短視頻與電商的“7年戰爭”_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議 

7，是一個神奇的數字。某種程度上，我們的人生境遇都是被“7”所統御：

倘若將財富階段進行切割，22歲畢業為原點，我國平均初婚年來為29歲（28.67歲），正好是7年財富變化的週期；而35-36歲，正處於剛需購房年齡平均期，也是所謂中年就業瓶頸；兩個7年週期後50歲階段，兒女面臨大學就業新一輪週期，自此形成第一輪閉環；57歲是中國實際平均退休年齡，財富增量和儲蓄的關係再一次發生變化，形成一輪大閉環。

圖：人生財富積累7年維度的各個階段，來源：錦緞研究院

也就是説，對於一個普通人，財富轉化代際大約就是7年一週期。市場經濟作為以人為參與節點的活動，它的週期嬗變，亦因此緊密相連。最近7年，對這一規律感觸最深的行業，當屬汽車與電商：過去7年間，與普通消費者密切相關的經濟領域內，發生明顯自然迭代轉變的，就是這兩個類目。

以電商為例：

2017年正值電商壯年，當年的雙十一成交額首次突破2000億大關，除傳統豪強淘天京東外，，商超轉型的蘇寧國美，小而專的購物平台噹噹、唯品會、網易考拉均能佔據一席之地，電商龍頭們百花齊放，各路捷報層出不窮。

反觀今年的618，昔日的電商龍頭平台們一改往年宴賓客、高樓起的喧譁，默默地淡出了大眾的視野，有很多電商玩家早已淡出了歷史舞台，就連霸主阿里，也不復當年之勇，市佔率下降了近一半。

反倒是依賴內容、技術半路殺出的抖快等短視頻平台，分食增量的市場份額。

今來古往，所有的變化都是在潛移默化中發生。我們今天來探討下：之於電商，短視頻究竟改變了什麼？

01

中國電商的2017—2024

迄今，自2018年抖音嘗試短視頻商業化的各種模式以來，正好跨過了一個消費代際。而這7年也正是電商行業受短視頻為首的內容行業衝擊最大的階段。

尋根溯源，我們先從數據層面來審視，7年間電商市場出現了哪些變化。

宏觀層面：

近兩年電商產業的主流敍事帶來的印象就是蕭條，每逢618或着雙11，總會冠以“最慘”“最黯淡”的名號，讓人不經懷疑電商市場是不是早已邁入下坡路。

從電商宏觀來看，卻是另一番景象。

1、國內電商市場規模

過去7年間，國內網上實物零售的規模由7.2萬億增長至15.4億翻了一倍有餘。從增速方面看，受累於高基數的壓力，自2020年開始增速降至10%左右，今年一季度放緩至1%，4-5月強勢反彈，增速重回10%規模線以上。

從增量來看，2023年以來網上實物零售額增加1.64萬億，超過了2019-2022年的增速。從規模角度來看，電商市場還遠未到面臨下行的嚴峻時刻。

圖：2017-2024實物網上零售額及增速，來源：Choice金融客户端

但如果以消費者的視角出發，電商市場確實處於潛移默化的變化中。

2、消費者羣像

過去七年間，參與網購的用户規模從5.33億增長至9.15億，以網上實物零售額與網購用户規模的比值來看，人均年網購金額從1.35萬元增長至1.69萬元。

但從物流行業的數據來看，雖然業務量和運轉銷量均有提升，但最明顯的變化，就是單一包裹價值（網上實物零售額與快遞業務量比值）從178.13元下降至116.8元，多頻低價似乎成為網絡零售的新趨勢。

圖：2017-2024網購消費者羣像數據，來源：Choice金融客户端，錦緞整理

從諮詢機構統計的網購用户平台抉擇因素，也可以的出相對應的結論。無論是售前相關的信譽度、口碑或是售中售後的客服、物流乃至整個支付體系，所有的決策鏈路影響力都在下降。

