劇王劇後爭霸Q2，品牌如何借力營銷？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。50分钟前
剛剛過去的Q2可把劇綜廣告主們忙壞了。
《慶餘年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小紅娘月紅篇》攬獲35家品牌、《墨雨雲間》則在上線五天內廣告主數量翻倍，累計獲得40+品牌投放。
綜藝招商也在回暖。時隔四年迴歸的《歌手2024》，剛開播時有6家品牌贊助，隨着衍生話題的不斷破圈，品牌追投不斷，百雀羚從合作伙伴升級為“超級合作伙伴”，還新增了五糧液、東方樹葉、豪士、舒膚佳等12家品牌的身影。走過八年的説唱綜藝商業價值也得到印證，《新説唱2024》《説唱夢工廠》分別獲得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》則把樂子變成金子，目前吸引了6家品牌合作。
好內容一個接一個，招商市場明顯提振，這對於品牌來説既是好事，也是考驗。好的地方在於長視頻營銷不再是押爆款賭運氣，內容的確定性越來越強；而考驗則在於大劇產生巨大的虹吸效應，一時間匯聚了海量的觀眾注意力與品牌投放，如何把劇集的影響力轉化為品牌的好感度？如何在一眾植入品牌中獲得更深的記憶度？
乳企品牌就要「大熱IP」
縱覽近些年劇綜投放市場，不論是投放的品牌品類、還是劇綜植入的玩法，都在慢慢走向成熟。乳企、飲料品牌、護膚、大健康等“老朋友們”也都形成了自己獨特的投放風格：
從Q2的顯性數據來看，**伊利旗下有五個子品牌進行了劇綜投放，彼此之間“重複率”高，更青睞熱門劇集。**比如安慕希、優酸乳、金領冠、甄稀都默契地出現了《狐妖小紅娘月紅篇》《惜花芷》《慶餘年2》三部熱門大劇中，用劇集熱度給品牌刷臉；金典走的是深度路線，冠名了兩部綜藝《五十公里桃花塢4》《乘風2024》和一部劇《玫瑰的故事》。
與伊利不同，另一大金主**蒙牛每個子品牌則是“單獨”深度押注一個大熱IP。**純甄拿下了“劇王”《慶餘年2》的總冠名，高調刷臉；冰淇淋品牌隨變二次牽手愛奇藝説唱節目《中國新説唱2024》，和節目IP強捆綁；真果粒則順勢投了代言人龔俊主演的劇集《狐妖小紅娘月紅篇》，以代言人+劇集中插的組合拳打法將聲量整合放大。
君樂寶把重心放在了綜藝贊助，以深度植入的形式喚醒觀眾強認知。君樂寶奶粉是浙江衞視綜N代《天賜的聲音5》的特約贊助商，簡醇酸奶以獨家冠名的身份押中了爆款《歌手2024》，成為綜藝投放的大贏家。值得一提的是，《歌手2024》直播新形態的應用，給植入其中的廣告帶來了天然優勢——用户無法拖動進度條，因此品牌露出的曝光量沒有折損。
功能飲料投放更強調季節性
本季度，華彬戰馬、脈動、元氣森林外星人、東鵬補水啦等功能飲料品牌都出現在了當下熱門劇綜中，投放極具“季節性”。
比如脈動，觀察其近三年來劇綜投放的時間，往往都是從4月份開始到暑期結束，今年也是如此，自4月份至今共投放了9部劇；元氣森林外星人Q1只投了一部綜藝《大偵探第九季》，到了Q2則共投了三部爆款劇《慶餘年2》《狐妖小紅娘月紅篇》《墨雨雲間》。
補水啦是東鵬飲料去年新推出的子品牌，如今逐漸長成劇綜投放市場的新勢力。今年五月份補水啦開始密集動作，官宣演員於適為代言人，投了《我的阿勒泰》《墨雨雲間》《看不見影子的少年》《玫瑰的故事》四部熱門大劇，又冠名了一部籃球綜藝《我在橫店打籃球》，頗大手筆。
背後原因也不難理解，從公司內部來看，東鵬特飲是集團超大單品，佔公司總營收的90%，急需一個第二增長曲線；從行業來看，功能飲料在消費市場的需求度正慢慢打開，補水啦處在新品擴張的關鍵期，需要與時間賽跑，一鼓作氣打開知名度，因此能高效集中注意力同時也有廣覆蓋面的大劇大綜就是非常有必要的選擇。
“季節性”的特點下，有品牌因為旺季瘋狂營銷，也有品牌因為淡季而短暫離場。夏天藥品特別是感冒藥的投放頻率緩下來了——本季度999感冒靈只投了《狐妖小紅娘月紅篇》《請和這樣的我戀愛吧》《承歡記》三部劇，而在感冒頻發的Q1，其一口氣投了23部劇綜。同樣在Q1密集投了7部劇集、1部綜藝的慢嚴舒檸，在過去的Q2則一部劇綜都沒有投。
而這裏面劇集定檔上線的時間會受平台排播、藝人情況等各種因素的影響，對於飲料、藥品、雪糕等有季節性特點的品牌，如何投得“剛剛好”也有一定的運氣成分。
