大促前夕即高點，綜合電商平台的“稀缺”魔法正在消失？_風聞
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新一期618大促早已結束良久了，但似乎其產生的餘韻卻仍舊未消散。
從最直觀的資本市場走勢來看，自這一波618大促陸續開展之後，包括京東、阿里巴巴、拼多多等港美股股價就一改此前的上行態勢，持續下滑至今。
事實上，早在活動舉辦期間無一相關熱搜出現，以及活動之後有數據表示期間整體銷量增速出現下滑，似乎都有説明曾經大旺的618電商大促活動，似乎已然走完了那個左側向上的拐點。
然而，為何火爆了近16年的618大促為何在這一時點開始逐漸顯現失去效力的跡象？
已被瓦解的“稀缺”屬性
按照慣例，618大促對於電商平台，尤其是淘寶、京東等綜合電商平台在年中最大的主戰場，沒有之一。
然而，根據星圖數據，2024年618期間（按各平台活動期計），綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額達7428億元，明顯低於2023年同期的7987億元。其中，綜合電商平台銷售總額5717億元，同比下降6.9%。
縱向覆盤來看，這是自2008年京東首次發起618大促活動至今的16個年頭中，唯一一次銷售總額同比下滑的一年。
原因或許就在於，伴隨國內流量紅利的見頂，電商行業陷入存量時代，甚至在線下消費偏好的迴歸趨勢下，這個存量市場還在縮圈。此時，各大平台間的“零和遊戲”自然愈演愈熱。
映射在渠道類別中，據同一數據源，與綜合電商平台的下滑相反，直播電商平台在2024年618大促中的累積銷售額再次表現亮眼，同比去年同期增長12.15%，達2068億元。其中抖音繼續位列第一，快手則超越點淘位居第二。
與此同時，期間新業態即時零售增幅同樣維持小幅增長。而市場格局上，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%降至2022年約44%，短短四年縮小超三成。
可見，**縮圈角逐之中，國內電商生態在增速上繼續呈現明顯的分化現狀，**其中，過去穩坐棋局的淘寶、京東等“老電商”遇見了不小的地位危機。
實際上，對這一現狀電商平台早有察覺，並已推出了不少打法。正如2023年被稱為“低價年”就是各大電商內卷後的結果，同時消費者得到的更加全面、精細化的服務體驗也是結果之一。
而在今年包括淘寶、京東等電商再次推出更大維度促銷力度。一方面，拉長活動週期。天貓、京東分別自5月20日、5月31日起就開啓了本年度的618大促活動，為期總計分別進行了33天、21天，而2023年同期則分別為26天、29天。
至於其他如拼多多、抖音、快手、小紅書等該活動時長分別為33天、26天、42天、43天，同樣對比2023年有所拉長。
另一方面，繼續大舉價格補貼。其中，最為典型的就是繼取消預售模式後，又推出了“史上投入最大”618大促的天貓。據天貓此前預算公告，預計其此次618的滿減紅包福利總規模達150億。同期，“高質量低價”的京東也推出了多個百億補貼、便宜包郵等常規優惠，並推出了“2元包郵日”，消費者每天可以領20元額外補貼。
然而，儘管如此，綜合電商平台在618期間的總累計銷售額仍同比下滑。究其根本，就是時代的浪潮下，常態化的非完全市場競爭中，大促活動的“稀缺”屬性已遭到破壞。
不同於過去電商平台公認將一年一度的“618”和“雙十一”視為最核心的促銷週期，近幾年新業態平台奮勇力追下，從春節、38婦女節、“520”到熱8購物季、818手機節、88全球狂歡節、88會員節等，幾乎每個月、每一週電商都想要試圖去謀劃一場“合理”的大促活動。
可近乎日常化的大促活動，使得消費者不再容易出現更大的“集中消費期”，即使是已走過16個年頭，並拿出“更大誠意”的618大促也出現停滯不前。
因此，不論是“史上最大折扣補貼”，還是“又便宜又好”，折射的其實正是各電商平台難以掩蓋的焦慮。對此目前大多電商平台喊出了“迴歸用户”，以真心換信心。然而，在互聯互通的全產業鏈、全網格中，這隻能是標配，而非稀缺的亮點。
如此也説明，已膠着萬分的各大電商平台確實到了該思考如何加碼下一代電商時代的階段性節點了。
重構開始，押注下一代成長時刻
事實上，互聯網時代下不論如何變，流量及其變現將始終是電商平台最核心的價值所在。因此重構電商平台營銷手段的“稀缺屬性”，都是要以此為最終考量。
