長視頻平台怎麼才能賺到觀眾的錢？_風聞

榮登新晉“劇王”的《墨雨雲間》和最近熱度仍然不減的《玫瑰的故事》，在SVIP多看一集的情況下，先後開了點映禮。

《墨雨雲間》上週六將後四集和番外打包，售價24元可一次性解鎖，不支持單集付費，普通會員則要到本週五才會看到大結局；《玫瑰的故事》則推出“玫瑰香氛禮包”，包含大結局觀看券、獨家花絮特輯和發電道具，售價18元，另有與月卡和年卡打包售賣的禮包。會員分級早已有之，最初是給大屏用户提供的。愛奇藝早在2020年就推出了星鑽會員，支持全端使用及三台設備同時播放；騰訊於2023年初將“超級影視VIP服務”升級為“超級影視SVIP”；優酷在2023年7月將大屏會員“酷喵VIP”更名為“優酷SVIP”，還支持觀看SVIP劇場，但目前在首頁未見到明顯入口。

愛奇藝會員特權對比

隨着大熱劇播出，更高級別會員的權益直接延伸到了內容層面，這是平台共同探索TO C進一步收益的新嘗試。從會員付費時代的開啓，到超前點播的出現與結束，再到如今的“後超點時代”，長視頻平台對TO C商業模式的探索始終沒有停下腳步。這種探索，既包含對用户內容付費習慣的培養，也包含自身服務的調整與升級。

但分級始終有盡頭，畢竟SVIP之上難再有SSVIP。在探索盈利的道路上，或許更重要的還是靠近觀眾和理解觀眾，提供值得付費的內容，和真正吸引人、有價值的會員服務。

從會員到超點

平台開始賺觀眾的錢，始於2010年。

在2010年以前，也曾有流媒體嘗試過付費服務，比如2006年首開PC視頻付費服務先河的優朋普樂，以及2008年推出付費點播服務的激動網。但彼時“觸網”還是新鮮話題，更遑論為早已習慣免費觀看的內容花錢，這種探索最終也不了了之。2010年，優酷推出了付費服務，用户可以通過單個視頻3元或包月30元的價格，觀看正版高清影視片；愛奇藝推出會員專區；騰訊視頻則在2012年正式開通了會員頻道。

不過，彼時流媒體平台格局未定，盜版內容仍然猖獗，內容庫也尚未完善，能給予付費用户的權益吸引力顯然不夠，因此，各平台的會員增長數都極為緩慢。2013年是第二個關鍵節點。一方面，在優酷與土豆於前一年先行合併後，愛奇藝也與PPS合併，視頻網站從上一個十年的百花齊放步入到了“愛優騰”時代；另一方面，國家開始在視頻版權監管上發力，平台也開始聯手打擊盜版，並同時建立屬於自己的內容護城河，大量購買版權內容以搶奪用户市場。獨家內容當然有益於用户增長，但另一面則是越來越高昂的版權費用支出，這也意味着需要更多收入來填補——第三個關鍵節點在2015年到來，愛奇藝在《盜墓筆記》中率先引入了“會員搶先看”的全新排播模式，這部豆瓣評分只有5.5分、彙集了兩位“初代頂流”的劇，將會員付費模式推向了新的階段。

據愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費嘗試讓愛奇藝VIP會員數週環比增幅超100%，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速達到765%。而在愛奇藝5億獨立用户中，付費用户的佔比僅為1%，這意味着仍然有巨大的可供開發的商業潛力。此後，長視頻平台經歷了高速的付費會員增長，並在2019年來到拐點。這一年，平台正式進入“億級”會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣佈會員數破億。

愛奇藝會員數破億（圖源：微博）會員付費在平台的收入佔比不斷提高，早在2018年三季度，愛奇藝會員收入就超越了廣告收入；但與此同時，會員數量的增速也有了極為明顯的放緩，愛奇藝2019年Q1的訂閲會員增速是58%，而2020年Q1的同比增長為23%；騰訊視頻會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。數量增速的放緩是可見的，這意味着長視頻平台需要尋找新的商業增長點。“提高用户付費ARPPU值”（付費用户平均消費）成為長視頻平台轉向的重點，“超前點播”也就此應運而生。首部使用超前點播的劇集是2019年播出的《陳情令》，單集6元，全部解鎖30元。