品牌們形成了自己獨特的投放風格，對應着平台來説，在給品牌提供的露出權益上，也相應變得更全面、定製與智能。
“全面”對應着劇集總冠名的玩法。最初誕生時，劇集冠名就被賦予了多種定製化的露出方式，經過了一年多的嘗試和探索，劇集冠名在定製的基礎上更“整合”，回饋廣告主的權益也更加豐富。
首先**入局品牌的品類拓寬。**去年市場上的大劇總冠名基本被蒙牛及旗下品牌包攬，今年伊利、天貓加入戰局，Q2三部熱門大劇《慶餘年2》《玫瑰的故事》《墨雨雲間》背後的總冠名分別是蒙牛純甄、伊利金典與天貓。
其次**大劇冠名的資源配置和權益玩法升級，一套“組合拳”打法環環相扣、貫穿IP始終。**過去圍繞着劇集冠名，平台會給品牌提供logo綁定、首映禮/點映禮綁定、展開線下聯動等方式，今年則進一步放開授權，給到品牌主們更多元的權益加持，覆蓋劇宣全週期。
比如《慶餘年2》上線前，蒙牛純甄就冠名了每場提前看片會；劇集播出後，站內全程以logo、創意中插、創新彈幕玩法強露出，站外則推出劇集相關周邊在社交平台抽獎互動，加強與劇粉的深度互動；等到劇集即將收官，直接打破次元壁，在線下舉辦“慶國皇子團見面會”，和粉絲零距離接觸，線上線下站內站外，一整套組合拳讓劇集和品牌緊密綁定。
首次參與大劇冠名的天貓，則充分開發起了劇集《墨雨雲間》IP的衍生價值。除了在劇內高頻露出外，天貓還和IP背後的製作公司歡娛影視共創了一部定製衍生短劇《接招吧！前夫哥》，根據品牌618大促“有現貨”的訴求，結合劇中的人物角色與性格，額外定製了一個番外故事，既保證了內容的完整性，讓用户在追劇間隙“加餐”，又打開了商業植入的空間，品牌露出更長尾。
劇集冠名的權益多元、資源豐富，但一部劇只有一個總冠名額，目前仍然是頭部品牌的專屬。對大多數品牌來説，創意中插和貼片可選性更強，更適配各行各業的廣告主，呈現出精準定製化的趨勢。
例如《玫瑰的故事》中，RIO與莊國棟扮演者彭冠英拍了一個長達20秒的創意中插，其內容正抓住了其與主角玫瑰異國戀的關鍵點向外延展，莊國棟發完短信後盯着RIO瓶身上的玫瑰入神，喃喃自語“和她一起微醺真好”，既做到了“不打擾劇情”，又準確傳達了產品與品牌的信息點。
《看不見影子的少年》裏，度小滿邀請警察秦勇一起參與“破案”，結果發現是因為借錢引發的誤會，緊接着秦勇來了一句“資金週轉就找度小滿”，定製化的品牌融入讓觀眾看完後會心一笑。
此外，劇綜市場還有一種AI定製玩法：不需要明星、也不用構思中插內容，利用AI就能實現品牌和劇情的巧妙結合，並且還能批量生產。常見的場景比如在空桌子上生成並植入制定的牛奶瓶，主角生病了屏幕左下角“貼心”出現的品牌如意貼。
事實上，AI定向投放並不是新鮮事物，愛奇藝的AI創可貼、騰訊視頻的“如影隨形”、優酷的AI智能貼，都在劇綜投放市場上得到廣泛應用，定向廣告既便宜、又能規模化、還有效果，頗受品牌歡迎。
而在常規的AI定向投放之外，我們觀察到最近AI在劇綜營銷中的應用玩法再“創新”：**AI自動生成人物形象和創意內容，支持片頭、片中、片尾等不同位置露出。**在《狐妖小紅娘月紅篇》中，999感冒靈的植入便是由AI生成，AI動畫版的妖仙姐姐患上風寒，二貨道士到集市購買999感冒靈，正銜接了劇中東方月初給塗山紅紅喂藥的“名場面”，廣告既有創意又有新意。
《墨雨雲間》熱播時，優酷也相應推出了AIGC創意定製的玩法，聯合999皮炎平共創“劇情繫列化”內生廣告，讓劇情和廣告更“智能”融合。劇裏有一幕是薛芳菲向肅國公表明心意“謝謝你沒有捨棄我這顆棋子”，圍繞着這句台詞，999皮炎平廣告植入的風格便是以棋子為核心視覺元素，異形畫面包框和水墨暈開的畫面讓品牌和劇情之間的轉場過渡不生硬、更順暢。
整體看下來，劇綜營銷的思路和玩法都在不斷開闊。
而在接下來的Q3，巴黎奧運週期到來，注意力爭奪戰即將打響，劇綜營銷的戰場將會更為精彩和激烈。而暑期作為全年的最大檔期，各家長視頻平台紛紛拿出王牌劇綜來對打，已定檔的《你比星光美麗》《長相思2》，待播的志怪題材《唐朝詭事錄之西行》以及漫改劇《少年白馬醉春風》……集齊了熱門原著IP和成熟主創班底，期待值拉滿。
屆時頭部內容爭霸，誰能精準押寶、誰又能精準借勢，對品牌來説又是一場關於敏鋭度、創新力的考驗。