再次刷新戰績，波司登“滾雪球效應”顯現_風聞

文 | 蕭田

波司登再次用業績征服了資本市場。

近日，波司登BOSIDENG（3998.HK）正式發佈2023/24財年年報，數據相當亮眼：

23/24財年，波司登集團收入穩步提升38.4%至約人民幣232.1億元；集團淨利潤穩步提升44.7%至約人民幣31.2億元，經營、利潤實現雙位數的高質量增長。

業內普遍認為，波司登2023/24財年的業績表現超過市場預期。投資者也直接用腳投票，財報發佈後第一個交易日，波司登跳空高開，股價收漲5.77%。

過去一年，受國內外嚴峻複雜的宏觀形勢以及多重超預期因素影響，我國服裝行業在供需兩端承壓，而波司登不僅大步邁過200億營收大關，同時還有繼續向上攀升之勢。

這不是偶然，而是一種必然。

這種必然源自波司登在戰略定力、產品創新和品牌塑造等多個維度上聚焦、篤定和專注。就像知名投資大師巴菲特提出的“滾雪球”理論，找到長長的坡和厚厚的雪，雪球就會越滾越大，從而獲得一個巨大的雪球。

從這個角度上看，已經到達行業頭部的波司登正在進入滾雪球時刻。

1、大步邁進200億，高增長背後的“質與量”

“這是一個消費升級與消費降級並存的時代。零售市場正從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代，消費者的多樣化需求帶來結構性增長機會。”尼爾森在發佈的《2024中國零售業發展報告》中如此寫到。

此背景下，如何在性價比和高價值之間塑造自身核心競爭力，成為了各行各業轉型的課題。

業績説明會上，波司登品牌創始人、集團董事局主席兼總裁高德康就表示，紡織服裝產業開啓了以新質生產力推動現代化產業體系建設的新徵程，強化科技創新、加速數智轉型、推動綠色發展，是集團最關注的發展機遇。

而這份優異的成績單，無疑是波司登多年來不斷創新、尋求新市場增量與嶄新突破的成果展示。

從數據上看，波司登做到了全業務單元均實現高質量增長，各大產品類別均實現穩健增長。 

2023/2024財年，波司登品牌方面，收入穩步提升42.7%至約人民幣167.8億元，創同期歷史新高；雪中飛品牌發力線上業務，普惠品牌升級，持續打造爆品，實現收入約為人民幣20.2億元，同比增長65.3%；貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%，達人民幣26.7億元，也創下了歷史新高。 

高速的增長業績之下，離不開波司登在線下門店運營、線上渠道拓展、供應鏈以及庫存管理上的“精耕細作”。

在線下，波司登持續穩健改善現有渠道結構、佈局、質量以及終端形象。

一方面，波司登持續推動“以門店為中心 ，以顧客價值為原點”的業務流程變革，實現“單店經營提質增效”；另一方面，波司登也在不斷夯實渠道結構、佈局、質量以及終端形象，同時通過“Top門店”等項目實施落地，實現了渠道端資源的有效匹配。 

根據財報，23/24財年，波司登品牌門店數量同比去年減少186家，品牌收入卻同比大幅增長42.7%，印證了精細化運營的成果，將資源投放在合理有效的地方着實帶動了業績持續上行。 

而在線上，波司登積極佈局新零售業務，在天貓、京東銷售平台重點發力，同步佈局抖音等社交新電商，穩固線上銷售份額，行業地位持續鞏固。

“雙十一”及“雙十二”波司登品牌蟬聯多個平台不同維度考量下的中國服飾品牌第一。其中，品牌羽絨服業務線上業務實現逆市同比增長達41.3%。 

尤為一提的是，波司登在供應鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現在財報上。

截至2024年3月31日，波司登集團庫存週轉天數為115天，比去年同期下降了29天；應收賬款週轉天數為19天，比去年同期下降4天，代表着波司登資金流動性正持續增強。 

