中國的連鎖品牌，為什麼大而不強？_風聞

作者：鄒浩

五一假期期間再正常不過的一次外賣點餐，導致蜜雪冰城、茶百道、華萊士的公關部門不得不在假期工作，針對旗下加盟店空包外賣的行為進行道歉。

事件的起因是21歲的遊戲代練“胖貓”因為感情問題，最終在重慶長江大橋跳江自殺。

在“胖貓”死後，其跟女朋友的聊天截圖被曝光後，聊天的內容刺痛了網友的淚腺，網友紛紛通過外賣平台點奶茶和漢堡祭奠“胖貓”。

但是一些連鎖品牌的加盟門店在面對訂單時，卻選擇了發空包、空盒子、自來水來充當漢堡和奶茶。

發空包、空盒子、自來水引發了全網的聲討，同時也爆出了連鎖餐飲巨頭在加盟門店管理上存在的問題。

現實中，我是一位律師，也是多家連鎖品牌的法律顧問，從法律的角度來看，加盟店因為存在欺詐行為肯定要承擔民事責任，以及面臨市場監管部門的行政處罰。

品牌總部主動道歉也代表了品牌的態度，但是光道歉我覺得還不夠，“胖貓事件”折射出了連鎖品牌在管理上存在的問題，也能反映連鎖品牌大而不強的問題。

前阿里巴巴CEO、嘉御資本創始合夥人及董事長衞哲近期在接受正和島採訪時提到，在經濟進入存量時代時，中國萬店連鎖一定是通過加盟來實現，這句話的意識是經濟進入存量時間，想要做大做強需要通過加盟來擴張，這也是海底撈在今年3月份宣佈開放加盟的原因。

海底撈開放加盟意味着餐飲進入全加盟時代，從茶飲、咖啡、小吃、快餐、正餐到火鍋，各個品類都在通過加盟，轉變經營模式，從過去的自營開始轉向加盟，通過加盟打擊下沉市場。

除了海底撈之外，還有喜茶、奈雪、樂凱撒、太二這些品牌也從原來的自營模式轉向加盟模式。

從2015年至今，中國餐飲的連鎖化率得到了很大的提升，根據中國連鎖經營協會的數據顯示，2015年連鎖化率為12%，2019年連鎖化率為13％，2020年連鎖化率為15%，到2021年的18%，2023年進一步提升至21%，而彼時美國的連鎖化率為60％，截至2023年，我們的連鎖化率約是美國的1/3，這也是擺在餐飲品牌面前的機會，我們的連鎖化率整體還有很大的提升空間。

2023年全球連鎖餐飲品牌TOP100中，中國有53家連鎖品牌上榜，美國有36家連鎖品牌上榜，上榜門店數量全球前10中，中國品牌有3家，分別是蜜雪冰城、華萊士和絕味鴨脖，第100名的為日本的CoCo壹番屋，門店數量為1455家，也就是説能上全球100強的連鎖餐飲企業，門店數量最低也得是1455家。

我們對中國前10和國外前10的連鎖餐飲品牌進行了比較分析，首先從成立時間上來看，通過對比可以看出，中國連鎖門店數量前10的品牌，最早成立的是1997年成立的蜜雪冰城，國外連鎖門店數量前10的品牌，最早成立的是1930年成立的肯德基，對比來看，肯德基成立的時間早於蜜雪冰城67年。

這67年跨越了多代人，這也代表着我們在連鎖加盟人才儲備、文化、管理理念、盈利模型方面的積累和沉澱會落後於國外的連鎖品牌。

中國連鎖前10的品牌截止到2024年4月份，平均存續時間是15.9年，國外連鎖前10的品牌截止到2024年4月份，平均存續時間是70.7年。

從存續的時間來看，中國的連鎖品牌存續的時間目前只是國外連鎖品牌存續時間的20%多。

其次是國際化水平對比來看，中國前10目前國際化水平最高的也就是蜜雪冰城了，蜜雪冰城在東南亞、日韓等國家都有開設門店，根據蜜雪冰城官方公佈的數據來看，蜜雪冰城目前在全球11個國家通過直營和加盟的方式開設有門店。

除了蜜雪冰城之外，中國連鎖前10名的品牌也基本都在海外開設了門店，但是門店數量並不多，有的也就是最近一兩年剛開始在海外開拓業務。

麥當勞截止到2021年年底，在全球119個國家和地區開設有門店，星巴克在全球82個國家和地區開設有門店，肯德基在全球145個國家和地區有自己的業務。

從簡單的對比可知，在國際化水平上，中國的連鎖品牌跟國外連鎖品牌在國際化上有很大的差距，國際化水平低代表着企業出海能力較弱。

通過“胖貓事件”和中國和國外連鎖品牌成立時間、成續時間、國際化水平對比來看，我們的品牌發展確實存在很多的問題。

雖然説國內的連鎖品牌在規模和門店數量上在最近10年取得了很大的發展，但相對國外連鎖品牌來説並不強大，原因可能有幾個：

1.同質化嚴重，創新能力不足：同類型的連鎖品牌在產品同質化上異常嚴重，缺乏創新，連鎖品牌難以在激烈的市場競爭中依靠產品脱穎而出。

從奶茶行業來看，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等產品同質化嚴重，奶茶已經是中國餐飲連鎖化率最高的了，但是在奶茶品牌背後的核心供應商在全國範圍內來看也主要集中在10家公司範圍內，奶茶行業的研發其實並不在於品牌。

所謂的研發和創新很大程度上是基於背後供應鏈的創新，這也導致了各家奶茶品牌在門店銷售的產品極其類似。

我在給客户提供諮詢時就遇到過這種問題，一個拌飯的品牌，我問品牌的創始人，你產品跟米村拌飯的產品有什麼不同，這位創始人提到自己的產品跟米村拌飯的產品基本一致，只是價格不同。

