贊助歐洲盃：海信、比亞迪們的“出海”流量密碼？_風聞

C羅的最後一舞，魔笛的告別演出，今年的歐洲盃註定會吸引全世界的關注。而對於國人而言，除了球星、球賽以外，大量中國企業的廣告贊助也成了看球過程中的一大亮點。

就像網友們打趣説的那樣：看歐洲盃居然看出了中超的既視感。

比亞迪、海信、vivo、Alipay+、螞蟻集團5家中國企業作為歐洲盃官方合作伙伴共同亮相賽場。在本屆歐洲盃13個最高級別官方贊助商名單中，中國品牌佔據超過三分之一的席位，突破歷史紀錄。尤其是海信更是上演了“帽子戲法”，可見是之前贊助歐洲盃嚐到了甜頭，不然不會這麼堅持下去。

可以説，對於正在謀求海外市場拓展的中國企業而言，歐洲盃這樣的重磅賽事，已然成為他們海外佈局的重要抓手。

借力體育賽事：

跨國企業本土化的最優解？

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾經説過：“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

而作為僅次於世界盃的全球第二大足球盛宴，歐洲盃賽場藴藏的黃金自然不乏來自全球的“掘金者”前來挖掘。

都説廣告是經濟的晴雨表，贊助本身也是一種打廣告的行為。而在亞洲贊助商方面，從1992年到本世紀最初的10年裏，日系家電電子品牌無疑是歐洲盃贊助商的常客，這與當時日本的經濟狀況有着密切的聯繫。

而後，我們成功反超日本成為世界第二大經濟體，不少日企家電被國產家電品牌收購，比如海信收購了夏普的美洲電視機相關業務，三洋電視被長虹所接手，很多日系品牌淡出國人視野。與之相對的，越來越多的中國品牌開始出現在各大世界性的舞台上，其中就包括歐洲盃。

崛起的中國企業，在許多領域具備了同世界老牌巨頭正面掰手腕的實力。尤其是新興技術的快速發展，在全球範圍內，致力於“換道超車”的中國企業話語權越來越大，對全球產業發展的影響力也越來越大。

對於這次贊助歐洲盃的幾家中國企業而言，他們大部分其實都是本土市場穩定，甚至大都面臨着增長瓶頸，急需拓展海外增量市場的情況。

例如海信，海信的電視業務在國內處於行業領先，但是整個電視市場的環境其實不容樂觀，在現代家庭電視的存在感變得越來越低。據有關資料顯示，2023年中國電視市場整體表現遭遇瓶頸，全年品牌整機出貨量下滑至3656萬台，較2022年下降8.4%，創下十年來的新低。國內市場疲軟，現代年輕人很多都不喜歡看電視了，這種宏觀層面的變遷很難發生改變，而國外市場其實就成了電視廠商擺脱內卷、突破瓶頸的關鍵所在。

而比亞迪方面與其他幾家的情況倒是不同，國內新能源汽車市場雖然競爭也很激烈，但是行業本身處於上升階段。而比亞迪也有提前卡位的戰略需求。尤其是在具備厚重汽車發展歷史的歐洲市場，中國車企要想在接下來新一輪全球汽車產業升級中取得一席之地，就得敢於直面歐洲市場的對手，從現在開始格局就得打開，不能簡單地把目標定位在國內。

你要想當將軍，那麼首先就要有挑戰將軍的勇氣。

而“走出去”從來不是説走就走那麼簡單的事，要想加深印象或者改變歐洲甚至全球用户對中國企業過去的印象，需要一個很好的舞台去刷臉、去秀肌肉。所以在今天，各大國際性體育賽事已然成為各類企業進行品牌推廣的載體。

尤其是像世界盃、歐洲盃、奧運會這樣的重大賽事，可以在短時間內捕捉、聚焦大眾的注意力。而作為贊助商的企業們，也很容易在大眾心中“留痕”。

畢竟無論國內外，在企業眼裏流量永遠是最可貴的。

走出去：

流量紅利殆盡的唯一解？

“希臘神話般的‘諸神誕生’不再出現，遍地英雄皆凡人。”

或許直到今天吳曉波的這段點評才算的上是真正應景。

無數的商業英雄、創業英雄好像一下子跌落神壇成了“凡人”，變得不再那麼的無敵、那麼的順利。而走出去，也似乎成為諸多企業發展的唯一解。

過去十數載，水大魚大，激盪風雲。

未來數年間，僧多粥少，赤身肉搏。

從2000年前後開始，四大門户橫空出世，一時風頭無二。與此同時，騰訊的QQ出世，作為社交軟件走入越來越多人的工作和生活當中。馬雲和他的十八羅漢讓阿里巴巴不再專注於B2B外貿電商，開始創建淘寶網，逐漸引導我們走進今天這樣一個電子商務時代。海外歸來的李彥宏對標美國硅谷科技巨頭谷歌，創立了搜索引擎百度，讓“度娘”成為國人尋找答案的第一工具。

