最具爭議的618：卷低價之外的性感故事_風聞

當所有掌門人拿到同一份武功秘籍，經過一番秘密修煉準備大顯身手的時候，卻發現“華山論劍”已經沒有觀眾了。

今年的6.18大促，就上演了這樣的尷尬場面。大促期間，#某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%# #“多家出版社抵制618圖書大促”# #李佳琦稱今年618大促是難的#等話題輪番登上熱搜，無奈、博弈充斥着電商生態。

第三方平台星圖數據顯示，2024年618全網銷售額首次出現了7%負增長。不過，滙豐和花旗等投行都認為這個數據並不準確，618依然處在增長軌道，主流電商平台GMV呈兩位數增長。易觀數據也顯示，五大主流電商平台增速均值13.6%，連郵政包裹都漲了超20%。

選擇相信哪個數據，取決於大家更相信電商生態會變好，還是惡化。

實際上，一些積極信號正在釋放，預示着電商有望迎來生態修復期。

第一，今天，中國網民規模已經達10.92億人，互聯網普及率77.5%，實物商品網上零售額已經佔社會消費品零售總額近四分之一，這一數據還在持續增長中。

第二，消費的需求並沒有消失，而是發生了轉移，一部分人消費需求更理性了，另一部分人的消費需求在擴容。

對於品牌商家，尤其中小品牌來説，未來到底怎麼玩？

一批沒有完全隨大流、卷低價，在618活下來且活得還不錯的品牌和商家，提供了另一條突圍路徑：順應消費力轉移和消費結構變化，嘗試把高客單價、高性價比商品賣向三四五線城市，找到屬於自己的“新大陸”。

這個618，卷低價之外的故事，或許才是真正的商業故事——性感、模糊，但充滿想象力。

年輕人都在喊“消費降級”，中年人都在喊“躺平”。作為曾經消費升級的典型賽道，騎行的熱度2024年卻是有增無減。

人們對體驗型消費的追捧已經成為潮流。如果一件商品能帶來更好的使用體驗或者滿足自己的情緒價值，貴一點也可以買，騎行就是一個充滿潮流和體驗感的選擇。

**眼下，騎行的熱潮正在由一二線城市，擴展到三四五線城市的廣闊天地。**那裏有更緩慢的工作和生活節奏，越來越完善的道路和公園，讓騎行人羣不斷蔓延。

天眼查的數據顯示，截至2023年7月，中國自行車相關企業高達10.8萬餘家。其中，僅2022年新註冊的企業就有1.3萬餘家，同期增長了14.7%。在社交平台，騎行相關筆記更是多達500多萬條。

面對騎行這波比飛盤、露營更持久的熱潮，嗅覺敏鋭的國產自行車和山地車品牌們，早已躍躍欲試，線下加速佈局的同時，也在線上不斷找尋連接觸點。

“618大促，我們在快手的GMV同比去年增長超過500%。”深圳喜德盛自行車有限公司快手運營負責人王晨難掩興奮。他説，6.18當天喜德盛在快手成交量同比增長了700%。

這個數據是讓人驚喜的，“遠超預期的618業績，讓我們對在快手拿下3000萬GMV的年度目標越來越有信心。”王晨説。

2023年喜德盛決定入駐快手時，出發點只是多一種探索和補充，甚至當時還存在一些擔憂。喜德盛在國產自行車和山地車品牌中屬於中高端定位，客單價3000左右，許多新款車動輒單價五六千，過去它更多被一二線都市白領所青睞。三四五線城市的“老鐵”，有沒有足夠的需求和購買力？

**很快證明這些擔憂都是多餘的。**快手大數據研究院數據顯示，2024年5月20日-6月20日“喜德盛”在快手的搜索量同比上升89%，喜德盛AD7一度成為在快手賣得最好的一款產品，價位15980元。

這讓喜德盛看到了三至五線城市人羣的消費想象力。

事實上，小城市消費力的逆勢崛起，成為這兩年消費市場的一大景觀。相對於一二線城市的“卷”，三四線市場體現出來的狀態是“有錢有閒”。

清華大學縣域消費市場調查報告就顯示，70%的縣域居民擁有房產，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。小城市的人，往往更敢消費。

快手在三至五線城市人羣中擁有超高滲透率，恰恰是品牌最具想象力的土壤所在。

喜德盛快手賬號主頁

**喜德盛明確，不純卷低價，而是提供高性價比的產品。**2023年以來，喜德盛組建了一個接近20人的團隊在快手摸索打法。比如618期間，喜德盛在快手做了幾個動作：一是確保每天產出三條以上短視頻；二是延長自播時間，從每天早上8點播到夜裏1點；三是利用平台大牌大補等政策，疊加部分贈品，讓產品更具性價比優勢。