波司登縱向和橫向、有質也有量的亮眼戰績，也得到了外界的看好。包括中信證券、摩根大通在內的多家機構，紛紛給予波司登買入評級。

尤為一提的是，近日，高德康通過信託間接全資擁有的盈新國際投資有限公司，按每股4.31港元的價格，向買方配售公司4億股股份。根據公告，此次出售所得資金超過17億港元。配售事項所得款項，主要用於賣方資金需求及慈善事業發展。

從優化公司股權結構的角度來看，賣方盈新國際目前持有波司登約15.6%股份，配售完成後，持股比例將減少至11.96%；公司其他股東股份將則從32.43%提升至36.07%，公司股份的市場流動性進一步得到釋放。 

同時，波司登也在公告中披露了賣方承諾，於大宗交易協議日期起至配售完成日期後365日止期間，其不會進一步出售截至大宗交易協議日期所持有的本公司任何股份。 

公告發布後，多家國際大行及機構相繼發佈研報，投下“信心票”，總體表示此次配售有助於提高市場流動性，波司登的基本增長前景依然穩固。 

高盛就表示，波司登的配售有助於提高市場流動性，預計其品類擴張/多元化產品供應、以及公司精細化的門店管理和有效的成本控制等將支持FY25收益增長，重申買入評級，目標價為5.8港元。 

2、找到“長坡與厚雪”，財報之下的定力與聚焦

如果將目光轉向更長的時間跨度，波司登的業績高增長並非是一時的。 

自18/19財年來，波司登業績已連續6年創下歷史新高，其間營收的年均複合增長率達到17.5%。這是遠遠跑贏大盤的速度。 

深究背後，波司登找到了“長長的坡”——即提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略，這也被視作波司登改革、重回增長的關鍵時刻。

高德康曾表示，對他來説十年一個坎，1994年、2004年、2014年都是企業困難時候。距離最近的十年坎是2014年，在2013年到2016年期間，波司登總營收一路從93.2億元降到57.9億元。 

遭遇逆境，波司登重新調整戰略，將重點放在羽絨服核心主業和波司登品牌上。 自戰略轉型以來，2017財年止住下滑，2018財年開始逆轉，到了2024財年，波司登集團已經連續八年經營業績保持穩健增長。 

一個不容忽視的細節是，羽絨服業務是集團營業收入的壓艙石。23/24財年，波司登旗下品牌羽絨服業務實現收入約為195.2億元，佔總收入的84.1%，同比上升43.8%。 

時至今日，波司登已在主業沉澱了登峯、極寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大經典系列。可以説，波司登已成為國產羽絨服的代名詞。

但正如巴菲特所言，滾雪球最重要的是找到“長坡厚雪”。言外之意，把雪球越滾越大，長長的坡與厚厚的雪缺一不可。 

為了彌補羽絨服主品類的季節性收入不足的困境，波司登也找到了“厚雪”——即堅持產品創新，打造一個“爆品輸出池”。

近年來，波司登在穩定羽絨服市場份額首位的基礎上，切入户外和防曬賽道，開闢出全新“更時尚的專業防曬衣”，開啓了防曬衣3.0時代。

2023年6月，波司登跨季節推出了主打“黑科技防曬”的防曬服。對比傳統防曬服，硬核防曬系列的防曬指數達到100+，並擁有機能防護功能，真正做到了硬核防曬。產品上市後，引起廣泛關注，更與不少藝術家及設計師合作推出聯名產品，火爆出圈。 

實際上，在羽絨服銷售淡季，波司登的防曬服和户外服飾已經開始撐起了銷售的重任。 

數據顯示，2023/24財年上半年，得益於防曬衣銷量迅速提升，波司登品牌實現收入人民幣44.2億元，同比增長25.5%。 

而在本次財報發佈會上，波司登也透露了近年來相關產品的銷售數據——2023/24財年，防曬服裝的銷售流水已經達到了5億元。這足以表明，波司登已突破羽絨服季節性產品的發展桎梏，不再只是“冬季交易”。 

