AI經營時代,阿里媽媽未來商業獎得主金典樹“智”取增長新標杆_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。36分钟前
©️深響原創 · 作者|呂玥
自2023年進入“AI元年”,新技術掀起的浪潮持續洶湧,如今已從大模型競賽發展至各行各業中實踐應用。
商業領域自是首當其衝。在所有品牌商家都迫切找尋增量的當下,AI是最直觀可見、最具確定性的解法。新技術加速滲透中,不論是效率提升、業務流程優化還是業績增長都有了“助推器”。
AI重構經營的新紅利時代已然到來。
這一背景下,今年阿里媽媽發起了首個激發未來商業增長的數智經營大獎——阿里媽媽未來商業獎。大獎以「AI創變·智營未來」為主題,設置了“全域經營”與“破局增長”兩大賽道、八大獎項,旨在發掘和表彰以AI為核心驅動力、率先探索未來商業模式與數智化經營策略的品牌商家們。
淘天集團阿里媽媽生態客户營銷中心總經理媄格
淘天集團阿里媽媽生態客户營銷中心總經理媄格在盛典現場表示,“阿里媽媽將會和生態合作伙伴一起,幫助商家做好全域流量佈局及整合運營,貨品的精細化運營,內容的效率提升,助力實現持續性的生意增長。”
伊利金典在此次大獎中也獲得了“全域經營增長品牌獎”,這背後正是阿里媽媽與羣邑攜手為其搭建的AI雙鏈促動模型,讓品牌在高端白奶市場中實現了高速增長。
萬變不離其宗,我們嘗試從“人貨場”經典電商邏輯,透過諸多新技術、新產品、新變化去剖析金典這一標杆案例,為更多品牌商家帶來新思考。
「人」:繪製心智溝通地圖,做精準高效拉新
任何To C生意,本質上都是要吸引更多人來消費。因此拉新是生意經營的第一步,也是品牌後續一切行動、目標、願景實現的基礎。
進入價值消費時代,一方面,消費者追求性價比,不再盲目囤貨,順應趨勢的平台和品牌隨之開啓價格競賽,導致消費者更為搖擺不定。另一方面,在高端乳品賽道上,強有力的玩家也不少。
為找到更精準且高效的拉新策略,阿里媽媽與羣邑給出解決思路:運用AI技術,繪製完整的人貨場心智溝通地圖。
第一步,做人羣“立體化”定位。
消費者對健康和生活品質的追求日益提升,高端乳品賽道覆蓋着極廣泛的人羣,品牌深入細緻去找尋核心人羣、高潛人羣非常必要。於是,金典首先就藉助AI技術,明確了精緻媽媽、小鎮媽媽、新鋭白領等六類核心人羣。
找準人也是在找準需求。藉助阿里媽媽數據分析工具,金典針對核心人羣超兩萬條評論進行深入分析,歸納出其核心需求,並找出了品牌自身產品與競品之間的需求差異點。
同時阿里媽媽還分析了核心人羣的產品消費場景,發現在家、早餐時段高端白奶的消費滲透率最為廣泛,品牌廣告對這些重要場景進行呈現和還原,就更易打動消費者。
第二步,是將人、需求、消費場景這些要素進行排列組合,找準對應的產品賣點與之精準匹配。
阿里媽媽將諸多要素做了交叉組合和重要性排序,比如媽媽們給孩子買乳品,首要關注點是孩子健康;白領們給自己買,關注點在乳品是否適合早餐、下午茶,體現品味並補充營養。這些都已為後續廣告要輸出什麼主題、內容,做好了準備。
在此基礎上,羣邑利用阿里媽媽數智分析工具,也明確了金典的產品與競品、普通牛奶相比的差異化賣點。差異化賣點與不同人羣的需求匹配後,就能讓產品直擊目標人羣,激發更強的購買意願。
「貨」:各梯隊獲最優策略,爆品勢能放大
“貨”是品牌商家的生命線,其質量、差異化、供應穩定性及能否打爆,直接影響銷售情況、運營效果和品牌口碑,因此品牌對“貨”的把控至關重要。
阿里媽媽與羣邑以AI技術,幫助金典升級貨品策略,使其在高端賽道上實現了銷售和市場份額的雙增長。
策略首先是明確了整體貨品梯隊。
基於多維度且科學的分析,金典理清了貨品,**準確劃分出新品、趨勢品和爆品,更全面覆蓋了高端乳品市場,**併為後續策略制定提供有力依據。
阿里媽媽達摩盤與羣邑AI智算模型相結合,基於金典品牌整體,以及具體分配到不同貨品上的預算,找到了最優投資方案:即明確什麼貨品、投入預算有多少、希望成長到什麼階段等等。