《陳情令》開通超前點播這無疑是一種更“激進”的探索，但《陳情令》對超前點播的嘗試，讓全行業都看到了廣闊的盈利空間。據《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當時付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達到1.56億元。平台藉由成功的TO C模式有所獲益，但用户的習慣並非一朝養成。《陳情令》這樣帶有粉絲屬性的劇集，受眾尚且能更輕易接受“為喜歡的人和內容氪金”，但一旦這種模式進入偏全民向的劇時，自然會遭到用户的反對。2019年底播出的《慶餘年》，在騰訊視頻和愛奇藝均開通了超前點播選項，方式為“50元更新日多看6集”。超出會員月費半數以上的價格，極大地挑戰了大眾的消費習慣。浙江省消費者保護協會也於次年4月對11家平台進行約談，針對“增設收費項目”“自動扣費”等9大吃相難看的問題提出了整改意見。不過，儘管經歷了一系列的負面輿論事件，但超前點播仍然快速地成為行業常態，根據雲合數據發佈的《2021上半年連續劇市場網播表現及用户分析》，2021上半年上線超前點播劇67部，占上新劇總體的33%。甚至在部分綜藝當中，也出現了超前點播的選項。據云合數據，2021Q3上線超前點播劇46部，同比增加9部；超點劇占上新劇總量的41%，同比增加11個百分點。此外，超前點播的集數在點播期間的有效播放為6億，與2020Q3相比增長了82%；其中《掃黑風暴》點播內容有效播放破億，再創點播內容播放峯值。

（數據來源：雲合數據）對於長視頻平台而言，超前點播是繼付費會員之後，又一次有價值的探索。其對用户的習慣培養也是可見的——直到超點消失後，仍然有部分觀眾已經習慣在看到好劇時發出感慨：為什麼不能開超點？

後超點時代

超前點播的消失正如它的出現一樣，讓人猝不及防。

8月30日與9月10日，上海市消保委與中消協先後點名超前點播服務，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費者的自主選擇權。此後，愛奇藝率先在微博公佈正式取消劇集超前點播，騰訊視頻與優酷隨後跟進表態，超點時代正式落幕。

愛奇藝、優酷、騰訊正式取消劇集超前點播在10月15日的愛奇藝悦享會上，龔宇回應了取消超前點播的原因：“倒不是因為超前點播受到了消協或者什麼的壓力，更多的是我們自己感覺到這件事可能不像我們自己想象的這麼理性、客觀、講邏輯，用户的消費心理，特別是會員的消費心理影響了我們最終的決策。”雖然超點消失，但會員數迫近天花板的困境仍在，提升單個用户付費率的目標，需要新的手段來完成。會員價格增長因此成為幾家平台的第一選擇。愛奇藝和騰訊視頻的會員價格都接連在2021年和2022年進行了兩次上漲，5年沒有上調會員價格的優酷，在2022年6月通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，均為25元。芒果TV則將將連續包月的價格從19元漲到了22元。與漲價同時出現的，還有以另一種形態迴歸的超前點播，即“點映禮”。2022年3月份，芒果TV就在《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結局的模式，隨後在6月，《夢華錄》也設置了大結局點映禮，VIP用户可以以18元的價格購買“顧盼生輝禮包”，包含點映禮直播（含回放）觀看券，以及後8集的提前觀看券。那一年共有《夢華錄》《星漢燦爛》《冰雨火》等 11 部劇集設置了超前點映禮。

雖然同樣是直通大結局，但如今的點映禮與超前點播相比，最大的不同之處便是更多樣的服務，以《夢華錄》為例，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創在直播中與觀眾見面，接力陪看大結局，《星漢燦爛》也設置了主角陪看服務，《墨雨雲間》則是奉上番外，當中有不少劇粉期待看到的名場面。會員服務的升級，和付費項目的多樣化，是“後超點時代”的顯著特徵。除了打包在點映禮之中的活動外，還有“告別演唱會”。劇集演唱會的形式，追根溯源仍然是《陳情令》。2019年11月，《陳情令》在收官四個月後舉辦了兩場國風演唱會，會員價格30元。隨後，《山河令》《長相思》《蓮花樓》等粉絲基礎較好、OST本身質量上乘的劇集也都舉辦了售後演唱會。

讓會員享受到更多“特殊待遇”，也是應對輿論的一種方式。如《蒼蘭訣》收官半個月後舉辦的會員專享見面會，只為會員提供購票渠道，同時採取線上直播的形式；愛奇藝還邀請了部分會員參加澳門舉辦的“尖叫之夜”盛典；騰訊視頻為會員開設了“會員開放日”，可以參與主創掃樓等活動。

至於前文提到的SVIP，則是“後超點時代”的又一新產物。去年開始，騰訊視頻和優酷就逐步將SVIP提前看/多看的權益引入《在暴雪時分》《鳴龍少年》等多部劇集當中。根據官方介紹，目前優酷SVIP可享的權益還包括特殊追劇彈幕、周邊贈送、大屏投放等等。儘管服務在升級，但超前點播所面臨的輿論爭議，在“後超點時代”仍未能完全解決。最為明顯的問題，依然是無法滿足所有觀眾的追劇體驗。在免費內容和VIP內容本就存在先後的前提下，SVIP和點映禮又疊加了新的追劇時差。

