老將出手格局已定，16年沉澱的騰訊仍是奧運最「大」看點_風聞

文 / 王帥

編 / 黃夢婷

25天后，百年奧運，情燃巴黎。

從1984年新中國奪得奧運首金開始，至今40年，奧運會始終是中國體育的至高舞台，也是中國體育40年艱苦創業的標尺，其對於品牌與國民始終具有獨特而重大的意義。可以説，奧運會之於中國，早已跳脱出單純的體育範疇，成為全民追逐的「超級大事件」。

也因此，每屆奧運會的版權爭奪以及運營操作，不僅是全行業關注的焦點，更會為每一個週期內品牌進行體育營銷樹立標準。6月19日，騰訊官宣成為巴黎奧運會持權轉播商，再加上此前官宣的咪咕、抖音、快手，奧運版權爭奪戰就此塵埃落定，行業格局也漸漸清晰。

在傳播層面，隨着「媒體碎片化」時代加速演進，用户的觀賽習慣正在也經歷着從電視到電腦再到移動屏的變遷。《2024年體育營銷價值洞察》就顯示，已有81%的用户選擇互聯網平台觀賽。對於奧運會這樣的頂流而言，體育敍事邏輯的特殊性使得央視、騰訊、咪咕等傳統長視頻平台仍是最不可或缺的傳播渠道。

同時，短視頻作為大眾媒介的補充形態迅速上位，成為整個體育媒體生態的重要角色，抖音、快手先後成為奧運版權主要玩家並不斷更新打法，就是其中例證。可以説，面對媒體變革期的巴黎奧運，誰能先練就長短視頻「組合拳」，集結平台資源全力出擊，誰就佔據了更有利的位置。

移動互聯網正在改變體育傳播邏輯。圖源：CNN

品牌也紛紛加入這場營銷戰局。奧運的品牌價值，正從最初的「只可仰望」變得更加「親民」。我們看到，除了長期參與體育營銷的「老相識」外，納愛斯、藍月亮、霸王茶姬等「新面孔」也已紛紛完成佈局，只等賽事開打借勢出圈，新生力量介入體育營銷值得期待。同時要注意，在原本已經擁擠非常的奧運營銷戰中，如何藉助現象級的奧運賽事實現對消費者的有效觸達，讓好創意搭上好平台，最終實現強轉化，也成為決定營銷成敗的關鍵。

而在內容層面，連續經歷多屆時差友好的奧運會後，巴黎奧運的時差帶來的影響不容小視。但這也帶來了新的機會，**當時效性不再是泛體育圈層的核心訴求，如何把奧運打造成一場全民參與、24小時不斷更的「體娛真人秀」，讓體育不止於體育，無疑對平台的「內容力」提出了更高要求。**同樣地，把巨量關注和討論以內容為「橋樑」轉移到品牌身上，形成疊加效應，解決流量到轉化的時代焦慮，做到吸睛又吸金，也是行業必須直面的命題。

奧運是一場全民追看的「體娛真人秀」。圖源：巴黎奧組委

眾媒時代，生態連接力「卷」贏全民奧運

體育大賽，傳播為本。奧林匹克運動之所以有今日全球70億人同頻關注的成就，恰恰離不開國際奧委會幾十年如一日對最廣泛傳播理念的貫徹。這既是奧林匹克運動公益性的要求，也是實現品牌價值長期增長的必需。

更兼之，在娛樂業態空前發達、用户注意力無限分散的當下，縱使巴黎奧運這樣全民滲透率達到62%的頂級體育內容，也需要回歸傳播本質，主動觸達潛在消費者，以真正實現對不同用户圈層的更多穿透。因此，像騰訊這樣的「國民大平台」能和奧運會連續多屆「牽手成功」，正説明大賽+大平台的模式仍然符合賽事方的核心利益。

作為覆蓋13.59億用户的國民級平台，如此規模的觸達能力，正是騰訊敢於壓哨拿下巴黎奧運版權的最大底氣。**據介紹，本屆奧運會期間，騰訊將聯動包括騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂在內的全端產品，形成奧運熱點的「大集團協同作戰」。**屆時，在騰訊視頻、騰訊體育看賽事熱門集錦，在騰訊新聞看昨夜的賽事報道， 在視頻號刷中國健兒的高光時刻，再在微信和QQ上和小夥伴就着某個熱點事件暢聊一番，將成為用户的奧運觀賽日常。

