最快增長的白象，最引人深思的中國方便麪市場_風聞

凱度消費者指數於6月底發佈了《2024品牌足跡報告》中國快速消費品市場消費者首選品牌前50榜單，除了我們熟知的眾多行業大品牌穩居榜單之外，方便麪品牌首次挺進了消費者首選50強榜單，並且成為增長最快的品牌。

根據凱度的標準，進入前100強就意味着要能吸引中國10%以上的家庭購買。方便麪並非常規意義上的生活必需品，同時行業面臨激烈競爭，但白象2023年新增348萬新的消費家庭，滲透率達到33%（幾乎），消費者觸及數的增長率高達38%，成功躋身大品牌序列，顯然已經邁過了競爭的關鍵門檻。從具體數據來看，它的能級已約等於飲用水行業的怡寶。

這是很奇妙的一幕——時間往前推兩年，外界可能會認為白象的增長和它良好的社會形象有關，比如關愛殘疾人、熱衷公益、獨立自主。但白象並沒有依賴一時的熱度，反而展現了越來越突出的增長勢頭。

白象，已經有了在新時代活得更好的方法論。

不保持沉默，要保持溝通

中國方便麪市場是“地獄模式”，這一點甚至不是最近幾年才開始的。在白象成立的上世紀末，由康師傅和統一組成的寡頭格局，就已經給中國方便麪市場的發展打下烙印，中國方便麪市場CR3常年超過70%。多年以後，一切只是圍繞這個格局進行了一些演變。

但是，在巨大的消費規模支撐下，機會總是存在的。有的品牌另闢蹊徑，如拉麪説、有你一面等，不執着於傳統方便麪的概念，而是走手工面、日曬面等賽道。相對的，還留在方便麪賽道的品牌，則都在尋求差異化。而在評述這些差異化動作的價值之前，品牌首先應該注意到，在方便麪產業本身容易讓消費者審美疲勞的背景下，做好關於創新的溝通尤為重要。

這種溝通的核心是營銷渠道，但重點卻不一定在於推銷產品，而在於用和產品特色最契合的方式，傳遞一種心智和態度。

例如，今年1月，在新一代湯好喝“甄味湯館”上市之際，白象舉辦了新品發佈會，從而為場外消費者揭開了白象對一碗麪的用心。其中，“甄味湯館”系列產品“全國12個城市、3600+樣本共2輪消費者口味測試”這個研發過程，令消費者感受到了做產品的誠摯態度。

1月26日，白象又隨即開啓“白象中國面，春運温暖行”主題活動，為返鄉人員免費提供白象湯好喝老母雞湯麪、口罩等暖心物品，對外傳遞了品牌的温情。而隨着時間推移，在線上，白象冠名了抖音小年夜晚會，聯手大張偉進行視頻營銷，提前鎖定了新年營銷的紅火氛圍。

除此之外，品牌心智營銷也可以與產品營銷有機結合。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導的第3季【白象泡麪工廠】快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅迴歸。活動聯動了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產品物料，並佈局辣度值挑戰、現煮試吃等活動，在消費者記住這次線下體驗的樂趣之時，也成功進行了產品種草。

白象在接受凱度消費者指數專訪時提到：“「白象泡麪工廠」沉浸式主題店，開啓業內企業工廠“開放+參觀”模式的先河。與年輕人建立高效互動，拉近消費者與產業的距離，把品牌專注做“中國面”內容思想近距離傳遞給消費者，沉浸式感受中國品質。”這就是用主流消費者更喜愛的方式，和市場保持溝通。

吃在一起，心在一起

對於新的消費羣體來説，方便麪不止是用來在火車上充飢的，更是平常生活的調味品，一個人生活的小確幸。要改產品心智，就可能要隨之改品質、改配方、改定位，讓消費者能夠接納和喜愛產品的亮點。

對白象來説，雖然27年來專注的都是中國好面，但在不同的時空，好面有着不同的定義。做一碗好吃的面，需要一顆堅守品質、穩步創新的心。

以“甄味湯館”系列為例，規模龐大的消費者測試，與這個系列用高湯包代替粉包醬包的選擇有關。根據白象產品團隊的觀察，粉包帶有更重的調味品、添加劑烙印，厚重和油膩感過於突出，且融於湯內破壞了湯和麪的整體性。

對於新一代方便麪的消費者來説，泡完湯只吃面充飢並不是一個經常出現的場景，產品整體的調性需要更高級。所以，需要對這種粉泡湯的方式做出改善。此時，中國傳統飲食文化中佔據崇高地位的高湯，正好特別合適用於“甄味湯館”系列。