整體來看，波司登已在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、重新定義輕薄羽絨服、一衣三穿衝鋒衣鵝絨服等標誌性的創新品類。可以預見的是，波司登在羽絨服及功能性服飾領域形成了全面而專業的產品矩陣，未來的確定性正變得越來越強。

3、“世界波司登”進入“滾雪球時刻”

這次財報中除了營收，有一個可圈可點的亮點就是：波司登的品牌力再次升維。

眾所周知，品牌是長期主義的產物。一個好的品牌不僅僅是一個標誌或一個產品的名稱，它代表着公司的價值觀、使命和願景，以及對消費者承諾的信任和品質保證。 

因此，建設品牌不僅只是靠營銷一端發力，而是一個系統性工程，更是綜合實力的折射。 

從“領先國牌”邁向“全球領先”，波司登一步一步建立起強大的品牌勢能的背後，離不開三個重要維度：

第一，精準把握消費者需求和痛點，夯實品牌價值。

企業必須站在用户的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關注消費者需要什麼，以便提供他們真正需要的產品。 

從羽絨服賽道到户外和防曬賽道並不容易。但波司登不僅成功切入這一賽道，還獲得年輕一代消費者的喜愛。這離不開波司登前瞻的洞察力及強大的產品創新能力。 

無論五大經典系列持續升級，從保暖性、時尚度、輕便性等多維度進行了全面突破重塑，還是針對防曬需求，研發具備防曬因子的“原紗防曬技術”，波司登不僅有力提升了羽絨服品類價值，同時還在功能性服飾領域放大自己的優勢。 

第二，打造超預期的高價值體驗，強化品牌價值。

在品牌營銷上，波司登一大亮點是通過產品力與品牌力的雙向賦能。在推出一系列標誌性的創新品類以後，與之配套的品牌動作。在年輕人熱愛的活動裏，你總能看到波司登的身影。 

具體來看，23/24財年內，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、輕薄羽絨服、極寒系列等標誌性的創新品類，隨之而來的就是到米蘭達芬奇莊園舉辦大秀、到新疆阿勒泰山頂打造雪山快閃店及雪山實景大秀。 

除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘給線下店重磅升級，中國北京王府井銀泰in88登峯主題概念店、成都萬象城的六代形象門店，更是波司登強有力且穩定的品牌流量入口。 

第三，保持超強的專注度，讓品牌成為高品質的代名詞。

一直以來，堅持品牌引領的波司登，就始終專注於羽絨服的研發、設計和營銷，早已經成為了家喻户曉的國民羽絨服第一品牌。 

但世界一流品牌不能只着眼於國內市場，更要以全球化視野面向更廣闊的市場，這就要求一個世界級品牌必須要以產品力為支撐。 

為此，48年來波司登始終保持着超強的專注度，不斷升級羽絨服專業品質，創造領先世界的羽絨服產品。

比如，波司登的每一件羽絨服都經過62位工藝師、150道工序製造而成；每一款羽絨服都要在實驗室中通過極端測試，包括24小時零下30℃材料極寒測試、15000次至20000次面料摩擦測試、10000次拉鍊拉滑測試。 

也基於此，截至2024年，波司登已蟬聯中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年，更做到了暢銷全球。

長期主義者總能收到來自過去的禮物。

據國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance公佈的“2023年全球最具價值服飾品牌榜50強”，波司登品牌再次入選，位列第47名。波司登也是中國服飾領域中唯一入選世界品牌實驗室2023年度“世界品牌500強”的品牌。 

一個雪球從無到有，從小到大，要經過時間的雕琢，而一旦起勢，雪球的增長就是指數級別的。憑藉着幾十年如一日的長期堅持，波司登早就從當年的小雪球成為了大雪球，在不斷積累的過程中具備了不遜於任何競爭對手的優勢。隨着依靠其自身慣性不斷向前，我們有理由相信，波司登也將獲得更高的成就。