短短1年來，喜德盛官方賬號在快手就吸引了近25萬粉絲，75%粉絲年齡在24歲-40歲之間，而超過78%的粉絲都是三四五線城市人羣。

從過往經驗看，喜德盛闖入了一個新人羣。這個人羣具備足夠的消費力，在意價格，但更重視的是性價比，相比專業玩家的直接下單，他們更需要一些知識普及和品牌認知，進而實現下單轉化。

為此，喜德盛先以兩款成熟爆品在快手打開知名度，這一過程中，優質的短視頻作品成為了重要推手。“當時產品相關的短視頻基本發一條、爆一條，為品牌賬號的粉絲增長提供了極大的助力。”王晨介紹説，此後喜德盛深耕品牌自播，做強互動與轉化。

2024年，喜德盛則進一步抓住貨架場機會，通過高性價比產品擴大在快手全域的銷售規模。在眾多線下門店和服務體系支撐下，喜德盛出乎意料地在三至五線城市的新人羣打開了增長空間。

實際上，在快手上打開增長空間的不止喜德盛一家。數據顯示，快手618大促期間（5月20日-6月18日），運動户外行業動銷商家數同比增長76%，泛貨架GMV同比增長77%，自行車運動類目訂單量同比增長32倍。

喜德盛代表了某種可能和機會——低價不是唯一的出路，三四五線城市人羣崛起的消費力和增長規模，能夠接住中小品牌的成長與發展空間。

有人可能會説，喜德盛618逆勢增長，主要得益於賽道，其實不然。

傳統家居消費，堪稱是房地產下行週期裏“一損俱損”的賽道。2024年前4個月，房地產開發投資、施工面積、新建房銷售面積、二手房成交等指標均出現較大幅度下滑。具體到家居賣場的表現，今年前5個月，累計銷售額為5530.71億元，同比下跌11.34%。

**在這樣一個行業生存，除了卷低價，還有其他競爭邏輯和發展空間嗎？**顧家家居提供了一個典型的突圍案例。

今年618期間，顧家家居在快手累計GMV超3600萬，同比增長206%，核心爆款GMV超過2400萬，累計訂單量超過1.6萬單，賬號粉絲量排名傢俱行業第一。顧家家居快手業務負責人楊佳樂表示，“2023年，我們在快手全年業績1.5億，而今年上半年就達到7000多萬，幾乎是去年的一半，同比增長189%左右。”

殺出紅海，顧家家居做對了什麼？

**“我們將快手定位為新媒體時代下，品牌的一個增量渠道。”**楊佳樂表示，就過往經營而言，品牌有很多沒有深度觸達，甚至沒觸達過的用户羣體，而通過快手有機會接觸到他們，甚至可以從產品端捕捉到未來消費市場的流行趨勢。

事實上，偌大一箇中國，參差是其基本面，消費降級和消費升級正在同時發生。

日本消費研究專家三浦展在《第四消費時代》中詳細描述了日本消費社會的四個階段，如果對應在中國，高線城市處於第二向第三、第四消費時代的階段，即追求個性化、高端化、體驗式消費，並逐漸迴歸理性消費，而下沉市場仍處於第一或第二消費時代，追求品牌，以家庭為單位的消費興起。大量三四五線城市迎來了品牌消費時代。

顧家家居佈局快手等短視頻直播平台，正是看到了時代趨勢。經過兩年積累，通過自播、分銷、商城和短視頻場景進行全域經營，顧家家居在快手擁有93萬粉絲，65%觀看人羣來自三四五線城市。這類人羣，往往更願意對家內裝修進行更新迭代，並且尚未被大量品牌佈局，品牌消費的意願更強烈。

洞察了快手平台的增量價值後，顧家家居從去年6月開始集中發力，結合研發沉澱專門為電商業務開發上市了100多款產品，以牀墊、沙發為主打，客單價在3000-6000元居多，比如618期間卧室產品銷量排名第一的爆款產品“黑金撐腰牀墊” ，單價4999元，大促期間累計GMV超過300萬元，憑藉功能升級、價格優惠賣給了大量三四五線人羣。

顧家家居的工廠

一位西北的快手用户，一次性下單了六款顧家家居產品。承接這個新人羣的需求，對顧家的配送和服務體系是新考驗。對於部分品牌倉配體系尚未覆蓋的下沉地區，顧家會通過全國四大倉庫就近配送+當地服務商額外配送，或專人跟進配送的方式配送上門，且產生費用全部自擔。

“目前我們關聯銷售的情況很多，用户成交件數基本都在2-3件，有位吉林長春下屬鄉鎮用户，一次性下單了12件產品。”顧家家居快手業務負責人表示，吸引用户下單的主要是功能與性價比，家居產品的價格並不是越低越好。

