史詩級砸錢，中國五大巨頭同時出手！_風聞

爭奪歐洲，卷向全球。

作 者丨耿康祁

華商韜略出品丨ID：hstl8888

本屆歐洲盃最開心的，恐怕是賽事主辦方的商務機構，球還沒開踢，一眾中國企業就提着鉅款找上了門，最終5大中國企業創紀錄地成了其全球合作伙伴。

而且，有理由相信，這還只是一個開始。

近期，新加坡足球隊的一場客場作戰，竟以戲劇性方式，將國足硬生生“抬”進了18強。

立下大功的新加坡隊門將桑尼也迎來“潑天富貴”。除了收到大量“在線打賞”，不少國內網友，甚至專程打“飛的”到新加坡，去他開的椰漿飯餐廳打卡。

中國國足被“抬”進世界賽場的另一邊，一眾中國企業也正瞄準火熱的歐洲盃，大腳開射。區別不過在於，這機會是他們自己搶來的。

6月15日開幕的2024年歐洲盃，是刷新歷史的一屆。其24支參賽隊共計622名球員身價總和，達到了驚人的114.2億歐元，史上最“貴”。

同樣喜人的還有賽事商業收入。2020年，歐洲盃正賽收入已達19億歐元，但歐足聯賽事首席執行官Martin Kallen信心十足地表示，在德國舉行的2024年歐洲盃將是商業上最成功的歐洲盃，“我們的目標，是創造超過24億歐元的收入”。

其中，最重要的金主爸爸，便是中國企業。

2024年歐洲盃官網顯示，今年賽事共擁有13家官方全球合作伙伴。其中包括速賣通、支付寶、比亞迪、vivo和海信5家中國企業，歷史性地佔據了近四成席位。

有媒體估算，2024年歐洲盃頂級贊助商門檻，至少是4000萬到5000萬歐元（約3.1億元到3.9億元）。後續的廣告宣發等營銷，也會是一筆大支出。

五家中國企業，都是在各自賽道上“卷”成巨頭的狠角色，付出如此代價自然不只是為了刷個臉熟，而是為了在全球商海角逐中，“卷”出新高度。

實現這個目標，不只是捨得花錢就行，除了世界級的產品服務和運作體系，也還需要對賽事營銷本身有嫺熟的技藝，以及業務上的進攻。

這方面，一些中國企業也已經是經驗豐富，遊刃有餘。

其中，以海信資歷最深。2016年，當“海信電視”字樣出現在歐洲盃賽場時，央視主持人董卿感慨，“歐洲盃56年來，終於和中國有了關係。”

此後，海信連續三屆成為歐洲盃座上賓，其“中國第一，世界第二”等品牌廣告也早已深入人心。今年，海信在史上“科技含量最高”的歐洲盃裏，扮演更重要角色——擁有歐足聯史上首次開放的VAR（視頻助理裁判）顯示獨家權益，為本屆歐洲盃提供VAR顯示技術支持，並在德國與蘇格蘭的首場比賽中，給出了第一張紅牌和第一粒點球。

簡而言之就是，越來越用技術和實力説話。

同樣是第二次征戰歐洲盃的螞蟻集團和vivo，在延續得分王獎盃冠名、手機產品冠名策略外，也分別有了新的動作：前者更注重Alipay+等全球化子品牌的傳播及線下歐洲商場、免税店等支付場景推廣，後者則特別贊助了“最佳球員獎”，以吸引歐洲年輕觀眾。

這背後是中國企業的出海營銷“招式”，已從簡單的商業贊助、品牌露出，轉向產品供應、複雜技術支持及重點市場突破等方向，出手更加穩準狠，進攻節奏也更有力。

比亞迪和速賣通雖然是歐洲盃“嚐鮮者”，卻也是來勢兇猛。

速賣通，一出手就簽約足球巨星大衞·貝克漢姆作為全球代言人；比亞迪是歐洲盃創立以來，首次由中國汽車品牌擔任官方最高級別的汽車類贊助商。就連德媒也驚呼：

“是比亞迪而不是奔馳或大眾，令人震驚！”

