華為聯手奈雪搞事!下半場,餐飲如何遙遙領先?_風聞
火锅餐见-1小时前

前幾天,華為聯手奈雪的茶,開發點單”快應用和元服務“,為新茶飲用户提供更便捷消費體驗。
這讓業界掀起一場有關“創新”的討論,那麼,創新的本質是什麼?在當下內卷的時代,又該如何定義創新?
本文將從4個方向分析創新,旨在給陷入同質化的品牌,提供一個思考角度。
一起來看。
第 1622期
文 | 張冬

創新的4個方向
你是哪一個?
3、4月份生意的清淡,包括五一過後營業額的冷靜,以及進入酷夏的焦慮,讓很多火鍋老闆頭痛不已,左奔右突地尋找解決方案,做團購、做低價套餐、送代金券、找達人探店……能用的方法全給用上,但依舊門前冷落鞍馬稀。
低價引不來顧客,反而傷害品牌(影響品牌在顧客認知中的形象),早已是業內共識,但急病亂投醫,沒了方向的火鍋老闆們使用各種手段,目的無非一個——讓顧客進店消費。

◎客流是個問題
在物質極大豐富的時代,顧客對各種美食習以為常,依靠低價,很難收買人心。
價格戰讓火鍋行業陷入內卷,然而,擺脱內卷的重要方式之一就是創造稀缺,即創新。
從根源上來講,創新分4種,第一,由無到有;第二、由有變優;第三、重新定義;第四、跨界融合。
結合這4個方式,來對照你的品牌,看看屬於哪一種。
我們一一分析。
**第一個,由無到有。**這是創新的原點,憑空造出一個新東西,實在太難,而且因為是新玩意兒,大眾的接受度和認知度都存在很大問題,而且很難溯源,但開創性不容質疑。
打個比方,螺絲釘,實用性自不必提,但無法追溯發明螺絲釘的人以及第一個生產螺絲釘的品牌。
回到火鍋上,比如當下盛行的各種場景風,也無法追溯,你可以仔細回憶,是否能準確説出第一個使用市井風、地攤風、懷舊風等風格的品牌?
無中生有很難,讓人記住、接受也有阻力,除非是對人類發展進程有開創性的貢獻,比如造紙術、印刷術之類。

◎市井風火鍋店
如果反方向思考,那些讓人記住的“無中生有的創新”,之所以令人印象深刻,是因為其直指兩個字“效率”。
像造紙術,讓人類擺脱龜殼、樹皮和竹簡的束縛,讓文字變得更輕便、更容易攜帶;像蒸汽機,將人類從農耕時代直接拉入工業時代,人類出行更便捷、機器代替人,變得效率更高、產量更大;像支付寶,讓大眾支付更方便迅速,讓一個卡里有錢、手機有電的人,可以不帶一張紙幣而遊遍全國。
**第二個,由有到優。**當世上有了一個東西,再優化,就稍微簡單點,因為有了方向。
像手機,摩托羅拉發明了世界上第一部移動電話,到了諾基亞,讓其發揚光大,但諾基亞只是在質量上有所改進(抗摔耐造,與板磚無異),效率上並未提升,所以,喬布斯用手指劃開蘋果屏幕的一瞬間,整個世界都震驚了。
拋棄繁冗的實體鍵,全觸屏,而且可以下載各種軟件,讓人省去使用電腦的步驟,簡潔又方便。
再説火鍋,各種場景風的開創者,很難溯源,但優化場景風的品牌有很多,同樣,如果沒有直指效率,優化後的場景,即便玩得再花,就也不能算是真正創新。
由有到優,在火鍋行業,我的小板凳街坊火鍋算一個。

◎小板凳內部
火鍋界的自助模式、半自助模式由來已久,但始終不温不火,我的小板凳街坊火鍋的火爆,與其優化模式的創新密不可分。
從半自助模式、到一卡結賬,再到“紅燈停綠燈行”的客人結賬與否(詳見《試營業排長隊,還有3個黑科技!昔日火鍋頂流捲土重來!》),所有的指向都在拼效率,包括後廚人員的效率、前台收銀效率、服務效率,以及顧客就餐的方便快捷。
還有重慶湯嫂食品的主推產品“湯嫂火鍋三寶”,像重慶老炮火鍋底料,精選1%好原料——選用名貴產品品牌頭層原料,服務1%對味道有極致苛求的客户。屬於由有到優的一種創新。
像湯嫂不老油,屬於行業首款火鍋功能性紅油,適當添加就能完美呈現老火鍋風味,且隔絕食安風險;加湯寶,是湯嫂針對麻辣火鍋“久煮鮮香失衡”的痛點,以食材五味相生相剋的機理邏輯,專門獨創的“功能性”火鍋湯,助力火鍋持續熬煮2小時以上,依然持續鮮香。
後兩者都屬於由無到有的創新。

