覆盤2024上半年綜藝贊助：伊利分心，新霸主救場_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡、路柯。

2024年上半年的綜藝市場，終於迎來久違的爆款，《歌手2024》就像一顆炸彈，每週五晚上都在“爆”微博熱搜。

除了爆款現身之外，上半年的綜藝市場也有不少可圈可點的地方。

《大偵探》走至第九季，迎接第100期，成為長壽網綜領軍代表；《無限超越班2》話題不斷，是上半年名副其實的熱搜炮製機；《哈哈哈哈哈4》《爸爸當家3》等長線耕耘項目也終於在這一季創造出口碑與贊助的雙豐收；長視頻養成系羣像來到豐收期，《全員加速中·對戰季》《種地吧2》《快樂老友記2》等綜藝皆有所印證……

《無限超越班2》劇照

而在綜藝贊助這塊，同樣“名場面”不斷。

單以《歌手2024》為例，除了串講人唸到贊助商時的“口誤”、宣佈名次時候的喝水等經典場景復刻之外，因不配合贊助商而撤換音樂合夥人、歌手喝奶喝茶引發網友造梗等插曲也一度引起全網熱議；《種地吧2》追投不斷，“隨身帶紙”的成員李耕耘以及直播裏的一句話更是把#李耕耘 清風紙巾#送上微博熱搜；《大偵探9》冠名商外星人電解質水在該系列走到100期之時，主動製作回憶視頻、紀念週邊等用心互動，讓萬千明偵粉喊出“因為大偵探愛上一個金主爸爸”……

不可否認的是，季播綜藝前一季的播出效果對於新一季節目的招商情況影響更加赤裸。《種地吧2》《花兒與少年·老友記》《爸爸當家3》《五十公里桃花塢4》等綜藝，贊助商的高漲就是很好的例子。

《五十公里桃花塢4》劇照

在積極信號釋放的同時，上半年的綜藝贊助市場也有一些“冷水”在繼續澆醒平台方與綜藝人。一方面，“裸播”綜藝依舊可以看見，而沒有冠名的綜藝仍在盛行，甚至連《半熟戀人3》《開始推理吧2》《喜歡你我也是5》等成熟綜N代都沒逃脱招不到冠名的尷尬；另一方面，雖然“霸主”伊利仍然是最愛綜藝的那一位，但是其贊助數相較往年同時段明顯減少，而一個品牌連投幾檔綜藝的現象也在鋭減。

覆盤2024年上半年綜藝發展，可謂喜憂參半，全民爆款再度誕生無疑令整個市場為之振奮，但平台策略、品牌投放佔比進一步向大劇營銷傾斜也是不爭的事實。面對短視頻、短劇進一步對品牌預算的氣勢洶洶，以及長視頻的大劇營銷被放置更高的戰略位置，甚至都直接效仿了“綜藝贊助體系”，長視頻綜藝該如何攻與守，又該如何繼續和品牌方講好價值故事，而贊助商們在綜藝體系裏又該如何“玩耍”才能自身樂趣最大化……綜藝IP與品牌方之間發生的一些變化，值得細嗅。

伊利心生退意？新的霸主們悄然現身

近幾年，不論綜藝市場如何變化，有一點不變的是，伊利對於綜藝贊助的霸主地位，這一點，在2024上半年綜藝市場中仍然得到體現，其在今年上半年的綜藝合作數量超過10檔，且仍在堅持獨家冠名、頭部項目為主的贊助策略。

但是從今年上半年贊助情況來看，高舉高打的伊利似乎也出現了一些“退意”可能。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾總結過2022、2023年上半年綜藝市場贊助情況，當時，伊利就分別以超過15檔和18檔節目合作，拿下綜藝市場贊助數量的頭把交椅，而在今年上半年，雖然10檔左右的數量依舊值得伊利笑傲羣雄，但相比過往，已然是數量上的鋭減。