過去都是可口可樂、阿迪達斯等老牌海外名企“唱”主角的歐洲盃劇本，變成了中國企業贊助商站在國際舞台上，出盡風頭。

而更加激烈的，還是賽場之外的博弈。

各大企業亮相歐洲盃，不只是為了歐洲市場，但首先是為了歐洲市場。但中國企業打開這個市場的難度卻是越來越大，阻力越來越多了。

比亞迪亮相歐洲盃的另一邊，6月12日歐盟委員會聲明，擬對中國進口電動汽車徵收臨時反補貼税，並點名比亞迪等知名車企。

《歐盟營商環境報告2023/2024》則顯示，近三分之一受訪企業認為歐盟營商環境出現惡化，在歐中企對歐盟營商環境整體評分，更是連續四年下行。

歐洲市場，充滿機遇，但“坑”也不少。

這一點，微軟最有發言權。2000年以來，它就因反壟斷等問題，累計被歐盟罰款超23億美元。三星、谷歌及可口可樂等企業，也都曾被歐盟治得服服帖帖。

就連一向硬氣的蘋果，也被迫改用USB Type-C接口“討好”歐洲，甚至被歐洲對手Spotify起訴在音樂流媒體領域處於壟斷地位，收到高達19.6億美元的歐盟罰單。

憤怒的蘋果，髮長文痛斥歐盟虛偽，“實質上，是讓一家歐洲企業得到了更牢固的位置。”

但蘋果的噩夢，遠未結束。6月24日，歐盟委員會稱蘋果App Store涉嫌違反剛生效的《數字市場法案》，亞馬遜、Meta等6家巨頭，也因此瑟瑟發抖。

對於大多數中國企業而言，歐洲市場的進入門檻，都高得讓人望而生畏。

2024世界品牌500強榜單上，歐洲以150個品牌、總價值超2.1萬億美元，位列第二。

眾多實力品牌，早已將歐洲消費者“馴化”，外來企業想要越過它們征服市場，並不容易。更具挑戰的是，歐洲居民自身的消費觀念也比較保守，新品牌和外來產品往往不招待見。

有行業觀察者指出，如果要做好歐洲市場，必須在德、英、法等人口重要市場有深入佈局，在成本較低的東歐國家有生產製造能力，還要在北歐五國等區域聚合性市場有規模效應。

深入做好一個歐洲國家市場，已經是一項重大考驗，要擁有橫跨這麼多區域市場的核心能力，難度自然不言而喻。

歐洲的政策壁壘風險、保護主義抬頭及專利訴訟等，更是讓不少中國企業苦不堪言。

2011年以來，中國光伏產業就因遭遇歐盟雙反調查，一度一蹶不振。《歐盟營商環境報告2023/2024》顯示，甚至41%受訪中企曾因不合理市場準入門檻，錯失良機。

已在歐洲擁有領先品牌力的vivo也曾因為專利紛爭，被暫停在德國的手機產品銷售，雖然最終得以和解，但卻極大延緩了它在歐洲強勢崛起的步伐。

甚至有人認為，糾紛本身就是針對性的戰術。

歐洲市場難啃，但又是想要在海外有大突破的中國企業，無法繞開的關鍵一站。

例如汽車，目前全球只有美國、中國、歐洲年銷量能達千萬級，其他行業情況也大多類似，這讓歐洲越來越成為出海中企全球爭高低的關鍵勝負手。

比如2010年上線的速賣通，被視為阿里電商出海之始。但15年間，跨境電商市場格局鉅變。除了老對手亞馬遜外，新興的Shein、Temu、TikTok Shop，勢頭一個比一個猛。

2021年底，蔣凡負責海外業務後，花了半年在東南亞、歐洲等市場走訪梳理，隨後提出“迴歸跨境本源”，並將速賣通從平台模式轉向“平台+全託管”業務模式，一鍵加速。

兩年後，速賣通在“歐洲跨境電商平台100強”榮登榜首，成為歐洲最受歡迎跨境電商平台，也讓阿里在電商出海，尤其是與其他同行的競爭中有了新優勢。

1998年就以電池業務出海的比亞迪，2023年在歐洲僅銷售了不到16000輛純電動汽車，佔比1.1%，但也定下了到2030年成為市場領先力量的目標。

目前，比亞迪已設定了在歐洲電動汽車市場獲取5%份額的目標，並於去年12月宣佈在匈牙利建設電動汽車工廠，成為第一家在歐洲設有生產基地的中國大型汽車製造商。

此次押注歐洲盃，顯然是比亞迪進一步發力歐洲市場，加速海外狂飆的又一大動作。

2016年，時任海信法國公司總經理賀洪博感嘆道，“通過贊助歐洲盃，我們終於走進了Darty這個法國最大渠道商的CEO辦公室。這一步，走了好多年。”

