海底撈換帥！背後下了一盤“多元化”大棋_風聞

1、時隔2年多，海底撈官宣CEO換人

2、從大動作，窺探新任CEO的新功課

3、海底撈此舉給火鍋行業3點啓示

第 1619期

文 | 星野 阮城

海底撈換帥

低調“悍將”走向台前

時隔2年多，海底撈再換帥：“最強打工妹”轉任海外，低調“悍將”走向台前！

近日，海底撈發佈公告稱，楊利娟辭任該公司執行董事及首席執行官，苟軼羣獲委任為該公司執行董事及首席執行官。接着，海底撈旗下海外業務公司特海國際發佈公告稱，楊利娟已獲委任為該公司執行董事及首席執行官。

◎公告截圖

從服務員到CEO，楊利娟戰功赫赫，好比主推“啄木鳥計劃”，讓當時的海底撈扭虧為盈。苟軼羣一向低調，不過熟悉海底撈歷史的人就會知道，這同樣是一位海底撈的“悍將”。

公告顯示，苟軼羣自2000年1月起為海底撈的關鍵成員，擁有逾24年的行業及管理經驗，他在海底撈任職期間，曾擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及採購管理負責人等多個職務。

資料顯示，他自2023年2月起一直擔任蜀海（北京）供應鏈管理有限責任公司董事長，曾在四川海底撈餐飲股份有限公司擔任多個重要職位。

我們從公告內容，可以窺見海底撈換帥的目的，“隨着本公司進入下一發展階段，本集團將在精細化管理基本面業務的同時，推動創業創新與數字化發展。”

公告透露，在苟軼羣的領導下，公司已設立兩大核心委員會：創業創新委員會及數字化運營委員會。即海底撈的下一個主線任務是：謀求多層級、多品類發展，而其近來動作亦透露同樣的信號。

不難看出，未來“多品類、多層級”發展是海底撈的功課，也是新任CEO的功課。

從近期大動作

窺見海底撈新任CEO的功課

海底撈近兩年沒有開太多的新店，但是已經進行了許多新單店模型的探索，包括已經開設了許多特色店對細分品類探索，如牛肉工坊、羊肉工坊、海鮮工坊更具地區特色的主題店；

它也開設了出了一些基於新的消費場景的店，在多地嘗試露營火鍋、走進高校推出校園火鍋/校園食堂、和華為大廠合作推出企業火鍋。

◎多業態佈局

在新品牌方面，海底撈則陸續孵化了人均80元的小嗨火鍋、人均50元的苗師兄香鍋、人均100元的焰請烤肉鋪子等品牌，佈局火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經營業態。

事實上，在前不久召開的海底撈股東大會上，海底撈創始人張勇也透露了這一規劃。他表示，“對於創新，我們堅持願付成本，不畏失敗，進行弱監管思路，確保創新有機會落地。”

並強調，“未來海底撈也會考慮多品類、多層級的發展，我們希望海底撈店長變成多管店店長。比如海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、麪館等，未來一個店長管理的多家門店，可以進行資源共享。”

不難預測，在戰略、政策的傾斜+海底撈自身成熟的供應鏈優勢下，也許海底撈還會打出更多副牌。而新品牌的打造是需要時間的，建立一個多品牌的餐飲矩陣，並保證其協調發展，則是苟軼羣的重要任務。

瘋狂價格戰後

下一個增長密碼在哪？

這兩年，火鍋行業發生了翻天覆地的變化：消費需求的轉向，市場空間的下壓，品類的競爭與內卷……

今年的最新開店閉店數據同樣觸目驚心，企查查數據顯示，2024年1~5月份，火鍋相關企業累計新增註冊2.26萬家，註銷吊銷2.66萬家，萬千火鍋餐飲老闆還苦苦掙扎在生存線上。

高壓之下，老闆們為了截流，最常見的方式就是拼低價，火鍋行業從去年猛卷價格，從調價格、換菜單、變模式，到9塊9代100元，再到代200元，幾乎是無縫對接，沒有任何緩衝。

◎9.9元雙人餐亂殺四方

種種案例説明，低價盛行，商家和消費者“雙輸”。除了卷價格、卷場景、卷營銷，餐飲人還能卷什麼？

海底撈這次的幾步戰略調整，似乎給出了答案。

·穩住基本盤

從2021年的“啄木鳥”開始，海底撈花了2年多的時間，從泥潭中走了出來。2023年，其營收攀升了33.6%，定格在414.5億元，而淨利潤更是如火箭般躥升，增長了174.8%，達到45億元。

目前，全國海底撈火鍋的門店數，穩定在1300家左右。僅就目前的市場形勢來看，並沒有再次開啓大規模擴張的必要。穩定的盈利能力，才是下一步創新的本錢。

我們也發現，火鍋整體開店速度有所降温，穩住基本盤，開一家賺一家，才是生存之道。

·打造供給側多元化

“多元化”一詞，近年來一直在消費行業反覆出現。在需求側，用户需求的多元化、分層化趨勢，已經形成了一股洪流。可以看出，海底撈對“多元化”的理解和實踐，也在穩紮穩打地升級。

從產品的季節性主題上新，到嘗試區域化限定菜單，再到打造“海鮮工坊”等特色店，產品的多元化探索，對後期涉足更多品類賽道的規劃提供了許多寶貴的數據和市場反饋。

而“演唱會續攤”“露營火鍋”“夜市攤”等嘗試，則證實了海底撈在更多的場景上還有着廣闊的探索空間。

未來，海底撈很可能依託目前的洞察和試水，瞄準不同的客羣、場景、品類，推出更多多元化的餐飲供給。

·“穩”字當頭，破除“基因論”

一直以來，餐飲行業存在一種“基因論”，認為做一種品類起家的餐飲品牌，很難成功跨界到其它品類賽道上去。一定程度上，“隔行如隔山”的壁壘當然是存在的。而海底撈的跨界，刻意拉長了週期，給了團隊足夠的適應空間和試錯機會。

幾乎從10年前開始，海底撈就已經開始做出各種跨界嘗試，從冒菜、麪館、米飯快餐，到近兩年的炒雞、烤肉……從目前來看，海底撈打“副牌”已經越來越順手了。

◎海底撈品牌矩陣

以苗師兄香鍋為例，自成立以來經過多次迭代升級，如今主打雞魚蝦蛙鍋，網友評論多集中在“環境乾淨、菜品份量足、服務好”等方面，自助小料台也屢被稱讚：冰淇淋、爆米花、時令水果、雞湯等，品質頗高。

而首店開業於西安的焰請烤肉鋪子，目前在大眾點評上也是一片好評，主打高品質進口牛肉，輔以豬肉、海鮮及各類料理小吃，人均消費在103-110元。在店內，顧客不僅可以吃烤肉，還可以洗頭、看錶演，堪稱“烤肉界的海底撈”……

“創新破萬卷”，海底撈就是這一規律的踐行者。

這兩年，一直低調務實的“老大哥”，以組合式的連環動作持續霸佔熱搜榜：無論是對細分品類的探索，對新的消費場景的嘗試，還是全新品牌的打造，海底撈都敏鋭地察覺到了消費趨勢變化，並及時作出反應，在熟悉的領域將整個餐飲品類打深打透。

即便是擁有1000多家門店的上市企業，也在孜孜不倦尋找破局思路，對於數以百萬計的餐飲經營者而言，不僅要學習海底撈的微笑服務，更要學習海底撈的敏捷而穩健的打法。

從火鍋這條賽道出發，與更多的顧客需求“雙向奔赴”。