賣貨36億元后,東方甄選,脱下文化人的長衫_風聞
电商在线-1小时前

文|王嶄
俞敏洪剛道歉結束,東方甄選又陷入爭議中。
這次把“內部矛盾”暴露在眾人面前的,是東方甄選的頭部主播頓頓。平時總是以笑臉示人的他,在直播間嚴肅地表示對公司有點失望,認為管理層忽略了主播的感受,公關部門不保護主播。
在內部矛盾爆發之前,東方甄選籌備已久的貴州文旅宣傳,也引發了諸多爭議。主播明明用“山河破碎”形容貴州地貌,主播YoYo發微博調侃貴州蜘蛛,被眾多網友質疑“勸退遊客”。就連“另立門户”的董宇輝,也因為“抗拒當網紅”的言論再度被眾人討論。

從去年的小作文事件到今年的眾多爭論,以及增收不增利的財報,似乎都在呼應俞敏洪所説的“亂七八糟”,也讓東方甄選股價的一路下滑。短短一個月,東方甄選的市值就蒸發超過60億元。
從最早的知識帶貨,表明不做MCN機構而做“提供農產品的優秀產品與技術公司”,專心經營自有品牌,再到在多個平台佈局……東方甄選的眾多操作都指向了長期發展的路線。
但在靈魂人物董宇輝“出走”後,東方甄選的直播間面臨更大的競爭和業績壓力,他們不想也沒能捧出第二個“董宇輝”,而在不斷增加的業績壓力下,曾經靠着知識帶貨走紅的東方甄選,也慢慢脱去了文化人的長衫。
可是,沒有文化加持的東方甄選,還能人流如織、財源廣進嗎?

東方甄選,離文化越來越遠?
“我覺得我現在就很適合給公司做公關,因為我知道什麼事情能做,什麼事情不能做。但我覺得這公司比較惱火的一點,現在很多事情都不跟主播商量,開號不跟主播商量,出了什麼互聯網的事情之後,公關部門怕這怕那,這不管那不管。”

去年12月,東方甄選的小編在評論區用一條評論引發小作文事件,讓東方甄選和董宇輝陷入爭議之中;今年6月,東方甄選的頭部主播之一的頓頓,在直播間公開表示對公司“真正有一點點失望”,再度把東方甄選拉進輿論風波之中。
直播間裏頭部主播針對公司的發言,很快就衝上了微博熱搜,頓頓也意識到幾分不妥,隨即在直播間用調侃的語氣回應,表示這相當於孩子吐槽自己的父母,“我們主播在傳遞對公司喜愛的時候怎麼不見你們給買個熱搜啊,你們這麼有錢怎麼不買兩單自營產品”。
這邊費勁地賣着自營產品,另一邊看家的文旅直播,卻平地又起風波。
6月22日,東方甄選受到貴州文旅的邀請,前往貴州進行直播帶貨以及文旅宣傳活動。期間,主播明明用“山河破碎”形容了貴州的地貌,另一位主播YoYo談到了貴州天氣炎熱,還發了微博調侃貴州蜘蛛“腿比人長”。
即便明明發布了長文解釋,YoYo刪除了相關微博,依舊有不少網友感慨東方甄選直播質量下降,連最基本的文化錯誤都會犯,“不像個文化人”,質疑他們在“勸退”遊客。貴州文旅也在一夜之間刪除了關於東方甄選的相關視頻。

面對這些爭議,東方甄選進行了冷處理,卻在6月29日出乎意料地發出一則聲明,表示東方甄選從未收取過坑位費、宣傳費,並且附上謠言全文:貴州文旅想邀請董宇輝“老師”,但被打着董宇輝旗號的東方甄選“老頭”收了宣傳費。俞敏洪也在個人抖音賬號上表示,“不接受造謠和誹謗”。
謠言中,東方甄選和董宇輝形成了對立,而闢謠聲明中東方甄選將近期的負面爭議稱為“有組織的造謠抹黑”,讓眾多董宇輝的“丈母孃”感到不滿。她們聚集在俞敏洪的抖音賬號評論區,發出截圖質疑東方甄選粉絲在惡意針對董宇輝,喊話俞敏洪要“一碗水端平”。

“丈母孃”喊話俞敏洪
從618期間引起爭議的叫賣式直播,再到近期的眾多爭議事件,東方甄選似乎對上了俞敏洪6月初説的那句“做得亂七八糟”,內部混亂的管理問題也被不斷放到觀眾和消費者面前。
從教室走進直播間後,俞敏洪和東方甄選主播們的一言一行,就被放到了聚光燈下。而在董宇輝離開東方甄選直播間後,東方甄選直播間的質量和風格更是成為了不少人關注的重點。
好像,董宇輝離開去了與輝同行後,順便也把東方甄選的文化長衫帶走了。

失去董宇輝,開始從大流
“去頭部化”,已經是眾多電商平台和直播間達成的共識,也是俞敏洪早早就明白的道理。
東方甄選直播間剛開始直播帶貨時,就沒有專門捧出什麼主播,各路從教師轉型的主播們輪班直播帶貨,東方甄選的CFO尹強也曾表示過,東方甄選一不買流量,二不是MCN公司,“我們不給主播股份”。
彼時,東方甄選直播間最大的個人IP,可能就是俞敏洪自己。
變數,則是董宇輝。

