年入3億!走不出西北的“可樂殺手”,棋差一招_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者1小时前

文/ 金錯刀頻道

每個城市都有屬於自己的“橘子味兒”情懷。
北京的北冰洋、天津的山海關,對於西安人來説,冰峯就是那個佔領本地人童年的汽水。

冰峯、涼皮、肉夾饃,被稱呼為“三秦套餐”,作為西安的名片,國民度不亞於兵馬俑和大雁塔。
在國產汽水中,冰峯一直盤踞西安,也打了一輩子“守城仗”。
90年代,冰峯扛過了百事可樂的偷襲,頂住了健力寶們的圍剿,成功登頂陝西一哥。
近幾年,新對手大窯、老對頭百事先後在西安開設工廠,兵臨城下,冰峯不得不繼續迎戰。

儘管冰峯在2020年的營收高達3.3億,也順勢開啓了上市計劃,但最終還是默默取消上市,自己的經營狀況也變得岌岌可危。
根據冰峯的招股書顯示,三年間冰峯雖然營收穩定在3億元左右,但淨利潤率卻一直在走低,從2018年的35.01%降低到2020年的25.09%。
迫於市場競爭和利潤壓力,冰峯的定價在這幾年也左右橫跳,傷了不少老消費者的心,口碑也出現了危機。

被困在陝西的冰峯,守城仗怎麼越打越疲憊了?

陝西“北冰洋”,生扛可樂圍剿
冰峯的誕生源自一個“意外”。
70年前,一位天津飲料商人打算前往新疆時,路過西安遭遇大雪,被迫在本地安營紮寨,成就瞭如今的冰峯。

到80年代時,冰峯就以千萬瓶的銷量躋身全國“八大汽水”之一。
但好景不長,等到90年代,冰峯就開啓了自己的反擊之路。
當年,“外資改造老企業”風頭正盛,八大汽水紛紛被外資盯上。
北冰洋、武漢二廠、廣州亞洲等企業紛紛被可口、百事可樂收購,但後手就被雪藏,淪為外資代工廠。

百事可樂也適時向冰峯伸出“橄欖枝”,目睹同僚都被雪藏的冰峯長了個心眼,跟百事談起了條件:
可以合作,但百事不能干擾冰峯品牌運營,也不能生產玻璃瓶產品。
憑藉這條規定,冰峯得以在百事的圍剿下留住了一口氣,成為當年國產“八大汽水”中唯一在外資手下存活的汽水品牌。
逃過了百事圍剿,冰峯也得面臨同為國產品牌的津美樂、雪菲力和健力寶品牌衝擊。

最慘的時候,冰峯在西安本地的市場份額一度下降到了30%~40%不到,甚至一度瀕臨停產,靠着員工自掏腰包才撐過危機。
存活只是第一步,冰峯後續能順利反擊,靠的還是狂打本土牌。
對於冰峯這種老字號企業來説,拿下本土經銷商,就是穩住第一道防線。
冰峯擁有一個非常發達的銷售體系,總共有100多家一級經銷商、400多家二級分銷,以及2萬家經銷終端,給冰峯提供的業績佔總量的90%以上。

論效率,冰峯在西安稱第二,沒品牌敢稱第一,冰峯的常務副廠長曾説“任意一家零售店要貨,我們基本能在5分鐘之內送到。”
當然,冰峯能夠真正在陝西站穩腳跟,靠的還是情懷牌。
冰峯只用過兩句Slogan“從小就喝它”和“這味兒很西安”,也挑明瞭冰峯的情懷來源:西安文化+回憶殺。

為了保持口味不變,冰峯從成立到現在都沒有改變過配方,同時因為和百事可樂的協議,冰峯也一直保持着玻璃瓶裝的包裝。
冰峯想在2000年左右全面更換塑料瓶,但遭到了老粉的一致吐槽,最終作罷。
近幾年西安旅遊業的火爆,又給冰峯添了一把火。
冰峯抓住機會和涼皮、肉夾饃組成“三秦套餐”出道,不僅在西安的大小小吃店上架,也在京東和天貓作為“西安土特產”爆火。

有老陝們舉省支持,冰峯的業績一路走高,根據招股書顯示,冰峯2020年的3.3億元收入中,陝西省市場佔比就高達80.32%。
根據冰峯統計,在西安市鬧市區,每賣出5~10箱冰峯,才能賣出1箱可口可樂。
贏下“西安保衞戰”的冰峯,可樂見面都得繞着走。

抗過可樂,躲不過大窯
已經在陝西稱王的冰峯,遇到一個後生強敵:大窯。
同為國產汽水,過去大窯無論是知名度還是資歷,都比冰封差了一個檔次。

但大窯在短短几年間,就在全北方的小吃店、燒烤攤全面開花,2021年營收達到31億,相當於十個冰峯。
而冰峯在2021年由於種種原因進行了一輪漲價,廠家指導價由2元漲到了2.5元,落實到省內的終端,普遍售價則為3元。
520ml的大窯在很多地方售價約為4~5元,相比於330ml賣3元的冰峯,確實更有性價比。

很多冰峯老粉都直呼背刺,紛紛“叛逃”到更具性價比的大窯麾下。
為了進一步降低成本,大窯還直接把工廠開到了冰峯老家門口。
今年6月初,大窯斥資120億元在陝西寶雞市的智能工廠正式投產,年產量約有50萬噸。