海信成為全球第二，並加速邁向全球第一，很重要的一步也是啃下了歐洲這塊“硬骨頭”。

歐洲盃，是歐洲的，更是世界的。

2020歐洲盃，覆蓋了229個國家和地區，全球觀看人次高達52.3億；本屆歐洲盃，同樣將吸引全球50億次觀眾參與。

拿下歐洲盃，是中國企業猛攻歐洲市場的關鍵落子，更是“卷”向世界的衝鋒號。螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟曾説，“我們希望移動支付和足球一樣，成為全球通用語言。”

歷史上，各國企業以世界體育大賽作為跳板，突圍世界級品牌打造的故事，不止一次上演。日本經濟高峯的八九十年代，日企蜂擁贊助歐洲盃等世界大賽。1987年，剛接過三星權杖的李健熙，馬上拍板在一年後的漢城奧運會上解鎖官方贊助商身份，引來世界矚目。

但企業要在這塊全球“跳板”上跳得更高、更遠、更好，最終還要靠硬核實力。畢竟不少企業獲得成功的同時，也有不少企業贏了賽場，但輸了商場。

6月6日上午，在比亞迪2023年度股東大會上，王傳福分享了對中國企業出海的看法。

他認為，中國第一次出海是幾百年前的下南洋，靠的是“人”；第二次出海則是成為全球製造業中心，靠的是“中國製造”；現在正值中國第三次出海，靠的是“技術”。

比亞迪相關負責人指出，“比亞迪構建了電池、電機、電控等新能源核心技術優勢，並通過設計、研發、製造、銷售、售後服務閉環實現全產業鏈佈局，不斷強化供應鏈的韌性，在近幾年實現了泰國、日本、巴西、德國等50多個國家和地區的乘用車出海業務佈局。”

中國新能源汽車產業實力的強大，即便歐洲老牌車企也不得不認同。奔馳、寶馬、大眾等車企反對歐盟加税的理由之一就是，這將阻礙與中國產業合作，削弱歐洲電動化進程。

中國出海，不會是一帆風順。

無論是TikTok等在美國市場遭受的不公待遇，vivo、小米等在印度的“被本土化”，還是歐盟的保護主義政策，都是重重難關。解決這些問題的關鍵，也是企業要有真本事，硬實力。

具體來説，是要卷技術創新、產品創新、品牌創新和供應鏈等綜合實力。自身有了金剛鑽，再加上敢攬歐洲盃這類的“瓷器活”，企業出海就未來可期，大有可為。

海信便是一個明證：2016年第一次贊助歐洲盃時，其營收剛破千億；2023年，海信營收已突破2000億，其海外收入更從2016年的234億元增長到858億元，增長近266%，遠超本土市場的增長。具體到歐洲市場，2016年海信電視在歐洲市場的出貨份額不到5%，目前也已突破14%。而且，不只是規模的增長，也更是品牌力和價值力的增長。

在海外市場，500美元是低端家電與中高端家電的分水嶺。

過去，中國家電產品幾乎都在500美元以下的紅海市場拼殺，但海信目前已在500美元以上的大尺寸電視、製冰制水多門大冰箱領域持續突破。2023年，其500美元以上的電視產品在海外銷量同比提升59%，海信激光電視更是衝破了5000美元這個關口，在德法意等市場同比增長超過70%。

2010年，中國超越日本，成為全球第二大經濟體。中國光伏巨頭英利首次成為世界盃二級贊助商，它的一位負責人站在展台邊，滿面春風：“看，那邊是可口可樂，前面是VISA……”

兩年後，中國光伏產業迎來至暗時刻，英利最終破產重整。

但中國光伏產業的出海之路，從未間斷，直至再次走上世界之巔。

十多年後，歐洲盃展台上支付寶代替了VISA、海信代替了日韓家電企業、比亞迪代替了德國大眾……這是中國企業在世界產業舞台的新高度，但遠不是最高峯。

相信再過10年，中國企業將在世界舞台更加羣星閃耀。

[1]《如何走好出海之路：日韓產業出海的經驗與啓示》 國海證券

[2]《海信八年乘風起 不止第二指第一》 老馬説科技

[3]《比亞迪“出海記”》 中國經營報