“安娜温圖爾”被高估了 是時候用新的眼光看待抖音電商了_風聞

01「安娜温圖爾」被高估了

也許今時今日的時裝愛好者、明星粉絲、品牌公關、毫不相關的路人讀者，以及你，已經不太可能在社交網絡中感受到時尚雜誌們曾有的「權威感」了。

你會看到的是，拜去中心化所賜，分享時尚雜誌的封面大片和各路秀場圖的時尚博主們及其評論區，正在和傳統媒體瓜分着時尚話語權。相比之下，專業時尚媒體、娛樂盛會、品牌紅毯，更像是專門為社交網絡供稿的那一方。

這一切和 2008 年上映的紀錄片《九月刊》（The September Issue）所塑造的安娜·温圖爾相去甚遠。

作為美版 VOGUE 永不落幕的主編，安娜·温圖爾在鏡頭中展現出的，是其在時尚產業中無與倫比的決定性地位。（「你只是這個大教堂中的一份子……她則是教皇。」）

對許多從業者來説，比如我，偶爾回看這部紀錄片既能獲得一些職業虛榮心的撫慰，也能發現許多過去可能不會在意的細節，總是常看常新。

紀錄片剛開始，VOGUE 在巴黎麗茲酒店（Ritz Hotel）的零售商早餐會，安娜和內曼馬庫斯百貨（Neiman Marcus Stores）CEO 在內的零售高層們共處一室，現場宣佈 VOGUE 秋季刊的選題和她對當季商品的看法。

最後，安娜宣佈，「在今年的秋季刊中，我們會重點宣傳夾克。」

紀錄片如此展示了，安娜·温圖爾如何讓一個時尚趨勢脱口而出併成為一個既定的任務，甚至成為雜誌封面上一個個光彩奪目的巨大標題。

起初，也許你會被這一幕誤導，認為傳統媒體制造出來的「趨勢」，看上去是因為某一個主編的選擇。然而，只是如此嗎？

也許時尚主編真的可以憑藉自己在設計師中的權威影響設計師的決策、利用媒體的影響力將某種類型的商品推到風口浪尖，但決定市場規模的，是那個時代的大數據——傳統媒體時代，這種大數據來自於零售商的產品。

那個明媚的早餐會上，VOGUE 團隊並不是去指導百貨公司備貨的——事實上，如果你看得足夠仔細，會留意到內曼馬庫斯百貨負責人曾明確向安娜提出，當前他們遇到的最大問題是市場的需求和商品的產能無法匹配。他甚至半恭維半開玩笑地和身旁的安娜提出，如果到時候沒有足夠的供貨，「必要的話，你們得親自去縫紉了哦」。

即便宇宙大刊 VOGUE 決定「重點宣傳夾克」，假如零售商倉庫中的貨物準備不足，這個人為製造的趨勢就無法達成真正的規模，自然也就無法發展成為真正有影響力的趨勢。

也就是説，和時尚趨勢存在決定性關係的，並不是這個趨勢帶來的流量，而是遠在趨勢被製造前的那些數字，是系統的完整度。與其説世界上任何一位「安娜温圖爾」的存在及其作用被高估了，不如説，即便在媒體的黃金年代，「大數據」被低估了。

我們經過漫長的幕後瞭解，才得以用很大的篇幅來説明，為什麼身處產業生態中的我們應該開始重視真正能夠影響潮流的、一直隱藏在幕後的「大數據」，以及這一切為什麼和抖音電商及其生態有關，以及，為什麼和你有關——特別是當你還在考慮，如何從中收穫一筆可觀的生意。

02 「封面標題」但是抖音電商版

二十一世紀的第二個十年，很少有人再對雜誌的封面上的大標題投入足夠的注意力。但那些人為構造的「大標題」們，已經迭代成新的形式出現在我們的屏幕上，不再是以月份、季度的頻率出現，而很有可能，是每天、每分每秒，實時更新，效率驚人。