只有價格成為過去幾年中唯一增長的決策因素，多快好省的奧義似乎只有“省”在發光發熱。

圖：網購用户選擇平台時看重的因素變化，來源：艾瑞諮詢

以2023年度熱賣商品的價格趨勢來看，成交指數排名TOP2000的商品中，90%的商品低於50元，而“9塊9”的商品佔比高達38%，電商行業也逐漸邁向理性繁榮。

圖：2024年網購用户熱賣商品價格分佈，來源：飛瓜數據

3、消費類目變化

消費類目的變化可以總結為從頭部轉向長尾，因為缺少2017年具體的數據，我們以2019年商務部發布的《中國電子商務報告（2019）》為基數來看，頭部的CR5佔比由65.2%下降至62.6%，CR10品類佔比由90.9%下降至86.4%。

長尾需求和定製化的產品在電商平台發展迅猛，包括體育用品、金銀珠寶、五金電料、建築裝飾乃至酒水等等傳統渠道佔比較多的實物類目，逐漸遷移至網絡經營。

圖：網上實物零售類目變化統計2019-2023，來源：《中國電子商務報告》、星圖數據

當然，越來越多點對點、滿足長尾需求的白牌商家也在增長，這得益於抖快拼快速崛起，接下來我們從微觀層面來看一下電商平台這些年的變化。

微觀層面：

4、平台競爭變革

各個電商平台格局在過去7年間發生了天翻地覆的轉變，行業市佔率經歷了較大規模的洗牌，整體的格局從一超一強，多點分散，轉變為多巨頭格局割據，但頭部企業數量明顯下滑。

2017年正值淘天的巔峯期，以GMV估算市佔率高達72.1%，京東佔據20.8%，賣場轉型的國美蘇寧分別佔據一席之地。

2024年，淘天的預估市佔率下降至33.1%，拼多多成為行業老二佔據18.9%，抖音18.3%，京東下滑至16.9%，除去相對割據的美團，其餘傳統賣場很難再取得超過1%的佔有率。

圖：主流電商平台以GMV估算市佔率，來源：中金財富、錦緞研究院

5、三個消費代際差

值得一提的是，過去7年間我國的網民結構發生了翻天覆地的變化。移動互聯網的普及帶來了大量50歲以上網民，佔比從9.4%增長至32.5%。

圖：我國網民結構變化趨勢，來源：Choice金融客户端

如果以7年一個消費代際計算，2017年的互聯網主力是30歲左右，當前是50歲以上羣體，差距在三個消費代際左右。

6、供給側的變革

過去7年間供給側的變革基本貼合了需求側的變化

最明顯的差異性是，白牌或“新”品牌登上王位。2017年電商平台主要的營運邏輯在維繫客户盤，抬高客單價；2024年幾乎所有的電商平台都在講低價，國貨。

數據層面並沒有直接披露印證白牌數據佔比提升的直接數據（畢竟大多數SKU只要上架都會給自己註冊個商標），但我們從代營運（主要目的是提升長線品牌價值和服務）和營銷服務（主要目的包含了單次銷售，廣告）的增長趨勢便能看出商家的取捨。

電商代運營的規模，無論是複合增速還是近一年的同比增速，均低於營銷推廣的費用。換句話説電商供給側的抉擇趨勢，逐漸從致力於維護長期門店（網店）價值，轉向致力於最大化銷售收入，這也是白牌崛起的特徵。

