“套娃”式收費，讓電視淪為了擺設_風聞

作者 | 利晉 謝春生

主編 | 蘇淮

沒想到，618大促、2024年歐洲盃，也未能把國內電視銷售帶起來。

過去近一個月時間裏，國內彩電銷售出現了“雙降”現象。源媒匯統計奧維雲網監測數據發現，5月20日至6月16日，彩電累計銷售額52.38億元，同比下降35.3%；銷售量為129.82萬台，同比下降46.3%。

實際上，彩電銷售頹勢持續多年，造成的原因包括房地產行業低迷、智能投影等競品的擠壓、短視頻家庭娛樂方式多樣化、優質IP版權稀缺等。

原本彩電市場已處在一個存量尋找增量的境地。趨勢向下，海信視像(600060.SH)、創維集團(00751.HK)、TCL科技(000100.SZ)等傳統電視廠商，與華為、小米(01810.HK)等互聯網電視廠商一邊近身肉搏，一邊尋找新的生機。

比如，海信藉助世界盃、歐洲盃等大型體育賽事官方贊助合作伙伴，重點開拓英國、法國、西班牙等海外市場。TCL則側重於美洲、澳洲市場，贊助美洲盃、巴西足球國家隊、美國國家橄欖球聯盟、澳式足球聯盟等。

顛覆型選手小米電視以“產品終端+內容出品”的創新商業模式，在白熱化的行業競爭格局下，硬生生撕下一塊肉。但之後小米不再戀戰、轉而主攻白電市場。

圖片：小米電視 ES55  | 來源：小米官網

然而，小米電視的成功商業模式，卻給了彩電市場一次“致命之擊”。各方複製小米模式，強行在各個環節植入長時間廣告、玩起“套娃式”收費等，讓電視逐漸淪為一種擺設品，一步步逼走最後一批忠實用户。

電視體驗感差，購買的需求自然會下降，或被其他產品替代。最終，電視產業鏈各方自食苦果。

01

一台電視也有江湖

“我國電視開機率跌至不足30%”曾一度衝上微博（NASDAQ:WB，09898.HK）熱搜。不少網友評論道：“開機就是廣告”，“電視自己出錢買的，電費自己交，網費自己交，全都是會員VIP”，“交了有線電視的費用，還要再開各種vip”。

實際中，大家看電視，先要學會使用多個設備的遙控器，再捱過一兩分鐘的開機廣告，最後僅觀看5-10分鐘節目，購買VIP才能繼續觀看。同時，即便開通了會員，部分電影或電視劇還要單獨付費。

用户看電視遇到的每一個“槽點”，背後往往隱藏着一條很深的產業利益鏈。

先科普一個知識，我國電視大概分為4種類型，即有線電視、IPTV、互聯網電視，以及後續發展起來的智能電視。但無論哪一種，獲取影視音頻信號的前提是需要配置機頂盒，即IPTV機頂盒或OTT盒子。

IPTV是搭配寬帶網絡使用的，具備電視直播業務，但它是一個封閉式系統，以電視直播節目為主，通常不能安裝第三方軟件。

互聯網電視、智能電視本身是一個開放式系統，通過互聯網即可實現傳輸視頻節目、點播、玩遊戲等功能，但因“文件要求”不能開展電視直播業務，需額外配置OTT盒子。

很好理解，前者捆綁着寬帶運營商、廣電有線，後者捆綁着電視廠商、廣電網絡。

圖片：左IPtV機頂盒/右OTT盒子

對於普通消費者而言，電視就是電視，自己一直是被動接受的一方。但一台電視背後，卻是一個刀光劍影的江湖。

原本傳統有線數字電視是沒有廣告的，開機即可觀看電視直播節目，簡單的操作、乾淨的界面，仍有大批忠實用户。

但互聯網電視、智能電視的出現，小米、樂視等互聯網電視廠商，為了能在激烈的彩電市場分得蛋糕，就用了新的策略和打法。

相信，沒有比“低價”更好的策略。而他們眼中的低價，是低於硬件成本價。

時代又恰好給了它們這樣一個機遇——2013年面板價格開始持續下降，小米、樂視等以低價策略迅速攻佔彩電市場。

2013年，小米推出了首款智能電視，僅用7年時間便登上了電視出貨量的“中國第一”。在中怡康數據中，2019年小米電視出貨量1046萬台，成為首箇中國市場出貨量破千萬的電視品牌。

圖片：小米電視6  | 來源：小米官網

廠商賣彩電造成的虧損怎麼彌補？答案就是：參與視頻終端的內容製作、出品與發行。

對於互聯網品牌而言，電視、手機、平板電腦只是不同的顯示終端，可以不在硬件設備上賺錢，但可以通過終端內容謀取更大利潤。

小米通過投資優酷、愛奇藝(NASDAQ:IQ)等視頻平台參與其中；樂視獨創了五屏終端（院線屏、電視屏、電腦屏、平板屏、手機屏）模式，曾坐擁70%以上國內熱門影視劇獨家網絡版權。