2022年6月,董宇輝因為雙語帶貨走紅,不靠拼低價,也不靠引流品的東方甄選直播間就此闖入大眾視野。彼時,正逢超級主播缺位,抖音平台也給予了東方甄選流量傾斜,東方甄選差異化的“知識帶貨”風格快速走紅,短短7天漲粉近900萬。
當時的東方甄選,依舊保持着主播輪班制度,觀眾也因為董宇輝認識了用雙語背誦《桃夭》的頓頓,即興唱歌的七七,用尤克里裏彈唱的yoyo……但不可否認的是,彼時的東方甄選和董宇輝有着強綁定關係,即便俞敏洪在公開場合表示 “董宇輝走了也不怕”,外界也依舊在質疑東方甄選過於依賴董宇輝。
隨着小作文事件發生,董宇輝逐漸淡出東方甄選直播間,在與輝同行開啓新直播後,堅持不做MCN機構的東方甄選,開始面臨失去董宇輝這一頭部主播的問題。
與輝同行和東方甄選,在某種程度上構成了競爭關係:兩者主要帶貨的產品都是食品飲料和生鮮蔬果,略有不同的是與輝同行是導購式直播間,售賣着其他商家和品牌的產品,東方甄選帶貨的商品則以自營商品為主。

董宇輝7月2日的重慶帶貨
失去董宇輝後,東方甄選失去了頭部主播的號召力,培養的其他主播也沒能復刻董宇輝的輝煌——頭部主播可遇不可求,在直播行業深耕多年的MCN機構們,也沒能培養出下一個李佳琦。
董宇輝之後的頓頓,算得上是東方甄選目前的頭部主播之一,其在抖音也有211.4萬粉絲。和董宇輝相比,頓頓的年輕女性粉絲會更多,他也因此成為了東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”的主要主播:這個賬號帶貨的護膚品、美妝等產品更針對年輕女性。
但頓頓等主播的號召力,依舊不及董宇輝。
蟬媽媽數據顯示,今年以來,截至7月2日,東方甄選賬號掉粉158萬,而與輝同行則漲粉1742萬。同時,在6月帶貨達人榜上,與輝同行排名第2,僅次於廣東夫婦,而東方甄選直播間則跌出了前10,排名第13。

與輝同行粉絲趨勢

東方甄選粉絲趨勢
同時,飛瓜數據顯示,今年1—5月,與輝同行GMV(銷售額)在5.3億—9.3億元,而東方甄選GMV在2.4億—6.4億元,大概是與輝同行的一半。
為了流量和吸引更多消費者進入直播間,東方甄選直播間也開始“從大流”。
“來都來了買一單再走”“3,2,1,上鍊接”的直播風格出現在東方甄選直播間中,而這已經不是一場或是短時間的動作,在近期的不少直播場次中,東方甄選的主播們還會強調“低價”“近期最好的機制”——董宇輝曾表示,大促流量會傾向於美妝、護膚品,而頓頓直言,直播要按照平台的節奏才能得到持續推流。
曾經堅持不投流、不做MCN機構的東方甄選,棲息於流量場,也不得不向流量低頭,慢慢脱去了文化人的長衫。

能靠自營突圍嗎?
孵化更多的“董宇輝”失敗,東方甄選把目光放在了自營產品上。
6月19日,東方甄選透露,2024下半財年(2023年12月至2024年5月),東方甄選公司自營產品GMV突破36億元,同比增長108%,環比增長74%。

但問題是,東方甄選的自營產品多為農產品和生鮮產品,對於後端商流和物流的要求不低,同時也需要大筆的投入。東方甄選2024財年半年報顯示,2023年6月1日至11月30日,東方甄選總營收27.95億元,歸屬公司股東淨利潤2.49億元,調整後淨利潤為5.09億元:營收同比增長34.38%,但淨利潤同比下滑63.64%,調整後利潤同比下滑13.3%。
東方甄選表示,增收不增利,是因為業務增長,導致“自營產品的存貨成本及運輸成本增加”,其中營收成本總額增長了55%,花費近17億元。
直播電商下半場,眾多主播都開始經營自營品牌,小楊哥選擇用低價的垃圾袋、零食做自營,李佳琦則從日用百貨下手,而辛巴則佈局預製菜、美妝護膚等品類,鮮少有人從對供應鏈需求較高的生鮮、農產品下手。
另一邊,東方甄選也在用矩陣號擴大可能獲取的流量,以圖賣出更多的貨,擴展更多的品類。同時,東方甄選還在今年入局了近場電商,和眾多主播開啓了“小時達”業務。
但這一舉動,顯然是步子“邁大了”。

近場電商巨頭環繞,京東、美團和餓了麼都是其中的佼佼者,近場電商不僅對物流有了更高的需求,還意味着更高的投入成本,即便東方甄選表明自己和京東達成了合作,依舊不影響投資者對這一舉動的不看好。
直播間沒了靈魂人物“董宇輝”,開始脱下長衫,做自營增收不增利,投入頗大,困境之下,東方甄選現在能依靠的,可能還是與輝同行。
導購模式的與輝同行,能以更低成本擴展品牌,也開始接觸更多元的業務。在與輝同行剛開設賬號之際,董宇輝就表示,賬號之後會發力文旅業務,而7月1日,企查查顯示,與輝同行(北京)科技有限公司新增廣播電視節目製作經營許可證。
東方甄選是帶貨屬性的直播間,不能違背“人貨場”的商業法則,也是自營品牌面對消費者的具象展現場所,需要更專業的服務鏈。而與輝同行,則更像一個純粹的導購式直播間,更多的就是帶貨屬性。
雖然兩個直播間在某種程度上有着競爭,其受眾甚至會針鋒相對,但不可忽視的是,兩者歸根結底會進入同一份財報中,收入、利潤也會被一起提及。
只是,鐵打的平台,流水的主播。董宇輝表示不想做網紅後,也影響了東方甄選的股價,而依靠主播個人魅力的“知識帶貨”,也會有失去新鮮感的一天,市場只看結果,股價腰斬的東方甄選,已經沒有太多時間了。