應該再次強調的是，奧運會作為全民級大事件，要想真正掀起熱潮，全消費場景的滲透是必由之路。而全域分發和聯動觸達，正是騰訊身為國民級平台早已搭建好的完整生態。騰訊的最新財報顯示，微信視頻號的用户使用時長猛增80%；而「搜一搜」月活更是超過8億，在有效整合海量內容信息後，每天被50%的微信用户使用，覆蓋能力有目共睹。因此，無論是傳統長視頻品質內容，還是視頻號等短視頻精彩時刻，在騰訊的平台加持下都可輕鬆實現海量傳播。通過長短視頻結合與多端聯動，「全鵝出擊」的騰訊也為賽事和品牌持續造梗破圈提供了更多可能。

圖源：新榜

此外，在定製化的時代裏，每個消費者都用每一次操作，成為了自己奧運會的導播與導演。對於平台而言，在有時差的奧運會週期，更需要儘量製作更多的精彩內容，並把最新最好的信息精準投放給消費者。據瞭解，騰訊將在全產品端上線奧運頁卡，全矩陣分發、快即時響應、廣資源聯動，最大限度縮短用户獲取奧運資訊的路徑，讓巴黎「一觸即達」。

在版權之戰落定之後，頭部互聯網平台都已然坐上牌桌，接下來誰能長短結合、多端聯動，充分展示經驗與資源，誰就能全方位承包國民的奧運生活，為品牌的創意營銷打好根基。

平衡「認知」和「認同」，社交互動握住奧運潑天流量

奧運會在中國轉播的40年，也是品牌營銷蝶變躍遷的40年。一路走來，我們見證了無數品牌借奧運東風實現了迭代升級。但與此同時，隨着商業時代滾滾向前，在這個流量爆炸的時代裏，消費者的自我意識也在覺醒，這就對品牌營銷提出了更高的要求。

在品牌與消費者雙向奔赴的時代，簡單粗暴的洗腦式搶奪心智雖仍有效，但拉低好感的副作用愈發突出。因此，品牌的普遍焦慮是，如何以更柔軟、更立體的方式，實現「心智佔領」和「形成認同」的雙豐收，快速實現受眾到消費者的精確轉化。

從深耕多年、早已實現與奧運強關聯的大品牌，到初次試水大賽營銷的國貨「新勢力」們，面對體育大年奧運這道「必答題」，都想要把預算花出聲響，用一屆奧運實現認知度和好感度的雙重提升。但在扎堆入局的萬千品牌裏找到最行之有效的營銷方法，又談何容易？

品牌營銷需要平衡「認知」和「認同」。圖源：巴黎奧組委

選擇有豐富經驗的平台合作，是收到好效果的第一步。作為操盤過8屆奧運會+5屆世界盃的體育產業「老兵」，以及為數不多從PC時代堅持到移動互聯時代的頭部玩家，騰訊積累的行業資源，堪稱中國體育產業上下游的「半壁江山」。據透露，目前單是和騰訊達成合作的運動員就多達50餘位，還有乒乓球、羽毛球、女籃等數支國字號運動隊，涵蓋了中國代表團的大部分「流量點」。

有了資源，還看激活，這對於擁有熟稔操盤經驗的騰訊自是不在話下。小到日常物料的發佈，大到奪金時刻的快反，再到平台場景的運用，加之永遠站在用户反饋的前沿，持續創新的騰訊更加懂得把握「認知」和「認同」的平衡。

據瞭解，本屆賽事，騰訊在包括微信朋友圈、視頻號在內的生態產品中植入了多組既有「game點」又不喧賓奪主的創意環節，讓用户和品牌輕鬆玩起來。

其中，可以第一時間搶佔話題和爆發傳播潛質的視頻號，正成為品牌關注的熱門流量池。此前羅大佑、周杰倫、崔健、后街男孩等多場演唱會，不僅給大眾帶來了刷屏驚喜，也讓品牌看到了新的大事件切入口——**強勢曝光的同時，用社交+互動讓消費者的沉浸感翻倍。**此外，配合視頻號日益完善的後鏈路佈局，以及獨有的聯動公眾號、搜一搜、看一看等觸點的生態連接力，大事件營銷從此有了更多想象空間。

因而當騰訊入手奧運版權後，「在視頻號玩體育營銷」無疑是最值得期待的一點。據氪體瞭解，微信已專門開發了朋友圈煙花、開幕式閃屏、特效表情生成等創新交互玩法，助力合作品牌在巴黎奧運期間通過定製內容策劃，第一時間攔截流量熱點。以特效表情生成為例，試想，用户在追劇之時收到平台觸發的奧運奪金資訊，便可第一時間在微信裏參與品牌活動，跟拍冠軍合成表情，隨即與親朋好友分享討論，喜悦情緒得以放大，對關聯品牌的好感也得以建立。