眼看大窯“貼臉開大”,冰峯不得不繼續反擊。
第一招,就是硬剛性價比。
冰峯選擇的第一招戰略非常簡單粗暴:降價。
在今年3月份,經銷商們收到了大窯的一條公告,建議把200ml的常規大窯零售價降低至2元。

這條消息雖然夠勁爆,但消費者卻第一時間沒能感受到。
由於冰峯的經銷商體系過於繁雜,這條通知傳播效率太低,據有的經銷商説,自己壓根沒收到降價通知。
更何況冰峯還沒有主動降低進貨價,直接降價讓經銷商獲利減少,很多中小型經銷商都對這套通知視而不見,維持原價。
眼看降價效果進行緩慢,冰峯實施了性價比Plan B:做大包裝。

大窯的性價比主要體現在容量上,在消費者眼中,賣4元的520ml裝,比3元的330ml毫升要實惠不少。
於是,冰峯針對大窯推出了460ml的大瓶裝,售價約4.5元。
只不過相比於大窯,4.5元的冰峯並沒有在性價比上拉開差距。
對於消費者來説,大窯和冰峯本身就屬於同種飲料,當性價比類似時,多一項選擇,無疑在稀釋冰峯的存在感。
冰峯的第二招,則是加強文化屬性。
大窯是出了名的“廣告狂魔”,仗着財大氣粗,每到一個城市就會在各處的交通樞紐買下廣告。

西安也不例外,在機場、地鐵、火車站等地,到處都能看見舉着大窯瓶子的吳京。
對抗大窯的“鈔能力”廣告攻勢,冰峯只能打透情懷牌。
冰峯加強了自己和陝西文化的綁定程度,效仿旺仔牛奶,推出了西安名勝古蹟限定款“文旅罐”,用文旅+收集的模式再打開一波知名度。
就連新推出的大瓶裝冰峯上,都印上了“冰峯1948”和“中華老字號品牌”字樣。

通過包裝提醒自己的霸主地位還不夠,冰峯還在這幾年瘋狂贊助西安本地的活動,從音樂人選拔賽到大秦音樂節,哪裏有年輕人就殺向哪裏。

憑藉發達的渠道和堅實的情懷,冰峯勉強在大窯面前守住陣地。
但冰峯的勁敵卻一個接一個粉墨登場,除了大窯外,冰峯的“老對頭”百事可樂也宣佈在陝西省開工建立旗下第一個西北地區工廠,要以西安為圓心,輻射整個大西北。
冰峯的戰事,正在白熱化。

想轉守為攻,就不能畫地為牢
走出陝西,一直都是冰峯的夙願。
今年的經銷商大會上,冰峯也把“全國佈局”列為重點戰略之一。
有分析認為,冰峯在2022年着急上市,也是為了給後續的建廠、推廣提供資金支持。

但由於種種原因,冰峯終止了上市進程。
其實對於現在的冰峯來説,走出陝西難度頗大,進一步夯實本土市場,才是性價比最高的選擇。
但是冰峯想要在本土繼續深入,有兩個舒適圈必須打破。
過於依賴經典爆品,是冰峯的第一道舒適圈。
與同行相比,冰峯成立到現在,幾乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。
根據數據顯示,玻璃瓶和易拉罐裝的橘子汽水佔有冰峯總營收的80%,產銷率也連續三年在100%上下徘徊,相當於做一瓶賣一瓶。

做橘子汽水是冰峯的專長,不過在同一賽道內,早就擠滿了北冰洋、健力寶、大窯等競品。
不突破產品舒適圈,冰峯很難捲過同行們。
儘管冰峯推出過口碑和銷量都還不錯的酸梅湯,但是相比於大窯的多線開花,冰峯酸梅湯得到的曝光和推廣確實比較少。
在走出產品舒適圈方面,冰峯有必要和同為“橘子汽水”出身的武漢二廠學習一下。

二廠汽水曾經做出了鹹檸七、鹽漬鳳梨等多重口味,不管品質如何,先就產品豐富度吸引了不少年輕人。
蘭世立的“新二廠”同樣也不是用單一爆品打天下,除了經典橘子口味外,香蕉、菠蘿口味也同樣佔有重要地位。
本地經銷商體系,是冰峯的第二道舒適圈。
前文提到過,冰峯在陝西的銷量佔據了總營收的80%以上,而且冰峯在陝西市場的發展似乎遇到了很大阻力。

根據招股書披露,冰峯的三年營收似乎一直穩定在3億元上下浮動,不管冰峯做了什麼大動作都沒太大變化。
陝西省內繁雜的經銷商體系,是冰峯佔據陝西省的底氣,也是下探受阻的“緊箍咒”。
首先,各階層經銷商的層層加碼,讓終端零售商的利潤所剩無幾,在西安本地,就有不少小吃店老闆承認賣冰峯不如賣大窯。

冰峯在3、4月進行的價格調控並沒有太大效果,也是因為過於繁雜的經銷體系導致。
讓底層的經銷商和消費者都能實在地感受到優惠,才是本土飲料最有“情懷”的殺招。
打贏數次“圍剿”的冰峯,目前來到了發展的十字路口上。
不管是在陝西繼續深耕,還是破釜沉舟推廣向全國,冰峯接下來要打的仗,遠比過去要複雜。

也許70年不倒的經驗給冰峯帶來的舒適區異常穩固,但在越來越卷的新時代,冰峯必須明白:
主動跳出舒適圈,才能轉守為攻。
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