一減一加間，券商越來越懂“買方”_風聞
松果财经-1小时前
2024年上半年，券商加快轉型步伐。
據筆者觀察，湖南各地都出現證券營業部裁撤的情況。比如，4月，中信證券撤銷了2家分別位於郴州、岳陽的營業部；5月，方正證券撤銷了分別位於株洲、郴州的2家營業部。
此外，從公開資料來看，今年還有光大證券、國投證券、紅塔證券、東海證券、民生證券、國盛證券等多家券商紛紛決定撤銷不同地區的營業部，去年至今上百家營業部被撤併。
對於這一現象，有業內人士表示，調整營業網點佈局和人員配置，主要是為了優化內部產能，推動財富管理業務轉型升級。
從中央金融工作會議到“新國九條”出台，券商們一邊忙着整合網點、投行、資管等資源，一邊投石問路式推動財富管理業務創新發展。
財富管理需要新動能，這是近年來行業共識。
撤併的證券營業部，折射出券商財富管理進入“後增量”時代的境況。2023年，145家證券公司淨利潤同比-3%，10家大型券商歸母淨利潤同比-8%。對此，不少券商研報指出，財富管理和資本中介業務承壓是關鍵。2023年大型券商經紀淨收入均同比下滑，主要受股基成交額有所降低和經紀佣金下滑雙重影響。
為了應對變化的市場，傳統券商加速業務轉型。
一方面，分支機構做減法，提高資源配置效率。
隨着數字經濟蓬勃發展，傳統券商擁抱數字化，大部分業務已經可以線上辦理，重新規劃營業網點佈局可以實現降本增效、資源整合。《證券日報》曾報道，據某大型券商營業部負責人透露，設立一家輕型營業部的費用至少要50萬元，從組建團隊到業務開展再到盈利階段十分艱難。
因此，2023年以來，行業營業部數量開始逐步減少，券商經紀業務更加註重運營效率。
另一方面，數字化展業做加法，強化買方財富管理業務。
近年來，券商普遍加大了IT方面的投入。比如，作為業內營業部數量之首，銀河證券就在新一輪三年發展規劃中，推動營業部數字化轉型。對此，銀河證券執委會委員、董秘、業務總監劉冰提到，公司將深入推進買方投顧模式轉型，推動營業部朝着人才專業化、運營數字化、業務線上化等方向發展。
具體來看，券商推動數字化展業的方式有二：
首先是深化營銷渠道建設，提升拉新、獲客的效率。
隨着經紀業務線上渠道的興起，券商在抖音、視頻號等平台開通官方賬號，開展金融直播、內容營銷已成大勢。大部分券商已經打通了從公域到私域的鏈路，運營版本由私域建羣升級至企業微信號“私聊”。
值得一提的是，眼下制約券商線上展業的因素還剩下一點——“合規”。隨着券商鼓勵分支機構開展直播業務，罰單也隨之增加。對此，資深銀行數字化專家周承指出，金融直播對主播的綜合能力要求極高，多數金融機構的主播以年輕員工居多，有時會踏入合規“雷區”。
因此，撤併營業網點，也可以起到整合優質主播員工資源，降低合規風險的作用。
而除了外部渠道營銷獲客，券商還持續加碼自有平台的內容建設。
券商逐漸推動財富管理向買方投顧模式轉變，為自家APP用户提供更豐富的內容供給。據中國證券報報道，30家券商的APP中，有19家券商向用户開設了直播業務，其中有17家券商有固定直播欄目，6家券商的固定直播欄目超過3個。
目前，此類節目多數是訪談類綜藝，相比傳統投教節目更具趣味性，有助於券商加強用户運營。比如，銀河證券推出了投資類社交欄目《散户怎麼辦》，邀請真實的投資者（散户）與從業人員一同參與錄製。
不過，在軟硬件和運營成本、內容創作的“不確定性”等因素下，直播是否會成為券商強化買方投顧服務的“絕招”還有待驗證。
無論如何，券商一加一減間，不僅為零售經紀及財富管理展業打造了新動能，也展示出持續優化供給的勢頭。
二、優化供給，瞄準Z世代，發力“AI+”
深化金融供給側結構性改革是行業大勢。“新國九條”延續了中央金融工作會議精神，明確着力做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融五篇大文章。
因此，在財富管理業務上，券商加速轉型，從賣方思維向買方思維轉變，不斷升級財富管理形態，擴展服務的深度和廣度。
其中最明顯的變化就是，從去年底至今券商APP集體“換代”，用户體驗被頻頻提及。
比如，中信證券在2023年報中提到，推出“信e投”APP5.0版本，升級用户投資體驗。今年5月，中信證券進一步升級財富管理平台，針對專業機構投資者的難題和痛點，推出中信證券機構理財服務平台2.0。
中信建投也在2023年報中提到，優化移動交易客户端“蜻蜓點金”APP的客户體驗，投顧首頁、理財板塊、全新基金自選分組功能，滿足不同投資需求。
值得一提的是，除了全面優化用户體驗，部分券商還進一步強化了細分客羣經營能力，精細化服務Z世代的投資、成長等需求。
打造年輕人專屬的投資交易APP。去年，廣發證券推出了專為Z世代、年輕人量身定製的理財平台“廣發元始股App”。針對Z世代缺少投資經驗，對信息獲取便捷性要求高，以及喜好簡易的界面操作等特點創新，以抓住年輕人的核心訴求。
適應年輕人的學習與社交方式。近日，銀河證券面向Z世代客羣預發佈了“漫ta App”。這款APP注重“教”客户投資，將為用户提供遊戲化和碎片化的知識學習積累方式。
從全面升級到客羣深耕，券商逐漸把準了數字化轉型的“脈”。Z世代羣體人口規模約2.64億，佔總人口的比重接近20%，是券商財富管理業務的現在與未來。而作為“電子土著”，Z世代的財富管理方式無疑與前幾代人有着較大的差異，深化數字化轉型是服務好這一羣體的必要舉措。
展望未來，在當前數字化基礎上，券商還將加快發展買方投顧新質生產力，通過“AI+”進一步提升供給能力，賦能用户羣體拓展。
隨着生成式AI加速應用層滲透，金融成為重要落地場景。海通證券在2023年報中表示，公司致力於打造“數字海通2.0”，正式發佈行業首個垂直領域大模型“泛海言道”，綜合應用前沿大模型技術，成功落地智能問答、智能研報、智能研發等業務場景，助力金融服務提質升級，為金融行業創新發展注入新動力。
此外，在不久前財聯社第三屆財富管理論壇上，麥肯錫全球董事合夥人馬奔提到，在券商行業的財富管理轉型過程中，生成式AI的引入有望進一步提升效率、專業性和客户體驗。生成式AI將從智能客服、虛擬專家、營銷內容一人一面和科技開發效率躍升等四個方面賦能金融行業。
“AI+財富管理”，有望進一步拓寬券商的轉型路。
來源：松果財經