同時，《披荊斬棘》冠名不再是伊利旗下金典的消息，也被近期的節目錄制路透證實。一定程度也在表明，伊利對於綜藝贊助的投入玩法陷入思考期。

而伊利的老對手蒙牛，更是在今年上半年只尋得了一個“隨變”的身影，且是與“新説唱”IP的多年綁定。

過去與綜藝蜜戀過的幾位，如淘寶天貓、999系列、中免日上等品牌都相繼減少了綜藝投放。

同時，也有品牌方與綜藝的關係處於恆温狀態。去年上半年投入了7檔左右節目而“異軍突起”的牀墊品牌喜臨門，今年上半年則繼續延續數量投入，贊助了7檔左右節目，成為綜藝贊助市場另一個常見面孔；三星同樣也以4-5檔綜藝數量與去年幾乎持平。

當然，有人退，也有人會進。

去年多以聯合贊助等身份出現的華萊士，在今年上半年綜藝贊助上火力全開，拿下四檔綜藝，且皆為獨家冠名，彰顯其在綜藝投放上的佈局進一步擴張。

另一個同段相比高調入場的便是景田和它旗下的百歲山，以6檔節目的高姿態入場，相比去年2檔，有了進一步飛躍。更關鍵的是，《17號音樂倉庫2》《新説唱2024》《説唱夢工廠》《媽媽咪呀9》《天賜的聲音5》《歌手2024》皆是音綜選項，這也表明了景田與百歲山的營銷策略精準。

《17號音樂倉庫2》景田植入

而在去年上半年沒有垂青過綜藝綜藝的美團，今年上半年一舉拿下3檔綜藝的獨家冠名，《這是我的島》《旅行任意門》《喜人奇妙夜》也皆是平台重點項目。

同時，更多零食品牌也在入場綜藝贊助，衞龍、勁仔、友臣、樂逍遙等等耳熟能詳的牌子皆成了綜藝的座上賓……

值得關注的是，從今年上半年的贊助情況來看，大健康品類在綜藝贊助上進一步發力，在頭部產品如999系列、湯臣倍健、swisse相繼入局之後，更多大健康產品陸續走進了綜藝贊助的戰場。

根據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）不完全統計，大健康產品（包含藥品、保健品、智能健康產品等）在上半年的綜藝贊助數量超過20次，東陽光集團更是出現在《無限超越班2》《天賜的聲音5》《萌探2024》三檔頭部綜藝的贊助行列。

一方面，健康消費大潮來襲，更是席捲年輕人的錢包，綜藝的年輕化表達與觸達仍是較高的內容場景選擇；另一方面，各個短視頻平台也在加強直播間裏對保健品等大健康產品的直播管控，“保健品不準進直播間”該不該落實也正在被討論，因此，大健康產品們也在提前需求準備更多的流量、關注度曝光機制，走進綜藝市場不難理解。

在長視頻綜藝面臨更多挑戰的同時，短視頻平台綜藝卻比過往更有起色，以2024上半年為例，多個定製綜藝相繼滿足固定圈層的歡心。而在贊助這塊，一直在長綜藝裏“鑲邊”或跟隨代言人“鑲邊”贊助的美妝品牌，其主戰場向着短視頻綜藝冠名轉移。

比如赫蓮娜獨家冠名了女性對話節目《十分美麗》，完美日記獨家冠名了容祖兒、蔡卓妍、鍾欣潼的閨蜜旅行綜藝《因為是朋友呀2》，蘭蔻則獨家冠名了在抖音、西瓜視頻、今日頭條、鮮時光TV播出的由周迅和阿雅為發起人的紀實旅行真人秀《很高興認識你3》，而彩棠則獨家冠名了聚焦女性的“社交圖鑑”類綜藝《她們的好時光》。這類品牌選擇的節目大多以女性視角或嘉賓或議題為主，且節目長短一般在長內容和短內容之間，品牌與節目內容、節目受眾、品牌用户達到了某種重疊，也算得上某種“私人訂製”。