而在觀眾徹底被按照時間分層後，社交媒體和視頻彈幕又賦予了他們隨意發表觀點的權利。那些“走在前列”的人，無疑掌握了給別人劇透的能力，無論他們是否有主觀意願——看似給了選擇，但卻是以傷害體驗為代價，不少觀眾的牴觸心理也來源於此。《墨雨雲間》開點映首日，微博上就出現了#墨雨雲間OE#的熱搜，一鍵劇透大結局，必須付費才能觀看的番外名場面，也被截成2分鐘左右的視頻cut在社交媒體上廣為流傳；《玫瑰的故事》由於同時在多個平台播出，不同觀眾看到的劇情階段也完全不同。

（圖源：微博）

不過，對平台來説，商業模式的迭代是不得不做的事情，但培養用户的付費習慣並非一朝一夕。畢竟，如果以十年為一個節點來看，上一個十年的觀眾或許連“開會員”都難以理解，但如今，已經有不少人甘願為自己喜歡的劇集“提前付費”了。因此，“後超點時代”更重要的事，就是尋找更多讓用户感到“物有所值”的方式，而不僅僅停留在“隨份子”上。

最根本的問題

就在剛結束不久的騰訊視頻影視年度發佈會上，騰訊視頻CEO孫忠懷在演講中談到了長視頻平台的劇集商業模式。在他看來，以會員為主導的商業模式走向成熟後，觀眾願意為好內容付費，因此劇集生意也會持續下去。但這種以會員消費為主導的業務模式，本質是TO C的，但目前行業的製播環節仍然是B TO B的合作模式。因此，騰訊視頻希望在未來與合作伙伴建立“風險共擔、收益共享”的合作機制。

孫忠懷在騰訊視頻影視年度發佈會上發表演講（圖源：微博）這同時也是長視頻平台在商業化進程上一直以來的問題。自誕生以來，平台就是影視公司和用户的唯一連接點，既承擔了幾乎全部的內容成本，又要直接對用户和播出結果負責。這種B TO B的合作模式決定了平台承擔了幾乎全部的風險，也因此入不敷出——愛奇藝直到2022年，才首次保持了全年盈利。若是隻在B端尋求解法，平台只能為了抵禦風險而降低內容成本，最終影響的是內容的質量和用户的體驗。換句話説，如果不尋求TO C的商業模式，這種循環只會導向越來越差的結果。而這種“向觀眾要錢”的解法，對平台和行業而言自是有其價值，但誠如前文龔宇所言，一切TO C商業模式的決策，歸根結底都受到用户消費心理的影響，這個看似有些感性的歸因，卻是最能破局的關鍵點。有不少人在討論流媒體的商業模式時，習慣以Netflix的付費模式為參照物，但二者誕生的背景本就不同。北美觀眾的付費習慣早已用電視台養成，且在Netflix發展初期，會員費用就遠低於電視費用。但在國內，付費電視台從未真正普及，因此，觀眾的付費習慣，需要長視頻平台從零開始培養。

Netflix會員權益另一種心理情緒則來自對劇集市場整體內容質量水位的不滿。在部分觀眾已經接受了為內容付費的前提下，對內容的要求自然也更高，這種情況下，如果平台無法持續供給優質內容，自然也無法讓觀眾滿意。這同時也涉及到提高用户付費ARPPU值的另一種方法，即在會員人數逼近天花板的預設前提下，通過增加年費會員的數量促進增長。現在在微博搜索SVIP，有不少內容涉及“租借半天/一天/一週”的互助交易，對於部分用户而言，SVIP並非一整年的必需品，只有在遇到感興趣的內容時，才希望能夠擁有。

但這種情況顯然是長視頻平台不樂意見到的。愛奇藝在2023年的財報中提到，現階段其在會員業務方面關注的重點，是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命週期兩個板塊。其中，會員生命週期指的正是用户的留存度。財報顯示，去年第四季度愛奇藝的年卡用户佔比有明顯提升。

（圖源：愛奇藝2023年第四季度財報）

從用户的角度説，如果平台不能在全年的所有時段都提供令人感興趣的內容，那麼價格更高的“年費”性價比就顯得極低，倒不如在遇到想看的作品時，開月度或者季度會員。因此，一切問題其實都變得簡單。以兩個核心付費點為例，其一是前年開始就沸沸揚揚的“投屏限制”，針對的是家庭大屏的增量空間；其二則是多維度的追劇體驗，包括彈幕、周邊售賣等會員服務，二者共同指向觀眾的唯一需求，那便是內容要足夠好。反之，在內容供給無法令觀眾滿意的基礎上，一切所謂的增值服務，都只不過是為了一碟醋，包了盤餃子。長視頻平台對用户付費習慣的培養，已經來到了第二個階段。習慣了開通會員觀劇的人，如何才能再次習慣“花更多錢”，如何達成從“租借一天”到願意開通年費的心態轉變，對平台而言唯一重要的事情，就是持續不斷地產出優質內容。而用户對優質內容的付費行為，又會反哺到內容創作端，從而形成正向循環。在長視頻行業，一切看似棘手的商業問題，最終都會得到這個樸素的解法，至於如何才能保證高質量內容的持續供給，真正達成與觀眾的“雙向奔赴”，這本來就是長視頻平台的基本課題。