圖：電商供給側服務業規模趨勢，來源：《中國電子商務報告》

畢竟如果可以通過一次又一次攤平利潤率的方法實現規模擴張，品牌帶來的關係價值就顯得不那麼重要了。

我們以今年618淘天的數據為例，576個3年內創立的新品牌拿下趨勢品類第一名，也從側面印證了白牌逐漸成為電商消費的主流。

總結一下2017年-2024年電商市場的變化：

網上實物零售額增速趨緩，但持續保持了正增長，今年維持了10%以上的增速，國內電商行業還未觸及天花板。

價格成為驅動消費偏好的第一要義，實物商品包裹單價下降明顯，低價商品佔比增加。

消費類目分佈更加均勻，長尾、定製化產品和小類目產品增長快。

主流電商平台從一超，轉向多強，拼多多抖快崛起，尾部商超電商下降明顯。

需求側用户年齡代際變動較大，供給側白牌崛起，營銷成本支出增速遠超營運成本支出。

02

去中介化革命

回顧過去7年的電商發展，自蘑菇街和淘寶率先推出直播電商以來，電商形式經歷了傳統貨架、直播、再到抖快風靡所帶來的短視頻+直播+搜索貨架結合的全新業態。

1、頭部KOL本質就是渠道

先來講講淘寶直播誕生的背景，2016年電商市場發生了基於時代特徵的轉變：

·移動端流量迅速放大，2013年淘天PC端支付比例為76%，2015年雙11，移動端支付佔比就躍升至68%，流量環境發生了翻天覆地的變化。

·自2014年新浪微博改名微博後，從張大奕到雪梨，阿里一步步認清了入股小老弟的價值。網紅經濟在彼時被無限放大，秀場直播的變現效率不足以支撐網紅的經濟體量。

於是既能帶動移動端流量，又能合理利用網紅經濟價值的直播帶貨誕生了。

而新的問題隨之而來，如果以小規模交易的視角來看，網紅或者粉絲經濟是一筆完美的生意。但之於整個電商平台，如果直播帶貨納入常態化的營銷體系，規模和頻率必須提升。直播帶貨之於消費者的意義就從純粹的情緒價值轉向商品價值。

頭部KOL需要考慮內容和情緒外第三重抓住流量的要義——價格，各類全網最低的宣傳語鋪遍直播間，商品的供給也從單一的美妝服飾，轉向全品類，直播帶貨之於淘寶，就好比一個人形的聚划算。

以直播為表象的內容電商解決了傳統商家的第一個痛點：獲客成本，頭部KOL之於商家就好比自帶需求的優質渠道。

2、視頻本質是降低門檻

內容電商的第二個階段，伴隨的是短視頻爆火出圈。

如果要總結短視頻之於電商最大的改變，那就是提升了整個電商的受眾羣體。

在此之前幾乎所有人都低估了移動互聯網商業化的規模，此前以社交導向的網絡規模化擴張，並未能向市場展現想象力，即便用户體量早已到達近十億量級，騰訊以電商渠道變現的能力還是為人所詬病，以至於電商賽道阿里巴巴拿着望遠鏡找不到對手的措辭層出不窮。

但是當短視頻平台成為僅次於社交和傳統電商以外的第三極，完美解決了前者缺商業變現場景，後者卻規模流量和用户的問題。

驅動解決問題的核心要義就是視頻本質是比圖文更便捷，更直接，門檻更低的表達方式、接受方式。

可能在技術難度上，製作短視頻遠比製作圖文更高；但是在創作難度，短視頻遠低於圖文：同一段語義短視頻何以依靠文本、畫面結構乃至演員的動作神情來表達，而想用通過文字表達相同的語義，場景就更為仰仗作者的文筆。

視頻展示的信息細度也是高於圖文的，同樣的產品，同樣的技術視頻既疊加了動態展示，也能伴生具備相對磁性、合理、能夠彰顯情緒價值的三方解説，遠勝於冰冷冷的文字和複雜的説明書。

