鵝廠手握“160+片單”亮劍白玉蘭，能否打破“大鍋飯”體制？_風聞

作者| 李尋歡

編輯| 赤木瓶子

6月28日晚，第29屆上海電視節白玉蘭獎正式出爐。

最耀眼的兩部劇集，無疑是《繁花》和《漫長的季節》。前者是王家衞七年磨一劍之作，豆瓣評分8.7，獲得最佳中國電視劇、最佳男主角、最佳編劇（改編）、最佳攝影、最佳美術在內的五項大獎，呈現橫掃之勢。後者豆瓣評分則高達9.4，穩坐近5年評分最高國產劇寶座，一手締造它的辛爽也因此斬獲最佳導演。**但從平台角度出發，最大的贏家則是出品這兩部劇集的騰訊視頻。**再加上寧理的最佳男配（《繁城之下》），《三體》的國際傳播獎，騰訊視頻出品的4部劇集累計獲得8項大獎。

除此之外，騰訊視頻在紀錄片領域也斬獲頗豐，《何以中國》獲最佳系列紀錄片，《中國智慧中國行》獲組委會特別獎。所謂觀眾看“熱鬧”，行業“看門道”。作為白玉蘭官方合作媒體，娛樂獨角獸全程參與了上海電視節，並受邀參與騰訊影視年度發佈會，聆聽了騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷和騰訊在線視頻副總裁王娟的現場演講。騰訊視頻還在此次發佈會上公開了2024大劇片單，累計160部劇，分屬科幻、愛情、懸疑等不同類型，包括備受大眾期待的《三體2》《獵罪圖鑑2》《長相思2》等熱門系列劇，其中，《長相思2》已定檔7月8日。前後腳的工夫，優酷等平台也公佈了今年的大劇片單，並在上視節期間舉辦了“你好TVB”、《中國劇集創新發展與審美多元化研究報告》發佈暨研討會等活動。

當行業走過“凡事爭先”的野蠻發展，來到“滔滔不絕”的全新週期，曠野之風也隨即公平且無可避免地全面吹向劇集市場。如今，長視頻平台來到曠野之上對決，誰才能讓好內容生生不息，從而最大程度贏得觀眾的喜愛與支持？

愛優騰芒混戰半年，誰贏了？

每年長視頻平台的大戰，都是你來我往，互有輸贏，今年上半年在某種程度上説也不例外。

據燈塔出具的《2024H1劇集市場洞察報告》顯示，愛奇藝、優酷、騰訊視頻的H1劇集總播放量均實現增長，總播放量差額保持在4億之內，幾乎可以忽略不計，**市佔率也幾乎持平。**2024H1電視劇正片播放量排行top10中，騰訊視頻和愛奇藝分佔4部獨播劇，優酷1部，芒果TV參與1部拼播（《與鳳行》），但騰訊視頻的《慶餘年第二季》《與鳳行》和《繁花》包攬了前三，主打一個風光無限。

網劇領域，又是另一番場景。Top10網劇中，愛奇藝、騰訊視頻共佔2部，芒果TV參與一部拼播（《神隱》），優酷佔得六席，並在無拼播的情況下，以《墨雨雲間》《惜花芷》《花間令》《鄉村愛情16》和《你也有今天》包攬前五名。

從以上角度而言，愛優騰這三家平台平台在今年上半年是你追我趕，誰也沒有掉隊。

但從別的角度出發，騰訊視頻卻呈現出一定領先態勢。

以全網劇集正片集均播放量而論，騰訊視頻出品的《慶餘年第二季》正片集均播放量達7188.7萬，毫無爭議奪得冠軍寶座，讓人聯想到鵝廠在微博傲嬌認領網友説的《慶餘年第二季》是“劇王”。優酷出品的《墨雨雲間》和《新生》則位居亞軍和季軍，正片集均播放量均超過6000萬。在《慶餘年第二季》即將結束之際播出的《墨雨雲間》，可謂是狠狠拿捏了排播策略和觀眾心理，憑藉把復仇爽劇這一類型做到極致的最大優點，硬生生播出了S+的效果。再算上騰訊視頻和芒果TV聯播的《與鳳行》，便是今年上半年僅有的4部正片集均播放量破6000萬的劇集。到第五名《獵冰》，正片集均播放量便斷崖式下跌至4772萬，從第七名《追風者》開始，則失守4000萬大關。

