00後為何愛張嘉佳？_風聞

很多人沒想到的是，暑期檔的第一個爆款，從《雲邊有個小賣部》開始。雖然這個爆款的程度比起去年《消失的她》遠遠不及，但放在冷冰冰的上半年大盤裏，已經是一匹不可小覷的“黑馬”。截至發稿前，燈塔專業版和貓眼專業版給出的預測票房分別為6.4億和5.83億，這是可以躋身2024年目前為止年度前十的水平。割裂的是，《雲邊有個小賣部》的豆瓣評分僅有5.2，這是一個比許多網絡電影還低的分數，在豆瓣2024所有國產院線片裏，是倒數前五的水平。

口碑和票房倒掛在今年的電影市場中已經不新鮮了，但《雲邊有個小賣部》仍然具備單拎出來討論的案例價值。比如，它雖然是80後作家張嘉佳寫的同名原著改編，但在電影院最為追捧它的人羣卻是00後——一羣中國電影行業從業者最想拉近的觀眾。又比如，和許多電影在電影宣發階段才依賴短視頻出圈不同，《雲邊有個小賣部》在它還是一本書的時候就已經靠短視頻出圈了——該書於2018年出版，但卻在2020年迎來了真正的銷量高峯期，核心推手正是短視頻。從產業的角度來看，每個人當然都希望爛片能少一點，但也希望有效擊中精準用户羣體的電影產品能多一點，更希望有機會的話能二者兼得一點。

口碑兩極，畫像獨特‍

和《周處除三害》一樣，檔期環境是造就票房“黑馬”的重要因素，《雲邊有個小賣部》上映之際恰逢大盤冰點。首周內稍有競爭力的影片僅《頭腦特工隊》，這讓《雲邊有個小賣部》的排片佔比持續保持在30%左右，進入次周，《海關戰線》和《寂靜之地：入侵日》的上映，才進一步分走更多排片，讓其回落到25%上下。

圖源：燈塔專業版

但《雲邊有個小賣部》自身的上座率表現就不錯，上映以來單日票房佔比持續高於排片佔比，帶動此前已經很長一段時間都維持在3000萬的工作日大盤來到了5000萬以上。口碑方面，兩極分化非常明顯。比如在豆瓣上，它雖然評分5.2，但分型和一般的5分電影非常不一樣，一星率和五星率都很高。

圖源：豆瓣

在中國電影報做的“中國電影觀眾滿意度調查”中，《雲邊有個小賣部》的滿意度達到84.2分，是6月調查7部影片的首位，同時是5月以來調查16部影片的第二名。其中，專業觀眾的滿意度只有72.8，而普通觀眾的滿意度則有84.9。

圖源：中國電影報

毒眸此前在五一和端午的檔期覆盤中都曾提到，今年以來，口碑票房倒掛現象普遍，《末路狂花錢》《我才不要和你做朋友呢》等影片口碑表現均不佳，但都是檔期內票房冠軍。顯性口碑不再是影響票房的關鍵因素。內在邏輯是，“專業觀眾”的口碑和“普通觀眾”的口碑越來越不同，一部分人眼中的“爛片”在另一部分人眼中是“好電影”，觀眾的需求是找到更符合自己觀影審美的影片。而特別喜歡《雲邊有個小賣部》的這羣觀眾，在畫像上又有比其它影片更加明顯的特徵。首先是年齡結構上極度年輕。《雲邊有個小賣部》的00後觀眾（24歲以下觀眾）佔比在貓淘平台分別高達63.6%和53%，這一年齡結構比去年一整年年輕觀眾佔比最高的《鈴芽之旅》的62.1%和49.4%還要高，是一個非常誇張的比例。在國產片普遍平均觀影年齡偏大的情況下，更加屬於一個“異類”。