對很多人來説，似乎只是抓住那些榜單中最熱門的信息，就能找到流量密碼；對品牌和商業公司而言，抓住那些正在發酵、即將爆發的趨勢，就能獲得更多的銷售數字。

現在，不妨把時鐘撥回到那些「封面標題」面世之前。

2023 年 3 月，抖音達人「白晝小熊」在泰國海灘的落日下拍攝了一組寫真。

這條內容帶的標籤是 # 多巴胺女孩穿搭 。畫面中，白晝小熊檸檬黃和芭比粉為主色調的搭配剛好為這個搭配法則定下了基調：大面積的亮色。

公開資料顯示，這是該平台第一條和 # 多巴胺 相關的原創內容。接下來的兩個月中，白晝小熊趁熱打鐵，圍繞 # 多巴胺 拍攝了一個系列的視頻，在「上學」、「去市場」和「閨蜜同遊」的場景下，她穿着很多套明亮色系撞色的衣服出鏡。

很快，關於 # 多巴胺 的討論從抖音溢出，並持續發酵，# 多巴胺 視頻最終火到了國外，成為真正意義上的全球時尚趨勢。

趨勢誕生，生意也隨之而來。據公開數據顯示，2023 年 618 期間，「多巴胺風」甚至以近 1000 萬的搜索熱度，位居某貨架電商平台第一；也有其他貨架電商平台 # 多巴胺 風格相關穿搭銷售額，同比增長將近 30%。

時間來到 2023 年 8 月，GQ 實驗室決定在抖音電商完成自己的第一場帶貨直播。

直播持續三天三夜，陳立農、吉克雋逸、邢菲在內的明星做客直播間，而這場直播最為人所知的是，第一次提到了一個趨勢——# 美拉德 。

抖音電商數據顯示，僅一週多時間，# 美拉德 相關話題獲得 16 億曝光，# 夏天多巴胺秋天美拉德 登臨種草榜、挑戰榜、娛樂榜 TOP1；上線一個月關聯商品 GMV 便迅速衝破 3 億。

這個詞彙同樣經歷了「外溢」的過程——它不僅在抖音獲得了上百億播放，在小紅書也有 304 萬篇相關的筆記，淘寶、天貓等電商平台也有海量相關商品。

外溢還不僅僅體現在內容社交平台上，# 美拉德 衝破了時尚穿搭領域，影響到了諸如美妝、家居這樣的領域。

但你可能沒有留意過的事情是，一場名為 # 美拉德 的直播開播前，美拉德只是一個化學反應的名詞，從未被當作為一個時尚趨勢的關鍵詞。

那是 2023 年 8 月，GQ 實驗室備受關注的第一場直播。直播前，他們與抖音電商合作製作了一系列和 # 美拉德 有關的專題視頻和圖文推送。這些製作精良、充滿創意的物料，用於為 # 美拉德 這一新造的詞語賦予意義，同時，由於權威時尚媒體的背書，# 美拉德 正式擁有了作為一種「時尚風格」的身份。

不止於這些物料，抖音電商還聯合平台達人制作了第一波穿搭視頻，為 # 美拉德 增加內容熱度。

然後就是平台登場。抖音電商優化了搜索資源，搜索結果不僅匹配內容結果，也關聯商户產品，形成商業通路。

這就是我之前説的，聯合專業媒體產出核心內容、利用頭部達人引領話題和平台搜索資源投入、品牌繼續跟進承接流量上新，在這一切發生的過程中，更多的用户將有可能在任何一個環節開始他們的創作，幫助趨勢繼續擴大甚至外溢。從結果來看，我們必須承認，曾經媒體無法做到的事情，抖音電商做到了。