二者共同作用，拉低了互聯網內容產業的門檻，正因如此我們才能看到第一部分展現的互聯網用户結構圈層發生了三個代際差。

而短視頻推動的內容電商普及，解決了傳統商家的第二個痛點：流量規模，無論是線下門店維持的人流規模，還是傳統電商時代的用户規模，都遠不及當前短視頻普及後的需求規模。

3、所謂推薦流本質是去固化

短視頻之於電商的另外一項重要變革，就是所謂貨找人改變了互聯網搜索引擎時代通行的流量處理機制。

單列推薦機制不同於傳統搜索或者多列式的交互方式，從兩個層面改變了電商的形態：

圖：單、雙列交互方式的區別，來源：抖音

首先和視頻形態變革的邏輯一樣，降低了用户和消費者的決策路徑，從需求-選擇-搜索-成交簡化為推薦-成交。

其次改變了搜索或者貨架電商供給側一對多的展示形態，可能會有推薦的差異化細分，但主流的產品banner依靠的就是營銷，店鋪信用邏輯一對多分配流量（同一款產品，一家店鋪通過營銷費用高低，分配給大多數消費者）

而推薦流實現的是點對點，面對面（同一款產品，不同的品牌價位段，通過推薦算法實現不同內容不同展現的匹配。）

與傳統電商相比，Feed流看似微小的改變，本質砍斷了用户主動點擊的步驟，從而降低了關係價值（店鋪信譽和產品品牌），無論我的產品是否具備長期美譽度，或者長期信用屬性，都可以以來算法接觸到消費者，消除了品牌維繫帶來的產品固化和決策偏好。

流量分配機制和推薦流的變革，解決了傳統商家的第三個痛點：不懂營銷，尤其是對於聚焦製造的工廠店而言，通常不精通品牌推廣和維護，而現在產品可以直接通過算法或KOL接觸消費者。

總結而言：從直播電商到短視頻電商，先後降低獲客、營運和渠道商價值，本質是去除了產品從工程到消費者中間的中介環節（無論是線上還是線下）

圖：產業路徑中傳統線上零售和線下零售的中介環節圖例，來源：錦緞研究院

正因如此，在過去的7年間，從數據層面我們才能看見用户羣體的變化，價格逐漸成為消費決策核心，而白牌崛起不僅僅受到經濟環境的影響，本質也是短視頻和內容電商去中介後的大勢所趨。

03

失落的精英主義

短視頻之於電商的影響力，遠比浮現在數據中的百分比大。不僅僅改變了電商的生態模式，在此之上，未來可能影響一代人的消費行為。

短視頻改造電商之前，所有中介環節聚焦的最終目標就是品牌化。因為品牌是一個集合，它通過關係（品牌信任）包容了各個子集，依靠品牌粉絲建立的私域用户，不僅可以幫助企業節省營銷成本，還有助於銷售非剛需或高溢價的商品。

去中介後的電商行業，才是真正實現C2M（工廠直面消費者）。直面消費者的“短路經濟電商產業”，帶動的就是商品供給迴歸質量本源。

結合越來越豐富的售後保障服務，喪失傳統關係主導的品牌光環後，每一場直播，每一次視頻形式的營銷推廣能夠決定產品真實銷量的，只有真實的質量，會逐漸形成良幣驅逐劣幣的供給。

原生於短視頻時代的年輕消費者，消費理念會根據老一輩消費者的偏好發生顛覆。比如80後、90後誕生於改革開放之初，舶來品就是質優的代名詞，一句“班尼路牌子”就能直擊心靈。千禧一代的消費者，就不會產生對名牌的迷信。

當然有人會提出疑問，通過不懈營運，投入塑造品牌還有錯了？

首先，品牌是不會消失，具備強社交屬性和文化屬性的品牌依舊可以鶴立雞羣，而且會越賣越貴（比如傳統奢侈品）。因為關係性主導的消費會一直存在，這一點是白牌或者工廠店難以替代的。

其次，正如邁克爾·桑德爾在《精英的傲慢》一書中針對績優制弊端闡述一樣：

本源邏輯沒有問題，能者多勞-優秀的多拿錢-更優秀的可以分配錢。但社會總會認為，拿錢多的就是優秀的，他們的觀點沒問題，這就出了差錯。

對於消費亦是如此，品牌不一定意味着產品一定好，後短視頻時代的電商，好產品也未必依賴品牌化了。

去中介，改變供給模式，影響短視頻原生一代的消費者，這或許就是短視頻之於電商最大的改變。