而到了移動互聯網時代，隨着“千團大戰”的打起，各種各樣的移動在線App開始方便並充實我們的生活，包括美團、字節跳動、拼多多、聚美優品、小紅書等，這個時期稱之為“諸神誕生”一點也不為過。

而後，當發展瓶頸出現，“諸神”彼此開始殺向別人的領地，即便是社區賣菜的生意，也有不少巨頭主動彎腰同傳統夫妻店競爭起來，各種創業公司、投資扎堆菜籃子，一副掀起第二輪“千團大戰”的樣子。除此之外，做外賣的開始搞網約車，做網約車的殺向共享單車，而小程序的出現也給了各大App做服務、做本地生活一個説服自己、説服大眾的理由。

《人民日報》發表文章勸導企業別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，要着眼科技創新的星辰大海。

或許過去互聯網流量紅利吃得太香了，很多嘴上説着加大科技研發，身體更多的還是向流量看齊、低頭、彎腰。畢竟科技研發這件事太慢了，投入也太多了，而且有明顯的不確定性。

流量思維一言以概之就是哪裏有流量就去哪裏。

早幾年的時候，海外佈局看起來也挺重要，不少企業也都在嘴上説着重視，但這佈局更像是一種“改善性需求”。國內市場一直都在增長，沒必要費盡心思地搞海外市場。除非是那種國內市場確實不行的企業或者行業，出於“講故事”的目的，開始佈局海外。

越來越多人認為國內企業破除內卷的有效途徑就是“另起爐灶”。只是另起爐灶不是去別人的賽道，那樣很大程度上其實是從一個內卷的行業進入另一個同樣內卷的行業，真正的方向不是跨行業而是跨國界。

現在，在廣泛領域，國內企業的海外佈局不再是一種“改善性需求”，真正成為一種普遍性的剛需，為的其實還是更多的流量資源，依舊算是一種流量思維。

因此，中國企業扎堆國際重大體育賽事營銷，自身實力提升有資格“走出去”是一方面，但更多的其實還有突破瓶頸謀求進一步發展的戰略需求。

加速但不失速：

異鄉闖蕩更需如履薄冰

異國他鄉，總是會遇到各種水土不服的。不管是天然的，還是人為的，或許都需要考慮。

天然的，包括風土人情、消費習慣、文化屬性、宗教信仰等等，很多企業海外佈局不是產品有問題，而是沒有真正做到入鄉隨俗。

人為的，顧名思義就是人為干預。

幾年前美國製裁華為中興的事件到現在還歷歷在目，Tik Tok成為第一個達到30億次下載的非Facebook系應用，但它也無法逃脱美國的制裁。

由此可見，海外佈局從來不是靠着一腔熱血就行得通的，可能還會遇到一些無理取鬧，但在這一過程中能做的就是“打鐵自身硬”。在二姐看來，所謂“換道超車”，前提就是自己能在新的賽道上領跑才行，就目前看來我們的企業成績是顯著的，但同時也要正視差距的存在。

以新能源汽車為例，此前特斯拉在國內市場掀起了價格戰，引發各路玩家的跟隨。但是特斯拉降價是有足夠高的毛利作為支撐，這其實是國內廠商需要彌補的地方。

此外，前不久歐盟宣佈，計劃從今年7月開始，擬在目前10%的關税基礎上，對從中國進口的純電動汽車加徵17.4%至38.1%不等的臨時反補貼税。對三家抽樣中國汽車生產商徵收的關税分別為：比亞迪17.4%；吉利20%；上汽集團38.1%。受關税影響，這或許會影響這三家汽車品牌對歐洲的出口情況。

即便是汽車這樣的耐用品，價格也是影響消費者決策的關鍵因素，當自身產品受關税影響不具備價格優勢時，或許也會影響到企業的海外佈局。從這個維度來看，海外佈局不是説廣告打得響就行，或許還是需要通過併購或直接投資等方式去繞開貿易壁壘。

對於忙於出海的中國企業而言，營銷要出彩廣告打得響是一方面，但決不能思維定式般地把國內玩法照抄照搬用到國外。在“走出去”的過程中，企業將面對的環境是無比複雜的。

**出海之路註定路漫漫其修遠兮，我們的企業們還是要上下求索，尋找出自己出海的正確姿態。**不只是利用好歐洲盃這樣展示自己的平台，還需要做好遇到各種突發情況的準備，更要打造出絕對過硬的自身實力。

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