小米、樂視把互聯網“賺錢要快”的粗暴打法應用在了傳統彩電市場，用最快速度搶佔市場佔有率，積累更大規模的顯示終端，用內容輸出創造源源不斷的收益。

並且，這種現象也蔓延到傳統電視廠商、運營商和地方廣電身上。各方為了搶奪“最後一塊蛋糕”，選擇直接忽視用户的體驗感，從看電視的各個環節搶奪用户的時間。

對它們來説，廣告時間多一秒鐘，賬户就多一筆進賬。於是，便出現了前文那樣：一台電視配備兩三個遙控器，一兩分鐘的開機廣告，“套娃式”收費VIP看電視節目。

以全國廣電行業數據為例，2019年實現IPTV用户2.74億户、OTT用户8.21億户，但快速完成用户積累後，用户規模便停滯不前。

如此龐大的用户羣體，是廣告收入最好的土壤。

樂視高層曾在2017年透露，樂視TV的開機廣告收入一天就高達180萬元。同時，其2016年廣告業務、會員及發行業務收入超過100億，佔總收入比例達到49%。

2021年網絡媒體廣告收入超過2000億元，同比暴增近125%。但廣播電視廣告連年下跌，IPTV和OTT收入增長緩慢。

然而，物極必反。

02

傳統電視巨頭艱難求生

煩人的廣告、“套娃式”會員收費，逼走了原本沒有太多娛樂時間的青年觀眾；互聯網電視、智能電視複雜的操作流程，也在逼退“技術小白”，以及電視最忠實的用户——老年人。

電視開機率低，只是當下彩電市場反噬現象之一。

過去幾年，中國電視開機率急速下滑。數據顯示，自2016年以來，我國電視開機率從70%下降到2022年的不到30%。

低開機率，直接影響電視銷量。2023年，國內彩電市場銷售量已經連跌六年，也創下了近十年新低。

2017年，是國內彩電銷售量、銷售額的峯值，隨後逐年走低。2023年的彩電銷售量、銷售額，較2017年分別下跌了40.7%、33%。

TCL創始人、董事長李東生今年3月接受媒體採訪時表示，2023年，3億人口的美國賣了4000多萬台電視機，而14億人口的中國只賣了3000多萬台電視機。

行業持續向下，電視廠商艱難求生。

以傳統電視巨頭康佳(000016.SZ)為例，其過去5年裏營收連年下滑，由2019年的551.19億元驟降至2023年的178.49億元，尤其是彩電業務接近腰斬，由87.66億元降到47.08億元。

為了拯救營收頹勢，康佳試水新能源業務——先投身半導體，再入局光儲能，並圍繞“半導體+新消費電子+科技園區”的發展主線，從“電子康佳”轉向“科技康佳”。

圖片來源於康佳官網

只是，康佳的一系列自救動作，並未起到實質性作用。

傳統電視巨頭創維，在電視業務增長乏力之際，也開始走上新能源轉型之路。目前，這項業務成為僅次於家電業務的第二大業務。2023年，創維新能源業務收入234億元，同比增長96%，佔總收入比例提升至33.9%

嚐到甜頭的創維，將觸角進一步延伸到新能源汽車上。

在2024北京車展上，“創維汽車”正式對外亮相，創維創始人黃宏生直接喊話：“創維已投入100億，把創維汽車商乘兩用的生態搞起來；（未來）再投入300億，把創維汽車做到全球TOP10。”

圖片來源於創維汽車官網

另一個傳統電視巨頭TCL，也在拓展新能源業務。2023年，TCL實現營收1743.67億元，其中，光伏上市子公司TCL中環(002129.SZ)營收為591.46億元，佔比超過30%。

與康佳、創維和TCL不同，海信依然選擇深耕電視業務，一方面集中發力大屏電視領域，另一方面重點佈局海外。

2023年，海信視像實現營收536.16億元，同比增長17.22%；其中，智慧顯示終端銷量為2654萬台，同比增加5.21%。同時，海信系列大屏電視銷量增速迅猛，海信牌ULEDX及ULED電視銷量157萬台，同比增長54%，銷售額增長66%。

深耕電視業務策略，幫助海信登上了國內“電視一哥”的位置。奧維雲網數據顯示，2023年，海信系電視在中國內地的零售額市佔率為29.05%，同比提升3.43個百分點。

圖片來源於海信視像年報

海信也在加快全球化佈局的腳步，從中尋求全新增量法門。

2019-2023年間，海信視像境外主營業務收入年複合增長率為14.82%；其中，2023年錄得247.47億元，同比增長20.45%。北美、歐洲是業務收入的第一大、第二大增量市場。

彩電市場下滑雖已成定勢，但各大巨頭們仍在近身肉搏，有人選擇在存量市場裏尋找增量，有人轉向新能源戰場繼續“火拼”。

拋開前述的開機廣告、“套娃式”收費等亂象，彩電逐步被“踢出”客廳，也是影響彩電市場的重要因素。比如，獨居人羣尤其是獨居青年數量的增長，小户型成為首選，並對“客廳選擇”產生巨大沖擊。

這種改變，讓投影儀成為不少人的“新歡”。據洛圖科技數據顯示，2023年，全球投影機市場出貨量為1875.2萬台。其中，中國出貨量為711.4萬台、佔到全球市場37.9%。是全球第一大投影市場。

此外，手機、平板等也在搶奪大家的時間。諸多因素疊加下，電視正逐步成為“過去式”。

部分圖片引用網絡  如有侵權請告知刪除