顧家家居是通過數字平台擴展新線市場用户羣的行業代表之一。數據顯示，快手618大促期間，家居家裝行業（5月20日-6月18日）整體GMV增長52%，行業品牌GMV同比增長102%，牀類GMV同比增長192%，沙發類GMV同比增長174%，皮藝牀類目GMV同比增長10倍，皮藝沙發類目GMV同比增長5倍。

越來越多的成熟品牌意識到，與其內卷，不如向外尋找“新大陸”——尋找新的增長空間和人羣。

曾經在消費升級賽道上的當紅品牌好孩子，也面臨顧家家居類似煩惱，由於人口出生率下滑，以及生育意願降低，母嬰行業的天花板在靠近。

打開天花板的方式，正是找到新的消費人羣和平台，好孩子快手運營負責人Cecilia Miao表示，2021年，好孩子開始運營快手平台，目前店鋪粉絲以東北、華北和廣東地區的寶媽為主，今年的戰略是以高性價比產品重投入快手全域經營，以品牌自播+達人分銷+貨架場開闢新增量。

“618期間，我們在快手達成了上千萬GMV，提前實現了300%的增長目標，全年計劃在快手完成5億銷售額。”Cecilia Miao信心滿滿，好孩子正在擴展專職團隊做快手運營。

天花板，似乎正被捅破。

十年前，很多人説“實體店被電商幹倒閉了”，彷彿電商代表着一個呼嘯而來的新時代，勢不可擋。

十年彈指一揮間，電商人也中了迴旋鏢。

知名博主@風中的廠長最近在微博上説的一個案例，更是讓電商人百感交集：

義烏一位賣家，去年靠賣日用雜貨做個2個億的生意，但細問利潤，只有55萬，而且毛利率竟然是負的，55萬利潤是靠某遊戲公司往它包裹裏塞遊戲卡賺的。

電商人打死也想不到，自己有一天居然也成了廣告渠道。

過去十年，由算法和視頻驅動的新興電商平台崛起，平台始於內容的自然流量，越來越商業化，流量運營尤其是商業化流量的投放成為一門顯學。

今年618，這樣的打法不靈了，許多品牌都深有體會。擺在他們面前的有兩道“攔路虎”。

第一個道是“全域比價”，這個玩法的特點就是流量向低價產品傾斜，且比價不是平台內部比，而跟全網主流電商平台上的同類產品比價。雖然幫消費者價格打下來的，但也容易造成品牌和商家互軋，一些產品偷工減料、以次充好，消費者退貨率上升，形成了惡性循環。

第二道是“僅退款”。媒體報道，一家服裝品牌，618期間銷售額達到1000萬，但用户僅退款350萬、退貨退款380萬。對於頭部品牌來説，或許可以用低價換規模，但對於許多中小品牌來説，這意味着直接賠本。

顯然，這種局面不具有可持續性，電商生態修復或許正在發生。一方面，數字技術的進步，為電商產業鏈實實在在降本增效；另一方面，一旦陷入低價內卷，消費者會逐漸對“最低價”免疫，對誘導衝動消費的“321上鍊接” 逐漸失去興趣，倒逼消費市場迴歸理性。

電商不是一個有今天沒明天的生意，消費者的需求也出現結構性變化：一二線城市在“消費降級”，要求價格力與品質兼而有之，而不是無限低價；三四五線城市在“消費升級”，生活方式的升級，品牌認知的升級，以及對高客單且高性價比產品消費能力的擴容和升級。

6月26日，第三方平台QuestMobile發佈的《2024年618洞察報告》中有一個有趣的信息：618大促觀察期內，快手新增用户中五線及以下城市用户佔比接近25%。這意味着，一個更大的羣體正在表露自己的消費慾望。

這是供給側與平台一個共同的機會，今年618或許會成為一個契機，重新定義平台與商家的關係，重新認知用户需求，重新認識不同平台的優勢與劣勢。

特別是，三四五線城市人羣的消費擴容和增長，正在為平台、商家走出低價內卷的死衚衕，提供某種可能的突圍路徑。正如當年“貓狗大戰”消費升級的時候，拼多多崛起；現在，所有平台都學拼多多，一定有新的打法會破土而出。

對平台，消費需求和消費人羣的變化牽引策略變化，價格力未來只是標配，只有融合自己的獨門武功，才能應萬變；對於品牌尤其中小品牌而言，經營上更應該“狡兔三窟”——抖音可能帶來爆火與規模，快手可能獲取增量人羣、私域價值和利潤，淘天可能有更成熟的基建與用户心智。

其實，新的變化已經在悄悄發生，喜德盛、顧家家居、好孩子的故事只是開端。