而在當前這個“技術型快時代”中，雖然有點老生常談，但確實是自2023年開始，數字化、智能化的這股風已席捲至整個商業生態。尤其是進入2024年後，不論是尖端硬件產品的商業化突破、還是大體量智能軟件系統的持續迭代，以及AI終端產品的正式推出，都説明了這股風已然可見其雛形了。
而此時也是電商平台試圖以這一方向率先佈局下一代電商時代的“稀缺性”的最佳時刻。
眾所周知，過去互聯網經濟構築這個電商時代是一個二維購物空間，在這種空間中，商家可以通過視頻、照片等方式向消費者展示其產品的特色、亮點。但在此過程中，基於價格、產品真實規格等因素考量，雙方大多時候總是難以快速達成有效交易，或是商家產品貨不對板、或是消費者比價耗費巨大心力而放棄下單。
此景之下，當前電商行業面臨着極高的退款率，進而大大影響了B端營運者以及平台的變現盈利能力。以零售消費的主力軍服裝品類為例，據悉，目前該品類的退貨率已飆升至40%-50%，部分同行甚至高達70%-80%。
對此，已初具雛形的AI風浪帶了或可改變這一點的沉浸式三維購物空間技術。近日伴隨蘋果Vision Pro國行版的即將正式開售，典型的綜合電商平台淘寶、京東相繼宣佈上線新VR電商體驗項目。
其中，京東在“6·18”大促的媒體開放日中首度讓其最新技術京東.Vision亮相；日前，淘寶也將其Vision Pro版升級至2.0版本，用户可以直接在這款空間計算設備上挑選購買數十億計的海量商品。
而這或許是真正實現“無限供給”與“消費者個性化需求”之間高效匹配的最佳“潤滑劑”之一。
Vision Pro，作為蘋果首款空間計算設備，讓用户通過眼、手、口控制，可享受近乎沉浸式的3D購物體驗。淘寶相關負責人強調，其Vision Pro版融合線下沉浸感和線上購物效率，標誌着電商由2D向3D、平面向空間的演進。
對此，在電商領域，淘寶相關負責人表示，利用空間計算能力，其Vision Pro版深度融合線下沉浸感和線上購物效率，讓電商購物從2D走向3D、從平面走向空間。京東.Vision的技術團隊也表示，通過該應用，用户能以1:1比例將家電產品“拖拽”至家中，並在增強現實環境中進行搭配預覽，解決了傳統網購的尺寸和風格匹配難題。
可見，這種新技術帶來的供需對接方式的變革，將使得未來的交易不再是消費者單方面在茫茫貨物之中，尋找契合之物，而是產品也可自行“帶鹽”走向消費者眼前。此時，同樣的流量背景下，最終切實的成交結果自然得到顯著優化，平台變現能力也順理成章得到提升。
不過，從目前涉及品牌領域來看，由於新一代智能品Vision Pro的售價很高，電商平台的Vision應用中都集中在單價較高的電器等領域。如淘寶已與大疆、小米汽車合作推出“空間試車”，與梅森馬吉拉合作推出“空間試妝”，並與魅可、COLMO（美的旗下）等電器品牌在開展“智能家居”項目。而京東.Vision則還是集中在其最突出的家居家電、潮流數碼領域。
對此，可正如京東.Vision負責人匡浩所坦誠的，儘管短期內不追求Vision的用户規模和商業效果，但在移動計算向空間計算轉變的過程中，許多技術被顛覆是必然的，京東必須緊跟潮流。當然，在這一個過程中，任何電商平台均如此，因為一旦成功，將促進巨頭再次快速增長；反之，則只能成為時代的棄兒。
因此，未來科技驅動的新一代電商未來花開何處尚不可知，但總歸要實踐、試錯才可能率先觸及並摘得這朵“罕見之花”。
結語
寫在最後，有必要提及的一點是，目前市場對於中信建投、金融時報此次都引用過的星圖618數據存在質疑，至少滙豐和花旗兩大投行在參考易觀和NBS數據的研報中明確表示不信任星圖數據，並指出通過天貓、京東發佈的眾多觀察數據顯示，國內幾大綜合電商的總增量仍在增長，而非呈現負增長。
然而，無論此次618活動中，國內電商平台是否實現了某種微量增長，無可否認的是，在存量流量空間內，618大促已經失去了其最核心的價值點，這已是既定事實，也是時代演進過程中的必然結果，不會因個體意志而改變。
此時，即使是那些在618大促活動中仍保持同比增長的內容電商平台，也同樣面臨着下一代電商成長方向的巨大挑戰。尤其是隨着綜合電商平台也已反向佈局內容營銷廣告，通過短劇營銷構築了“品牌+商品+鏈接”的全線模式，內容電商的優勢也在弱化。
開啓下一代電商佈局已是產業行至今日必然要面對問題，至於未來各方答卷如何，就拭目以待了。
作者：南鷂
來源：港股研究社