而以熱播期間的數據而言，今年上半年只有四部劇稱得上是爆劇：年初的《繁花》，3月的《與鳳行》，5月的《慶餘年第二季》和6月的《墨雨雲間》。這四部劇單日市佔率峯值均超過28%，顯著帶動了大盤熱度，提高了觀眾在社交平台上的討論興趣和聲量。除了《墨雨雲間》以外的三部劇，均出自騰訊視頻，這也使得騰訊視頻的劇集總播放量在H1增長最高。

在騰訊影視年度發佈會的展覽區，有《三體》《夢華錄》《與鳳行》《雪中悍刀行》《玫瑰的故事》等大劇構成的片單牆，一面牆雖小，但卻實打實彰顯出騰訊視頻劇集播放量增長速度快的原因：大劇多，且足夠爆。

內容持續多元化，什麼才是平台底氣？

今年上半年，熱播劇仍舊分屬不同類型，呈現出多元化、創新化、精準化的趨勢。比如《慶餘年第二季》是男頻古裝，《墨雨雲間》是復仇爽劇，《玫瑰的故事》是都市愛情，《追風者》等諜戰劇，《城中之城》等行業劇也掀起不小的聲浪。內容持續多元化，固然可以滿足不同觀眾的審美趣味，但觀眾真金白銀的支持才是平台的底氣。因此，平台底氣可以轉化成另一個問題——如何能更大限度獲得觀眾的喜愛？答案或許只有一個：製作頭部精品大劇。

以今年王炸頻出、戰績亮眼的騰訊視頻為例。在今年年初舉辦的騰訊年會上，馬化騰重點表揚了《漫長的季節》《三體》《繁花》這三部“特別出彩”的大劇，表示他們寧可不做一些中位的劇，也要集中資源做精品大劇，即使貴點也值得。

馬化騰認為：“撐整個長視頻會員的關鍵是幾個大劇，如果不是每個月都有，至少每個季度要有一個。”這種要精品大劇的策略，騰訊視頻已經實施了多年，但由於頭部劇集製作週期長，今年終於開花結果，並體現在熱播劇數量和白玉蘭獎項上。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷在演講上表示，當下的觀眾“需要的不是多，而是優質”。娛樂獨角獸認為，優質也好，頭部精品大劇也罷，其實只體現在兩個方面。第一個方面自然是熱度高、招商好、播放量出色，不會出現“裸播”的情況，既能讓平台賺到，也方便粉絲曬出各種實績圖，跟自家哥哥/姐姐一起成長。比如騰訊視頻的《慶餘年第二季》，優酷的《墨雨雲間》，愛奇藝的《追風者》。**另一個方面就是口碑好。**這些劇在播放量和招商上或許比不上其它劇，但勝在絕大多數觀眾認可，願意口口相傳推薦，比如騰訊視頻的《漫長的季節》，愛奇藝的《我的阿勒泰》。前者是去年國劇最高分，讓無數觀眾意難平，留下滿屏的“往前看，別回頭”彈幕。後者是今年目前為止的國劇最高分，且贏得了許多主流官媒的肯定與支持，實現了“一部劇帶火一座城”，得到了新疆文旅廳等政府部門的點贊。今年上半年，愛奇藝沒有社交熱度爆表的大劇，但一部精品短劇《我的阿勒泰》足以為愛奇藝守住口碑排面。

近年來，台網融合的傳播模式越發做大，熱播網劇因主動或被動原因未必上星，但熱播的上星劇在網上的播出效果往往也很好。這半年來，頭部大劇尤其呈現出馬太效應，能最大程度贏得觀眾關注。長視頻平台的核心是會員訂閲，而在降本增效的背景下，觀眾也非常現實。往往是有大劇、熱劇就充會員，沒了想看的劇就不充，其它平台出現好劇時立馬轉換平台。所以，持續不斷地推出觀眾想看的劇和“不得不看”的頭部大劇便十分重要。

頭部精品大劇的影響力有多大？騰訊在線視頻副總裁王娟在發佈會上表示，頭部爆款可以吸走市場上80%左右的流量和影響力，且比例仍然在變大。而這種頭部效應不僅體現在口碑、熱度和商業價值上越來越高，還體現在“輻射到文旅、演出等多個行業，包括帶動周邊產品、衍生內容的開發”。最後，王娟將其總結為“頭部大劇在藝術性和商業價值方面正不斷突破天花板上限”。