當這場為期17天的奧林匹克盛會進入倒計時，騰訊等平台的百米衝刺已經開始，期待用創新玩法激活品牌的營銷需求，解決內卷時代的萬千焦慮。

生態資源加成反應，霸榜24小時「奧運大劇」

自古文體不分家，奧運會這樣的top級競技賽事，更是已被視作娛樂表演業的一大分支。某種意義上，巴黎奧運會就是一部24小時不斷更的S+熱播大劇，一場流量拉滿的全球體育真人秀。

《2024年體育營銷價值洞察》顯示，在觀看直播以外，關注衍生內容的人羣佔比高達96%。再加上時差影響，對於泛體育消費者而言，時效性不再是唯一重要的因素。如果能讓更多用户在自己舒服的生活節奏中，消費更有趣、更豐富的奧運內容，未嘗不是運作這場全民體娛大事件的一種別開生面的解題思路。

圖源：美聯社

而多年與奧運和品牌的共舞，幫助騰訊形成了「賽事專業轉播+精品深度內容+生態創意傳播+產業資源加持」的「四位一體」內容營銷方法論，國民大平台的集團作戰優勢不斷凸顯。

騰訊視頻、騰訊體育等轉播平台，貢獻了完整的賽場敍事；微信、QQ、視頻號，以強社交屬性主打短切片內容的持續發酵；資訊渠道則覆蓋到了廣泛的大眾羣體；行業領先的文娛資源，更讓粉絲和心愛的明星共追熱點。騰訊打造的「差異化」全民熱潮，也讓有不同側重點的品牌都可以借力打力，實現共贏。

在文娛熱點的製造上，騰訊的優勢在在其過往的大事件運作中可見一斑。

數年運營NBA版權，騰訊視頻就多次讓王鶴棣等一眾「明星球迷」和比賽攜手衝上熱搜；今年《繁花》《慶餘年》《玫瑰的故事》等大熱劇集亦在騰訊視頻獲得口碑熱度雙豐收，時下熱門的動漫資源也處行業前列，可以期待，配合騰訊視頻多年的大賽歷練經驗，頂級流量資源必將與巴黎奧運碰撞出別樣火花。同時，騰訊視頻還具備獨特的XR直播能力，能根據主題搭建體娛融合的沉浸式場景直播間，虛擬機位實時飛躍，內外場鏡頭靈活、絲滑切換，將帶來不一樣的觀賽體驗。

而在營銷定製方面，早先即有騰訊與京東合作的「京東20年晚八點歌會」，IP+明星資源加持「電商+社交」模式，打造出破圈的全平台熱點；騰訊為大眾策劃的元宇宙虛擬發佈會，則深度整合騰訊IP、遊戲技術、AI等多元能力，開了行業之先。

上述案例，能力可移植，方法可複製，今年在騰訊取得奧運版權後即提出奧運+AI、+遊戲、+視頻號電商、+社交矩陣等多元舉措，「奧運+」玩法已清晰可感。運用奧運週期裏稀缺的運動員經紀資源，輔以定製化營銷玩法，靈活匹配品牌需求，在賽場之外助力品牌鏈接體育精神，收穫傳播共振。簡言之，在對巴黎奧運的運營中，騰訊在大文娛行業積累的資源、生態、技術都將帶來立體「加成」。

對於想壓哨搭上奧運「順風車」的品牌而言，要接好這場S+級「全民體娛大劇」的潑天流量，平台的選擇萬不可馬虎。在資源決策的過程裏，兼具守正出奇全方位能力的騰訊，無疑是助力品牌在全民奧運時代站上主咖C位、實現17天全面霸榜的不二選項。

巴黎奧運會，是百年奧運站在媒體時代交匯點的盛事，也是觀察體育產業變遷的一面「鏡子」。技術創新和媒體形態的變化，讓奧運發展歷經變革，也形成了獨屬於每一代人的「奧運記憶」。但萬變不離其宗，傳播載體始終是能否實現共贏的決定性變量。

無論是根植核心的賽事內容能力，還是不斷進化迭代的營銷服務，抑或行業領先的內容運營，集結了生態優勢與視頻號傳播先手的騰訊，早已蓄勢待發，只等發令槍響。用版權+營銷+內容的「三駕馬車」，打造一場有騰訊特色的、巴黎奧運在中國的「S+全民大事件」，全方位承包品牌與用户的奧運生活，這是人們對騰訊這樣的國民大平台應有的期待。