左：貓眼專業版 右：燈塔專業版

在年輕之餘，它又有明顯的下沉屬性。上映首周，《雲邊有個小賣部》在三四線城市每天都能拿下60%左右的票房佔比，顯著高於全國大盤（45%-55%之間）。更細分的畫像裏，據燈塔專業版顯示，《雲邊有個小賣部》的想看用户中，教育程度專科以下高達40.5%，也高於其它一些在下沉市場賣座的影片。

圖源：燈塔專業版

“小鎮青年”四個字，在這些數據維度的交叉定位下呼之欲出。引領小鎮青年們走進影院的，還有出色的短視頻營銷。據貓眼專業版2024暑期檔新片主流平台傳播戰報，目前《雲邊有個小賣部》全網曝光傳播人次達33.89億，斷層領先，其中抖音平台的領先優勢最大。該片在抖音累計上榜熱搜話題達到27個，爆款視頻中，不只有來自官抖的物料，也有來自博主的二創，但視頻內容的基本構成都是“原著情懷+主演演繹的片段+原著金句組成的文案+催淚BGM”。

圖源：貓眼專業版

該片在抖音累計上榜熱搜話題達到27個，爆款視頻中，不只有來自官抖的物料，也有來自博主的二創，但視頻內容的基本構成都是“原著情懷+主演演繹的片段+原著金句組成的文案+催淚BGM”。

原著的力量

吸引力不僅來自電影的營銷，該片原著IP的吸引力可能超過許多從業者的想象。書業營銷專家路毅曾發文詳細覆盤了《雲邊有個小賣部》的出圈路徑。該書雖出版於2018年，但卻在2020年迎來了銷量的高峯，全年發貨200萬冊，超過了2018年和2019年的總和。

2018年購買的第一批讀者主要是張嘉佳在《從你的全世界路過》之後追隨的書粉，而到了2020年，購書羣體截然不同。核心原因就是短視頻。從2020年2月開始，一些只有幾千粉絲的賬號開始發佈對於這本書的喜愛，視頻內容非常簡單，但卻獲得了幾十萬的點贊。4到8月，一大批中小賬號進一步發酵，雖然單條視頻點贊數不算多，但據粗略統計，僅單條獲贊1萬以上的短視頻，就合計獲贊646萬，曝光量預估過億。

特殊時期延長了學生在家的假期，幫助了該書在學生羣體中的進一步傳播。5月6月、10月11月，兩個銷量高峯期來臨之前，分別是延長的寒假和暑假。而學生羣體購書之後，存在普遍的互相借閲的情況，實際輻射的受眾比銷量顯示的數字更要高出不少。張嘉佳本人也在當年8月入駐抖音，9月1日發佈的一條回顧過往作品的短視頻播放量3100多萬，點贊195萬。這進一步強化了《雲邊有個小賣部》在短視頻平台的影響力。

張嘉佳的受眾也藉由短視頻完成了迭代，雖然他的作品內容多是基於80後的集體記憶和情懷，首批粉絲也是80後文藝青年，但從2020年《雲邊有個小賣部》出圈之後，他收穫了不少00後擁躉。路毅將這羣讀者的特徵概括為“渴望認同，積極交流，主動表達”。到2024年的暑期檔，當年看書的00後目前還是處於中學、大學階段居多，且逐步擁有觀影的消費自主權，此時上映電影恰逢其時。實際上，張嘉佳作品的重點或許不在於描寫的年代、事件和讀者是否有經驗共振，而在於一種風格感知上的共鳴。80後文學批評家項靜曾如此概括張嘉佳的文學風格，“他喜歡機關槍一樣的語速，樂在其中，奇異的排比句，句子空洞而炫麗，説過好像沒有説過一樣，可能他們與讀者的快感全在於説出的這個華麗麗的過程。”

通過華麗過程來尋求快感，是一部分暢銷書的共通路徑。90後成長過程中愛看的郭敬明、到現在成為梗的大冰，大抵也是相同的脈絡。值得一提的是，《雲邊有個小賣部》原著在豆瓣的評分高達7.4分，但點開短評頁面會發現，65%的好評的“有用”數量遠遠少於14%的差評的“有用”數量。這或許從另一個角度體現了，喜愛張嘉佳的這部分讀者，在互聯網語境中處於話語權的弱勢地位。