《因為是朋友呀2》劇照雖然短視頻綜藝影響力仍舊有限，且圈地自萌更為明顯，但其更直接的電商轉化、短視頻平台的流量傾斜仍舊給贊助商很大的誘惑。

競爭加劇之下，長視頻綜藝也在想出更多花招、妙招去滿足品牌方的要求，去讓品牌方們感到綜藝贊助的“物超所值”。

綜藝IP與品牌方：對話機制如何更直接、更主動

仔細盤算2024上半年的綜藝贊助情況，在激烈的市場競爭之下，長視頻的綜藝贊助體系正在努力擴建，而綜藝與贊助商的合作關係與互動玩法，也在雙方朝着更直接、更主動的機制性思考方向出現更多可能性。

第一，綜藝贊助品類進一步擴充，更垂直小眾產品陸續登場，贊助方式也更靈活，單期植入頻率變高。

從上半年的贊助情況可以看出，綜藝的金主爸爸們所涉及的行業更多樣、品類更“雜”了，一定程度上也在表明綜藝所能表達和構建的場域更寬廣了。

例如，誰也沒想到連掃描全能王這樣偏工作場景、B端服務場景的工具app也能化身為《花兒與少年·老友記》裏的“旅行掃描官”，還設有專門的中插小劇場，當胡先煦、江疏影拿着掃描全能王掃描證件完成收集信息定車票任務的時候，“掃得好清楚”“掃得好便利”等話術表達，進一步將旅行場景之下的信息處理問題給出了明晰解法。

《花兒與少年·老友記》中插小劇場

同時，單期植入是幫助綜藝擴充贊助商服務的一個靈活方式，其出現頻率也在越來越高。

在之前的《中國説唱巔峯對決》裏，蘋果產品單期場景植入，萬妮達完成互動，讓市場看到了更多品牌與綜藝的互動選項，而在今年越來越多單期植入相繼湧入，更多產品與綜藝的場景與流量效應產生結合，比如《全員加速中·對戰季》裏，武大靖就幫助路亞競技品牌卡斯丁完成了單期植入，而這也讓綜藝贊助的觸角進一步延伸到了釣魚竿這類更為垂直小眾的商品類目。

《全員加速中·對戰季》劇照

第二，明星與贊助品牌綁定更緊密，同時，“小兵小將”不再是植入演繹主力，贊助商更直接要求主咖引導，因此，主咖互動在加重、商務擔當更集中，但主咖配合積極性也在越來越高。

贊助商綁定參與節目裏的某位主要藝人且不斷植入，這是綜藝界的常規玩法，但相較於過往的綜藝植入，很多口播與場景表述都是由節目裏的不知名或知名度較低藝人完成，在當下這個市場環境裏，主咖才是贊助商們需要完成植入的首選。

一方面品牌方會直接綁定節目主咖作為代言人增強曝光頻率，例如《五十公里桃花塢4》裏金典鮮牛奶就直接選擇“攝政王”汪蘇瀧成為鮮活營養代言人，也使得本就是桃花塢核心人物的汪蘇瀧在主動cue金典、與金典互動的頻率更高了；另一方面，即使沒有綁定代言關係，節目裏出現的口播、場景植入也更傾向於主咖完成，於是在《歌手2024》裏，絕對核心的那英就成了所有贊助商的心之所向，簡·醇、vivo、百雀羚、百歲山、湯臣倍健、豪士、五糧液等幾乎所有贊助品牌都讓那姐走了一遍小劇場，而那英的配合程度也頗高，且還能拿着網友讓其鬆弛的梗，對應簡·醇的口號主動喊出“零負擔”，隨地也給品牌方貢獻了一個小品……

《歌手2024》劇照

第三，贊助商也更主動了，其自身網感、互動性在不斷加強，品牌方不再單一依靠節目組，主動各出奇招去滿足綜藝IP粉需求、創造情感鏈接。

雖然説綜藝方總是想方設法給予更多玩法和資源，但是一些突如其來的植入並不能讓綜藝粉對品牌留下好感，因此，在作出贊助決定之後，贊助商如何更人格化、定製化地去主動互動，而不只是如過往簡單的物料轉發、周邊贈送等老套路，本身也在考驗着贊助商的運營能力，越來越多贊助商開始主動藉助節目營銷，力圖“圈住”節目核心用户。