如果能在擁有熱度的同時還口碑不俗，則註定是一部王炸。比如去年愛奇藝的《狂飆》，全網正片播放市佔率峯值29.64%，既是2023年電視劇正片播放表現第一，也大幅刷新了愛奇藝熱度值新紀錄，可謂是全民共熱追、全民共交流，成功捧火了張頌文、賈冰、高葉等演員。

觀眾要求更高，平台應當自我革命

而當觀眾對劇集的要求越來越高，平台也必須擁有寬廣的行業視野，注重多鏈條全產業鏈合作，成為製作公司、導演、演員、創作者和觀眾之間的一架橋樑。

**為了適應行業新週期、新變化，長視頻平台近期也作出了不少改變。**比如優化財務模型，調整公司結構等。在外部，最顯著的變化是劇場化運營。愛奇藝主推的迷霧劇場，從《隱秘的角落》一炮而紅開始，後續劇集招商等情況明顯出現好轉，便是劇場化運營的好處之一。優酷升級劇場運營。7月2日，優酷官宣《難哄》等大批新劇，將“寵愛劇場”升級為“生花劇場”，寓意心有所愛、萬象生花，不再只追求寵愛，還要求勇敢追求自我、並肩向前的情感理念，這無疑是對她題材的重視，也是對部分觀眾新審美、新趣味的迎合。騰訊推出X劇場，主攻精品短劇集，力求一劇一格，各有乾坤。《漫長的季節》讓辛爽成為白玉蘭最佳導演，而這僅僅是他執導的第二部劇集，《繁城之下》成為古裝懸疑劇的代表，《歡顏》則成為“公路片”的典範。

而在騰訊視頻2024大劇片單上，類似《漫長的季節》的精品短劇不在少數。比如《人世間》《人民的名義》導演李路執導、《滿江紅》《狙擊手》編劇陳宇擔綱編劇、張若昀領銜主演主演的《人之初》，王寶器時隔多年迴歸劇集領域，領銜主演並擔任監製的《棋士》。在劇集市場初與互聯網融合時，為了追求前段熱度和播放量，不少劇集註水嚴重，甚至屢屢打破吉尼斯世界紀錄。但經過多年發展，長視頻平台和從業者都已經達成共識：頭部內容是做出來的，不是買出來的。

孫忠懷和王娟在發佈會上都表示，願意持續投入做頭部精品大劇，做困難但正確的事。調整組織架構各家都在做，但不管是“大公司病”，還是惰性問題，都並非那麼容易解決。為了這些問題，騰訊視頻在“後驗激勵”等模式上已經走了一段不近的距離。比如打破大鍋飯，打破平均主義，打破一口價模式，放棄年終獎，製片人的薪資待遇跟作品質量掛鈎，要經得起行業、平台和用户的檢驗。

都知道閲文平台有數不勝數的大IP和持續打造新IP的能力，深耕內容賽道的新麗傳媒，則有強大的製作能力，可長久為騰訊視頻內容輸血，以供其在劇集市場上廝殺，但“家家有本難唸的經”卻也適用。比如大鍋飯等嚴重影響製片人及其團隊的工作心情；排播前便給劇定級，會影響流量分配和資金扶持等問題……各個視頻平台和製作公司最初定級S+的劇都不少，但最終播出效果大撲街，播成A甚至B屢見不鮮。反倒是一些本來定級是B或A的劇，播出了S乃至是S+級別的效果，比如黑馬劇《少年歌行》《惜花芷》。比起背景，更重要的是“後驗激勵”模式的實質：**把“好內容”的定義權、評判權交給觀眾。**用孫忠懷的話説：“這種合作，對於真正專業的團隊，和只專注於創作、沒有雜念的團隊，是會有更好的激勵作用。”

在長視頻這個變化迅速的行業，新生態、新週期、新技術、新風口等層不出窮，但不管風向如何變化，優質內容都一定是立足之本。內容曠野上，觀眾一直在前行，長視頻平台也要跟隨着他們的腳步，在做好內容的基礎上，一路吸收新技術、新觀念，與行業和創作者一道砥礪前行。