圖源：豆瓣

項靜一語點出了暢銷書的暢銷本質，“只有淋濕你的那一滴才叫做雨。世界空洞才適合抒情，我們無法對着家國命運，貧富差距説一堆文藝的話。文藝跟世界一樣，就是儘量從黏稠的不透明的真實世界中超拔出來一個晶瑩剔透的物件，可以對着它從哪個角度都能看到自己，全是自己。”

套用項靜的話，“只有擊中你的那一部電影才叫做電影”，從生產者的角度來看，目前市場上匱乏能讓這部分觀眾看到自己的電影。

產品經理該怎麼想

從產業的角度來聊，中國電影市場非常需要這樣面向年輕人的產品。年輕觀眾對電影市場的重要性和缺失性已經無需贅述。偏偏過去幾年市場中出現的年輕觀眾佔比較高的影片，要麼是文化土壤迥異的引進片，要麼是動畫片，對於國內的實拍電影從業者來説很難參考到什麼。一個相對例外的案例是《一閃一閃亮星星》，只不過從它身上營銷從業者能學到的東西更多——如何挖掘年輕觀眾在觀影儀式上的需求。從產品角度來分析，它只是一部電視劇IP翻拍電影，而這個思路下的大部分其它產品都失敗了。

但《雲邊有個小賣部》結結實實地提出了一個新的思路——暢銷書IP改編。雖然現在年輕人的學生時代已經迅速、深度、全面地介入網絡，獲取信息的方式也變得更加多元和碎片，但對於中學階段的學生而言，受迫於學習壓力，容易被沒收電子設備，所以暢銷書仍舊是一個在該階段具有流行土壤的媒介產品。畢竟即便是“看閒書”，也比刷短視頻在家長眼中更上進一些。可惜的是，國內對暢銷書IP的影視化改編並不普遍。比起劇集行業瘋狂挖掘網文IP開發，電影行業開發得相對少得多，正式出版的通俗文學就開發得更少了。少有的案例中，在青春片興盛的年代，以《致青春》為代表的青春片一度掀起了暢銷書IP改編熱潮，只不過這過於停滯在單一類型中，而且已經將“國產青春片”的品牌徹底消耗，難以為繼。其餘時候，更依賴暢銷書作者親執導筒，比如韓寒、郭敬明、張嘉佳、落落、蔡駿等等。這其中，韓寒基本上沒有直接改編過自己的暢銷小説，郭敬明在《小時代》《爵跡》之後轉戰劇集行業做的《雲之羽》《大夢歸離》也已經是原創劇本了，對暢銷小説IP本身的開發力度有限。

儘管風格完全不一致，但《小時代》恰恰是上一個十年的“年輕人產品”。當年上映時，它同樣差評如潮，但對原著有感情的粉絲仍舊買單，四部影片票房加起來接近18億。並且在後來的互聯網語境中，它的經典橋段和金句被無數的二創作者重新賦予了生命，成為了年輕人流行文化中的“聖經”。而它的基礎，是基於原著本身作為一代人的集體記憶是成立的。2020年上映的《喜寶》也是一個不多見的案例，它在特殊的市場環境下獲得了1.13億的票房，豆瓣評分僅3.3分。在沒有明星加持的情況下，它依靠亦舒金句在短視頻平台重新躥紅而吸引眼球。其購票用户畫像也以三四線城市的女性為主，同樣是受眾人羣找得十分精準的產品思路。

總得來説，對細分人羣之中曾經流行的暢銷書進行田野調查和改編策劃，或許可以成為電影市場拉近和特定人羣之間距離的方式。就算拍得很差，但只要儘可能還原原著不魔改，就非常有機會收穫票房和特定人羣的喜愛。如果還有餘力能再拍好一點，那更加是不可限量的票房前景。