當然，「美拉德」的成功更是讓抖音電商找到了內容和品牌發生強關聯的方法。

而抖音電商的方法，就是品牌的方法。

03 品牌參與趨勢製造

# 美拉德 的完美執行使其能夠作為一個經驗、一種方法繼續迭代。

2023 年雙十一期間，抖音電商和 GQ 實驗室又一次塑造出了新詞：# 熱力感 。

這是當年女裝的「雙十一」趨勢。陸仙人、李金銘、王梓薇等等明星和達人，穿上羽絨服和大衣，拍攝了一組 # 熱力感 大片，並在抖音電商上發佈了視頻。

和 # 多巴胺 或者 # 美拉德 一樣，# 熱力感 也成為了熱門的趨勢詞彙，隨後，為了響應這個趨勢，抖音電商和品牌還做了更多——

11 月 26 日，抖音電商聯合波司登，在人類滑雪的起源地新疆阿勒泰將軍山，舉辦了一場大秀，模特們身穿羽絨服在雪山和落日之間行走的畫面，通過直播鏡頭，來到了用户眼前。# 國貨好羽絨走秀征服雪山 的話題，一共獲得了 1200 多萬的曝光量。

● 波司登「中國好羽絨，世界波司登」雪山實景大秀

實際上「中國（國貨）好羽絨」是波司登在抖音電商上塑造「趨勢詞彙」的一次嘗試，這次嘗試之後，他們發現，當一條好內容在抖音電商出現，很快就會出現二次、三次的創作，新的趨勢也就誕生了。

當趨勢形成，品牌們的動作，顯然擁有了更好的着力點，抖音電商也因此吸引了更多品牌。

在與抖音電商共建的 # 職場老錢風 的趨勢下，拉夫勞倫聯合 GQ 發佈 # 職男職女 和 # 用職場時尚散散班味 話題，後者在抖音種草榜上進入 TOP14。4 月 23 日，拉夫勞倫聯手抖音商城舉辦開業盛典，為期八天的抖音商城超級品牌開業盛典期間，拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱 DOU 榜奢侈品 TOP1。

● 拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店

拉夫勞倫對抖音電商的重視程度很好地説明，這一渠道不僅有很好的電商轉化率，還有媒體屬性。

然後是 618 期間，通過自播經營策略，成為自播 GMV 排名第一的國際運動品牌阿迪達斯。

阿迪達斯選擇抖音電商，與萊美（LesMills）一起聚焦健身場景，在抖音電商獨家直播萊美盛典，首發年度重要新品，推出 10 款萊美聯名及綜合訓練新品。

● 阿迪達斯超級秀場萊美（LesMills）盛典直播

背後的原因，不僅是因為阿迪達斯在抖音電商的銷售佔比在過去幾年中，每年都呈高倍數上升，他們更看重的是「抖音作為內容社交媒體的傳播力」——在過去幾年中，阿迪達斯不斷嘗試，將各類田徑賽事、萊美盛典及籃球賽事，在抖音電商上進行直播，均得到不錯效果反饋。

平台表現反過來也讓阿迪達斯堅定了一個信念：要在內容上多做嘗試，「不限制自己只做那些事情」，才會發現更多商業的可能。也就是説，抖音電商對品牌有着除銷售渠道以外的價值。

最近，阿迪達斯嘗試的內容和抖音電商上的趨勢詞彙 # 薄荷曼波 有關，他們結合平台趨勢，主推 # 薄荷曼波 新品，將品牌相關色系新品與趨勢熱點耦合，在直播間及內容場均鋪設相關內容。

圖 1 ● 阿迪達斯奶包鞋 、 圖 2 ● 阿迪達斯 Samba

04 為什麼是抖音電商

據悉，618 期間，抖音電商品牌服飾 500+ 家品牌增速超 100%；品牌運動户外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發近 350%

每一個平台都向你描繪過迷人的營銷數字和用户畫像，但平台的框架和內容邏輯是無法更改的，而從體量來看，抖音是世界上規模最大的內容平台之一，抖音電商則是規模最大的全域興趣電商之一。