類似於這位拌飯創始人的想法還有很多，這也能看出中國餐飲連鎖化率卷的原因，沒有差異化，更多的是抄襲，這也是大而不強的原因。

2.連鎖品牌服務能力和管控能力弱：有些品牌在初期發展時可能就沒解決或意識到這個問題，如何去服務好加盟商，如何保障加盟落地，如何培訓和保證加盟門店的員工能熟練使用各種工具，如何做門店的營銷，同時品牌也缺乏幫助加盟門店科學分析的能力，而是提供簡單基礎的服務。

6月17日，上海兩家Manner咖啡店與顧客發生衝突的事件，起因都是客户等待時間過長，客户在催單，進而導致的Manner咖啡師與客户發生衝突，暫且不討論Manner咖啡師對不對，但是起因都是因為Manner咖啡做餐時間長導致的，那麼這也能反映Manner咖啡在門店上的服務能力不足，如何保證快速的出餐，減少客户的等待時間，這其實也是一個科學問題，一個門店管理學的問題。

加盟品牌肯定要設計做餐的流程和時間，客户等待的提醒，以及客户的心理預期管理、包括店員與客户的溝通技巧等，並將這一套流程反覆測試和調整，這些都是加盟品牌應該給予門店的服務能力。

在美國，無論是沃爾瑪還是麥當勞、肯德基，都將零售視為一門科學。

例如，沃爾瑪在軟件應用方面有着強大的實力，他們每年在全球投入大量的資金購買零售應用工具。

他們以科學的方式進行決策，而我們大部分連鎖企業仍然依賴於領導人的主觀判斷標準作為決策的依據。

以包裝問題為例，我們總是認為產品應該更小才會更好賣，但山姆和Costco為什麼還使用大包裝呢？

這是經過測試的結論：大包裝的產品使用效率最高。

無論是價格還是消費者購買行為，他們的決策都不是基於主觀想法，而是有數據支撐的。

連鎖品牌的服務能力弱除了在科學分析方面，還體現在連鎖品牌內部沒有現代企業制度，那些能夠跨越經濟週期的企業，一定是靠完善的企業制度才能在全球攻城略地。

在國內，我們經常聽到這樣的説法，中國的企業講究的是家文化，只要你能打仗、忠誠於我就足夠了。

但是這與現代企業管理制度的內核不同，靠家文化建立的企業制度是無法穿越經濟週期的，是很難對抗經濟下行階段的，是無法在全球長足發展的。

服務能力弱和管控能力弱的其中一個原因是連鎖企業在發展的理念上存在問題，存在想掙快錢的理念，趕上這一兩年風口，某一個品類正是風靡的時候，短期內通過招商加盟一兩百家的門店，也不考慮加盟商的實際經營情況，這些都是連鎖加盟發展的誤區，也是中國連鎖品牌閉店率高的原因。

3.市場競爭大、品牌盈利能力差：中國餐飲市場足夠大，但是競爭也確實激烈， 目前餐飲連鎖化率還很低，還有很長的路可以走，這個行業的機會還有很多，但是很多連鎖企業並沒有很好的盈利模型。

好的盈利能力分為兩部分，一部分是品牌總部的盈利能力，很多企業還都停留在依靠裝修、靠設備、靠供應鏈掙錢的模式上，而且加盟品牌的裝修、設備、供應鏈是高於市場價格的，就是今天的蜜雪冰城，全球36000多家加盟店，根據蜜雪冰城的招股書顯示，蜜雪冰城嚴格意義上依然是一家賣貨的公司。

連鎖品牌沒有好的服務能力，也就必然導致做不出好的盈利產品，總部也就沒有好的盈利能力。

今天的麥當勞盈利的主要來源已經不是靠賣貨了，根據其在2018年的營收報告顯示，麥當勞的租金收入為71億美金，加盟費相關收入為39億美金。

麥當勞作為全球頭部的連鎖餐飲品牌，主要的盈利來源卻不是依靠連鎖賣貨，而是依靠向加盟商轉租房子，也就是我們熟悉的二房東。

這種模式是因為麥當勞有極高的品牌效應，麥當勞自帶的品牌效應本身就會獲得多數商圈的主動邀請，並且有很大的租金優勢，在海底撈的財報中我們也能看到，海底撈的租金成本佔比僅為總成本的4％，也是基於同樣的原因。

另一方面，麥當勞也有自己的選址策略，當它在發展中國家、在小城市的新興商業區選址落店後，往往會為那裏帶來巨大的客流量，幫助商圈的迅速建立、周邊地區房租迅速上漲。

而此時，它再把店鋪交給加盟商，同時收取加盟費和大幅上漲後的房租費，這筆利潤就非常可觀了。

另一部分是門店的盈利能力，門店的盈利能力依託於很多要素，依託於選址、定位、品牌設計、產品的搭配、營銷活動、門店的服務能力、培訓、供應鏈能力等很多的要素，這也是一個很長的鏈條，需要我們的連鎖品牌不斷地測試、打磨。

目前來看，我們的連鎖加盟門店經營的時間普遍較短，閉店率較高，連鎖企業的盈利模型應該是服務好加盟商，與加盟商一起服務好消費者，讓加盟商掙到錢，讓加盟商有足夠的利潤，才有可能讓連鎖企業賺到錢。

以上因素導致中國一些連鎖品牌在規模上大但相對弱。

為了實現“大而強”，中國的連鎖品牌人需要不斷改進經營管理，提升服務能力、提升盈利能力，不斷地創新才有可能有效地應對市場競爭，並在競爭中不斷的強大。