一方面，響應綜藝粉喊話成為品牌方贊助綜藝的閥門。

從五穀道場冠名再就業男團團綜《快樂再出發》開始，這種網友喊話品牌，促成品牌贊助綜藝的想象，就不斷在內娛鋪展開來，而在今年上半年，《種地吧2》也以類似方式迎來了更多贊助商的青睞，關注度最高的便是李耕耘和清風紙巾。

《種地吧2》直播截圖

李耕耘在節目中常常出現猛男落淚、默默紙巾擦淚的名場面，同時，受鼻炎困擾的他也隨時隨地都能從衣服裏抽出紙巾來，被禾夥人稱為“後陡門掌管紙巾的神”。這樣的人物行為也引發了禾夥人們不斷在網絡上喊話紙巾贊助商，最終，清風紙巾順勢而上，不光宣佈了李耕耘成為“清風紙巾推薦官”，更是直接贊助了《種地吧2》，化身節目的“用紙無憂官”，不斷在微博上與禾夥人高頻互動，#李耕耘 清風#也順利登上微博熱搜話題榜。

而在《爸爸當家3》裏其中一位萌娃的小名取為八喜，其也愛吃冰淇淋，這位小霸總在節目裏的高萌表現，也引發了彈幕和社交媒體上喊話八喜冰淇淋前來贊助，八喜品牌也很聽話，鮮少涉及綜藝植入的八喜冰淇淋，拿下了《爸爸當家3》的行業指定身份。

另一方面，贊助商也開始為綜藝IP定製內容，從而進一步完成與綜藝粉的心智綁定。

比如，《大偵探9》冠名商外星人電解質水不僅在每期節目播出前，在官微發佈當期的相關照片路透，並根據節目內容在微博推出看圖競猜送福利等活動，還在《大偵探9》開播100期等特殊的時間節點，主動製作回憶視頻、串連明偵宇宙，推出徵集百案印象最深刻的金句或橋段活動，並製作成“大偵探百案”熱別紀念款周邊當做贈送福利。

微博截圖

同時，《大偵探9》“瘋狂的土豆”一案中外星人和故事中“參寶寶”原漿中老參是老舅的設定，也被粉絲們稱為“大偵探系列最成功的植入”，而讓不少粉絲紛紛好奇購買起產品，並曬出產品照片調侃為“老舅的味道”，而其在《大偵探9》收官時製作的視頻和手寫信，也讓不少粉絲紛紛感嘆這屆金主爸爸比節目官微還在用心經營明偵IP，直呼“神仙金主”“本季金主YYDS”“金主爸爸你比官微還用心我哭死馬上下單”。

儘管今年上半年綜藝贊助誕生不少熱點營銷事件，且新鮮有趣的營銷動作也不缺少，品牌方也越來越懂得如何主動與綜藝IP互動，但綜藝贊助的未來前景似乎並不那麼明朗。

一方面，如上述所説短視頻、短劇的競爭壓力進一步逼近，且處在同一擂台的大劇營銷也已經講出更好的故事與機制，另一方面，在接下來體育內容的洶湧而至之下，品牌方的內容選擇也必然會更加多樣化，綜藝贊助或許要在2024年下半年迎來更為殘酷的一場對決。

《慶餘年2》大劇贊助成“綜藝體系”

慶幸的是，憑藉“直播”這一引擎，綜藝市場點燃了爆款火苗，綜藝有了新的敍事能力，也向市場驗證了自身能夠引爆全民話題、無可取代的能力，再加上綜藝已然找到了長視頻培養養成系羣像的法則，讓消失的“偶像選秀”又有了變相的依附體，越來越難的綜藝創新總是在不斷製造出活水，這也必然給到品牌方更多的信心選擇，而新的變化背後，綜藝贊助這一在內容行業橫亙多年的商業選項，將要在持續精進的道路上加速奔跑。