，讓好友加入，實現同步觀看和實時互動。這個功能特別適合朋友之間遠程聚會，共同追劇或觀看電影，增強了觀劇的社交性和互動性。

一個典型的例子就是純甄酸奶和《繁花》的合作。結合劇中過年的情節，純甄不但邀請了代言人、同時也是劇中主演的辛芷蕾，拍攝了劇集的片頭廣告。

還在劇集中的跨年夜，通過騰訊視頻發起豎屏煙花彈幕的互動玩法，被新形式吸引的觀眾，紛紛自發發許願彈幕刷屏，20秒內用户彈幕互動數量破萬。除了發自身願望以外，也有網友自發用諧音梗為品牌宣傳，“萬事皆成甄”、“所願皆成甄”。數據顯示，《繁花》熱播期間，純甄牛奶在電商平台搜索率提升了74%。

3、營銷場景的擴容：讓好營銷也在戲外，帶旺了營銷空間

不同於短視頻對熱點的單點爆破，騰訊視頻上的劇集營銷是一個點-線-面的綜合體。慶餘年2為例，從5月16日開播到30日的點播收官，播放週期達兩週，算上預熱和“後勁”，足足有一個月。

IP依靠劇情的層層推進，在這月內形成了現象級的輿論場，在這個輿論廣場內開拓了更大的營銷空間，成為了品牌事件的發酵場和營銷聲量的放大器。

以內容IP為切口，騰訊視頻在產業的上下游也進一步開拓了營銷空間，包括從IP的開拍階段到播出階段，幫助廣告主打造屬於品牌自身的營銷大事件；另外結合騰訊全平台的經營能力，IP劇集還能夠為品牌帶來遠超出標準廣告產品採買之外的增益價值，比如開啓IP授權、品牌聯名與衍生開發等玩法。

在茶百道與劇集《長相思》的合作中，圍繞台詞、角色打造了5款主角定製聯名飲品。在包裝上從聯名主題一杯“好茶寄相思”，到每款產品定製包裝上的精美元素，都深度闡釋了長相思的東方美學。

劇集營銷從最初始的貼片廣告投放，到內容植入營銷，再到IP層面的全域營銷，玩法一直在變化。但是劇集營銷的深層邏輯並沒有變化：先有好內容，才有好營銷。只有真正有價值的內容才能讓品牌在競爭中脱穎而出，實現內容價值和商業價值的雙重增長。

不管是《繁花》還是《慶餘年2》，騰訊視頻進一步激發了營銷的想象力，又一次證明了劇集的營銷價值，這是好事兒。

劇集營銷的路還很長，還會衍生出更多的新花樣，興旺更多的新品牌。

正所謂，繁花待放，餘年慶旺。