當然這並非是種“靜態”方案,阿里媽媽也以實時數據監控和分析,對此進行實時調優和監控,以確保策略始終有效,效果最大化。
後續,各梯隊貨品承載着不同目標,品牌需匹配更精細化策略:核心爆品是驅動銷售增長的引擎,需全力推動,以加速品牌在行業中滲透和擴張;趨勢品如市場中的風向標,需在同品類中升級迭代;而新品是新鮮血液,需更迅速激活消費,為品牌注入新活力。
此時阿里媽媽的萬相台無界版發揮了舉足輕重的作用:它讓金典根據不同梯隊貨品的特點,智能化組合和調配渠道、產品資源,進行持續精準投放,尋求效率提升的最優解。
最後從整體來看,阿里媽媽對貨品資產的全程監控,也是確保經營穩定持續的一個關鍵。
從明確貨品總量、梯隊,到分層分階段去做種草、轉化、復購等,金典都從阿里媽媽處得到了針對性策略。金典不僅在營銷期間實現貨品轉化目標,也長期沿用去穩定了自身的市場佔位。
阿里媽媽與羣邑的合力助推,**讓品牌打造爆品更具確定性,也為品牌長期把握貨品生命線提供了有力支持。**金典在去年多個節點上都有突出成績,也足以佐證這一點。
在亞運超品週期間,金典旗艦店銷量同比增長超過152%,亞運定製裝產品在大天貓平台取得了顯著的銷售增長,環比增長高達40%+,並在多個同品類榜單中斬獲NO.1。雙11大促,金典多款新品也在天貓榜單領先,雙11限定新品上榜純奶新品榜,金典旗艦店銷量也同比增長6倍以上。年末的年貨節及春節不打烊活動中,金典旗艦店生意也同比提升超150%。
「場」:動態優化推廣,全域尋增量
市場環境總是瞬息萬變。品牌要在不同的“場”中持續迭代和優化廣告推廣策略,對各種場景價值最大化利用,去做真正的全域營銷,挖掘更多潛在增長機會。
阿里媽媽去年推出一站式營銷投放系統——萬相台無界版,幫助商家加速進入“全場域營銷的”簡單經營時代“。這一AI產品對於金典的營銷推廣也發揮了重要作用。
一方面,AI驅動人、詞、圖三方面提升了效能。
人,即迭代和校準人羣。
消費結構正經歷深刻變革:消費者的生活、態度和需求時刻在變,價值判斷更多元,需求場景更精細。目標人羣的需求挖掘與精細化觸達,在價值消費時代下也變得尤為重要。金典通過持續數據分析,去迭代和校準拉新人羣特徵,找到最適宜的投放場景、投放側重的人羣等等,在整體提升拉新體量的同時始終保持較高精準度。
詞,是指搜索擴容。
利用萬相台無界版,金典智能化擴展搜索關鍵詞,深入挖掘更多潛力搶位詞和機會詞。並且品牌也不忘去捕捉行業熱搜詞、飆升詞,自然入店關鍵詞,及時跟進趨勢變化。人機協同之下品牌實現了對核心詞庫的三維分析,從而提升搜索營銷效果。
同時,阿里媽媽也根據投放貨品的預算和階段性的轉化目標,對關鍵詞組合進行效率測算,為金典制定了個性化的投放方案,幫其在ROI和拉新成本之間找到最佳平衡點。營銷期內,金典的主動搜索人數增長率高於行業平均增長率的47.31%,足可見搜索擴容的有效性。
圖,則是圖文素材產出效率的提升。
AIGC技術快速生成和迭代創意內容,金典輸入多個不同的關鍵詞組合,便可智能化生成不同風格、多樣化的廣告素材,極大豐富了創意內容。更重要的是,AIGC可同時適配多個渠道和場景,提升創意內容的應用效率。
在阿里媽媽AI技術的加持下,金典在全網獲得了超過百億曝光,資產量級同比提升340%,購買人數增加120萬+。其目標人羣購買人數也同比增長了25.3%。金典實現了對核心人羣的精準定位,也為品牌在高端市場增長注入了新動力。
時至今日,沒有人還會質疑AI的價值。金典的表現,是AI技術已經落地在品牌經營全流程中,對市場拓展和業績提升皆有效的清晰呈現。未來,羣邑還將持續深化AI驅動營銷策略,通過精準觸達和深度互動,為金典進一步鞏固自身市場地位,並推動持續增長。
每次新技術浪潮來襲,都需找到合適切口,再進行規模化複用。從阿里媽媽未來商業獎來看,阿里媽媽的數智經營能力,已讓不少頭部大品牌和新鋭品牌看到了生意再上一層樓可能性。平台鋪就了AI新路,品牌和服務商們更早切入便能更早捕獲機遇,生意依然大有可為。