抖音電商製造趨勢的能力，來源於其獨特的內容優勢和商品優勢。也許你已經看過了太多文章在論述這些優勢，但是對於內容行業特別是時尚媒體的相關性而言，我認為最重要的是回應以下兩個問題。

第一，抖音電商為什麼擁有原創造趨勢的能力。

我記得，哪怕十年前就有人擔心繼微信公眾號之後，「下一個風口」會在哪裏？更多的人的答案是：短視頻平台。

抖音作為中國乃至全球最大的短視頻內容平台之一，本身具有巨大的內容存量。內容機制基本不是「repost」（轉發），而是更多地吸引用户在視頻這個媒體形式中不斷地進行創作和 re-create（再創作）。

「蹭流量」這個詞，或許在其他平台算是貶義，但在抖音電商，它是內容機制中最重要的環節之一。

只有內容有趣，才會擁有二次創作和話題的「加熱」。

也許今時今日，大部分人都認為視頻的創作門檻已經很低了，但變低的只是准入門檻，而不是拍攝好作品的門檻。有趣的內容總會被用户行為篩選出來。

隨着用户選擇的規模形成，數據就會為抖音電商隱形的「編輯部」提供話題靈感。

第二，什麼是抖音電商的「電商優勢」。

抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峯在接受採訪時説：「每天我們看到大量用户在站內創造的有趣內容，比如前段時間的 # 我有一個帽衫 、# 時髦老爹爆改計劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內容中我們也能發現消費者潛在的需求。」

Ivy Gao 表示：「抖音電商真正的獨特性是在於從內容中捕捉熱點，引領話題和創造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產生聯動及共鳴。

簡單説，通過和平台的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能『乘勢』拓圈，產生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同於傳統模式。即使是相同的商品，因為有趣的內容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。」

還記得那個陽光耀眼的 VOGUE 早餐會嗎，內曼馬庫斯百貨負責人擔心市場的需求和商品的產能無法匹配，用現在的話説，就是商品數量無法支撐流量。而抖音電商擁有活躍的內容池和抖音電商的產品池，這正是熱門趨勢能夠在抖音電商被製造、被加熱甚至外溢的保證。

製造趨勢的權力正在或者已經發生了轉移，是時候用新的眼光看待抖音電商了。

也許抖音電商自身和 GQ 實驗室雙方都沒有意識到，把 # 美拉德 作為一個趨勢寫入營銷日曆並最終將其上線到抖音電商，是一個在無論是傳播史還是時尚產業發展史上都具有特殊意義的時刻。

想象一下——

剛過去的 2023 年，抖音電商曾推出了一本「時尚雜誌」。上半年，其中一期印着五彩斑斕的 # 多巴胺 ；下半年，則是印着 # 美拉德 。

毫無疑問，這是一本具有真實影響力的時尚雜誌。

它不僅在數據上顯示了互聯網用户參與這些時尚話題的熱門程度，引來無數內容創作者的共創，進而在事實上讓某種穿搭風格流行，更促成了包括抖音電商平台在內的成交額。

「安娜温圖爾」們點石成金的時代終將遠去，但新的時尚趨勢依然可以被製造。

內容平台成為了更宏大的「媒體」，它們擁有無窮的創作者和品牌方，雜誌們成為了這個「媒體」的專業編輯、策劃者和話題推動者。

活躍的創作者在哪裏，內容就在哪裏；而內容在哪裏，商業就應該在哪裏發生。

再看看我們手機裏的 APP 吧，輿論環境變得如此嚴苛和糟糕，在人均「時尚專家」的今天，我們曾經擔心風格變得分散、缺乏預測和指導，結果幸運的是，我們依然能夠擁有不止一個可以為趨勢賦予定義的存在——並非它變得更加權威了，反而是因為，從專業領域到業餘創作者，人人都可以參與。

而每一個趨勢的形成，我認為最棒的部分在於，哪怕我們將不得不面對算法和 AI 的介入，這些趨勢都會在科學的數據基礎上，被人為地賦予了創意和想象。