重新定義和組合
擺脱內卷
前文已述,擺脱內卷的方式是創新,無中生有和由有到優,都是創新,且必須指向“效率”。
如果前兩者做不到,還可以走重新定義與跨界融合。
所謂的重新定義,是將產品(包括模式)的別人不具備的優勢提煉出來,取得差異化的效果,以避免直接競爭。
像香飄飄奶茶,重新定義了奶茶,讓消費者擺脱了奶茶店、糖水鋪的時間和空間的限制,在家也好,在公司也罷,只要有熱水,就有奶茶,很方便。

◎奶茶,我就愛香飄飄
擺脱了奶茶店場景的限制,香飄飄就走得更遠,以至於一年賣出好幾億杯繞地球很多圈,至於後來賠錢,主因則是效率沒有進化。
在火鍋行業,做重新定義創新的品牌有很多,滷校長算一個,將甜飲品引入火鍋店,省去了顧客去甜飲品店的麻煩;還有巴奴,重新定義產品,使用大量地標性食材,讓消費者不必去到天南海北,就能吃到特色美味。
還有發明智能火鍋爐的上的智能廚業,用一台可以變頻自動改變温度的火鍋爐,省去顧客和服務員調節電磁爐的麻煩,提升了前廳後廚的運營效率,也是對電磁爐的一種重新定義。(詳見《漲價也不被罵!跟着蜜雪冰城學做下沉生意》)
當然,也有玩重新定義玩偏的,像有個牛排火鍋,讓顧客使用刀叉吃火鍋,中國人發明筷子的目的就是提升效率——只需要用兩根手指就能吃到東西而不必雙手齊上,放棄靈巧的筷子而使用笨重的刀叉,可謂多此一舉。
還有各種“火鍋+”,也是走偏了,比如,火鍋+烤肉,可不是省去了顧客去烤肉店的時間,而是增加了選擇的困難——顧客想吃烤肉,首選一定是烤肉做得專業的品牌,想吃火鍋,首選火鍋做得好的品牌,因為做極致產品的品牌,一定是一個單品打天下,這就相當於,你把你的準顧客推向了烤肉店和別的火鍋店。

◎烤涮一體
還有火鍋+KTV,也是跑偏的重新定義,吃着火鍋唱着歌,只是電影中的嚮往,真實情況是,顧客更喜歡吃完火鍋去唱歌——轉場才有新鮮感。
如果一個沒讓效率得到提升、沒有方便顧客的創新,毫無疑問是失敗的。
來到第四個維度,跨界融合。
在這一層創新中,鍋圈食匯是佼佼者,將“火鍋和燒烤”用零售的方式來表達,背後有將近300個供應鏈企業支撐,無論是從品牌自身的效率(降本增效),還是從顧客角度的效率(快捷方便)來看,都做到了顛覆性創新。

◎提供在家吃飯的方案
還有一些快餐品牌、茶飲品牌以及餐飲品牌的衞星店的模式,提升了開店速度、降低了成本、提高了人效,也是一種創新。
有些火鍋品牌做跨界組合,是為了跨界而跨界,且以營銷為導向,並非以效率為導向,熱度一過,大眾就沒了記憶。

所有的創新都是為了效率服務,如果不能提升效率,做出的創新就價值不大,且易被人跟風模仿。
直指效率很難,但方向一定正確,因為人類會一直往方便快捷處去,就像汽車,出現是為方便出行,而無人駕駛的出現,則是方便駕駛員。
提升效率的終極奧義,一定是讓“主體的人”更便捷。
當然,對於火鍋創新的思想碰撞,還得看7月17日中國火鍋領潮峯會定心力大會,屆時,會有上千名來自全國各地的火鍋人齊聚一堂,帶來一場關於行業的大討論。
鄭州綠地JW萬豪酒店3樓,我們一起等風來。