不僅如此，形式的創新背後，白象“甄味湯館”系列中的山菌老母雞湯麪非常看重選材：老母雞需要足齡的1年以上老母雞，高湯需要慢熬6小時以上做到有味，15-20mm原切雞絲、牛肉片、15mm白蘿蔔、蟲草花這些配菜食材不做過多工業化調味，而是用零下38℃的100pa超瞬時鎖鮮工藝進行製備，儘量減少對食材風味的損耗，讓方便麪更真、更鮮。

從白象當前的幾大王牌單品，比如大辣嬌“火鍋面”系列、蟹黃拌麪、香菜面身上，我們都能看到類似的思維方式，用現代技術去還原最符合消費者口味和愛好的中國麪食文化，中國好面不止於一個“好”字，更擔得起“中國”二字所代表的特色。

億邦動力聯合蟬魔方發佈的信息顯示，今年618，在為期26天的抖音商城618好物節中，白象拿下方便速食/速凍食品行業品牌銷售榜榜首之位。這正是優質產品與深度溝通共同作用的結果。

掌握創新的方向

一組同樣來自凱度消費者指數的數據顯示，每年全市場上新的新品數量可以達到數萬款，但是64周後，其中只有32%的新品能存活下來。而在食品飲料行業，存活率只有30%——其中，還有相當一部分僅僅是存活而已，缺乏市場影響力。

創新和立足是一對牢牢綁定的夥伴，但這種存活率説明，創新也需要更明確的規則。

從1997年到現在，白象品牌形象的更新一直和品類的創新走在一起。如果要問品類到底能在多大程度上改變生意的價值，那白象的最快增長無疑是個很有説服力的答案。從當年的骨湯麪，到現在多個細分品類的爆品，白象早已脱胎換骨。

這個過程，也可以總結出不少關於老國貨贏得新增長的新規則。

首先，是對趨勢的理解。這個趨勢可以是很多方面，比如健康消費。白象“甄味湯館”系列產品，就做到了三“真”（真材實料/真湯真味/所見所得）和兩“0”（0防腐劑、0反式脂肪酸），食材鏈路可追溯。無論哪個趨勢，健康一定不會錯，品牌可以先定方向，再決定要採用哪些具體的方式。

其次，是對心智的理解。很多時候品牌苦於找不到創新的點，卻選擇性地忽視了一些消費者心智圈層裏非常流行，但現實生活中產品缺位的機會。

典型的例子就是白象的香菜面。香菜作為一個“源遠流長”的互聯網飲食梗，絕大部分用户都被相關信息轟炸過。但在這麼多用户的“會心一笑”中，真正去嘗試把梗文化與產品研發結合起來的品牌卻不多。白象抓住了這個機會，在2023年攜手抖音團隊共創依附於互聯網文化的產品，四大產品——香菜面、小龍蝦麪、臭豆腐面和酸辣拌麪中，香菜面成功破局，成為新晉互聯網傳播之王。

後續，白象更持續把這個另類IP做大，和樸樸、盒馬等聯合，逐步打開了全渠道市場。

最後，要做到以上兩點，必然需要品牌及時更新自身“配置”。

白象食品集團電商總經理孫亮在6月底的FBIF2024食品飲料創新論壇“渠道創新”分論壇上提到，白象品牌的新陳代謝與電商發展模式關係密切，而電商又依賴於供應鏈——“電商行業其實是一個供應鏈決定壁壘高度的行業，在2022年，支持（白象）整個體系的人數約在110人，這一數據在2023年擴張到了300人，到今年這個數據相比於2022年已經翻了10倍。”

也就是説，白象在外部擴張的同時，內部在同步展開擴張。多元創新背後，一定有着全能的團隊。

總而言之，創新的極致是在細分領域做到無法再細分。這就是所謂的品類分化。比如瓶裝水領域，從普通的水，到礦泉水，再到特定產地的弱鹼性礦泉水，做到最底層時，品牌便擁有了不可被破解的優勢。

同理，白象在方便麪上圍繞湯和配料可以做文章，在酸辣粉領域也做了6個配料和規格完全不同的版本，拿下了酸辣粉線上渠道的銷量第一。這種極致的創新意識，令人慨嘆。

所以，白象的最快增長沒有秘密，只是它極致的堅持，讓所有存在於市場中的阻力都黯然失色。對於困在同質化競爭市場的中國品牌來説，這不失為一種破局的標準思維。至於具體怎麼做，還是用那句老話來回答：“成功是沒有規律可言的。”一切，都需要品牌的打拼。

來源：松果財經