年入3億！走不出西北的“可樂殺手”，棋差一招_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/ 金錯刀頻道
每個城市都有屬於自己的“橘子味兒”情懷。
北京的北冰洋、天津的山海關，對於西安人來説，冰峯就是那個佔領本地人童年的汽水。
冰峯、涼皮、肉夾饃，被稱呼為“三秦套餐”，作為西安的名片，國民度不亞於兵馬俑和大雁塔。
在國產汽水中，冰峯一直盤踞西安，也打了一輩子“守城仗”。
90年代，冰峯扛過了百事可樂的偷襲，頂住了健力寶們的圍剿，成功登頂陝西一哥。
近幾年，新對手大窯、老對頭百事先後在西安開設工廠，兵臨城下，冰峯不得不繼續迎戰。
儘管冰峯在2020年的營收高達3.3億，也順勢開啓了上市計劃，但最終還是默默取消上市，自己的經營狀況也變得岌岌可危。
根據冰峯的招股書顯示，三年間冰峯雖然營收穩定在3億元左右，但淨利潤率卻一直在走低，從2018年的35.01%降低到2020年的25.09%。
迫於市場競爭和利潤壓力，冰峯的定價在這幾年也左右橫跳，傷了不少老消費者的心，口碑也出現了危機。
被困在陝西的冰峯，守城仗怎麼越打越疲憊了？
陝西“北冰洋”，生扛可樂圍剿
冰峯的誕生源自一個“意外”。
70年前，一位天津飲料商人打算前往新疆時，路過西安遭遇大雪，被迫在本地安營紮寨，成就瞭如今的冰峯。
到80年代時，冰峯就以千萬瓶的銷量躋身全國“八大汽水”之一。
但好景不長，等到90年代，冰峯就開啓了自己的反擊之路。
當年，“外資改造老企業”風頭正盛，八大汽水紛紛被外資盯上。
北冰洋、武漢二廠、廣州亞洲等企業紛紛被可口、百事可樂收購，但後手就被雪藏，淪為外資代工廠。
百事可樂也適時向冰峯伸出“橄欖枝”，目睹同僚都被雪藏的冰峯長了個心眼，跟百事談起了條件：
可以合作，但百事不能干擾冰峯品牌運營，也不能生產玻璃瓶產品。
憑藉這條規定，冰峯得以在百事的圍剿下留住了一口氣，成為當年國產“八大汽水”中唯一在外資手下存活的汽水品牌。
逃過了百事圍剿，冰峯也得面臨同為國產品牌的津美樂、雪菲力和健力寶品牌衝擊。
最慘的時候，冰峯在西安本地的市場份額一度下降到了30%～40%不到，甚至一度瀕臨停產，靠着員工自掏腰包才撐過危機。
存活只是第一步，冰峯後續能順利反擊，靠的還是狂打本土牌。
對於冰峯這種老字號企業來説，拿下本土經銷商，就是穩住第一道防線。
冰峯擁有一個非常發達的銷售體系，總共有100多家一級經銷商、400多家二級分銷，以及2萬家經銷終端，給冰峯提供的業績佔總量的90%以上。
論效率，冰峯在西安稱第二，沒品牌敢稱第一，冰峯的常務副廠長曾説“任意一家零售店要貨，我們基本能在5分鐘之內送到。”
當然，冰峯能夠真正在陝西站穩腳跟，靠的還是情懷牌。
冰峯只用過兩句Slogan“從小就喝它”和“這味兒很西安”，也挑明瞭冰峯的情懷來源：西安文化+回憶殺。
為了保持口味不變，冰峯從成立到現在都沒有改變過配方，同時因為和百事可樂的協議，冰峯也一直保持着玻璃瓶裝的包裝。
冰峯想在2000年左右全面更換塑料瓶，但遭到了老粉的一致吐槽，最終作罷。
近幾年西安旅遊業的火爆，又給冰峯添了一把火。
冰峯抓住機會和涼皮、肉夾饃組成“三秦套餐”出道，不僅在西安的大小小吃店上架，也在京東和天貓作為“西安土特產”爆火。
有老陝們舉省支持，冰峯的業績一路走高，根據招股書顯示，冰峯2020年的3.3億元收入中，陝西省市場佔比就高達80.32%。
根據冰峯統計，在西安市鬧市區，每賣出5～10箱冰峯，才能賣出1箱可口可樂。
贏下“西安保衞戰”的冰峯，可樂見面都得繞着走。
抗過可樂，躲不過大窯
已經在陝西稱王的冰峯，遇到一個後生強敵：大窯。
同為國產汽水，過去大窯無論是知名度還是資歷，都比冰封差了一個檔次。
但大窯在短短几年間，就在全北方的小吃店、燒烤攤全面開花，2021年營收達到31億，相當於十個冰峯。
而冰峯在2021年由於種種原因進行了一輪漲價，廠家指導價由2元漲到了2.5元，落實到省內的終端，普遍售價則為3元。
520ml的大窯在很多地方售價約為4~5元，相比於330ml賣3元的冰峯，確實更有性價比。
很多冰峯老粉都直呼背刺，紛紛“叛逃”到更具性價比的大窯麾下。
為了進一步降低成本，大窯還直接把工廠開到了冰峯老家門口。
今年6月初，大窯斥資120億元在陝西寶雞市的智能工廠正式投產，年產量約有50萬噸。
眼看大窯“貼臉開大”，冰峯不得不繼續反擊。
第一招，就是硬剛性價比。
冰峯選擇的第一招戰略非常簡單粗暴：降價。
在今年3月份，經銷商們收到了大窯的一條公告，建議把200ml的常規大窯零售價降低至2元。
這條消息雖然夠勁爆，但消費者卻第一時間沒能感受到。
由於冰峯的經銷商體系過於繁雜，這條通知傳播效率太低，據有的經銷商説，自己壓根沒收到降價通知。
更何況冰峯還沒有主動降低進貨價，直接降價讓經銷商獲利減少，很多中小型經銷商都對這套通知視而不見，維持原價。
眼看降價效果進行緩慢，冰峯實施了性價比Plan B：做大包裝。
大窯的性價比主要體現在容量上，在消費者眼中，賣4元的520ml裝，比3元的330ml毫升要實惠不少。
於是，冰峯針對大窯推出了460ml的大瓶裝，售價約4.5元。
只不過相比於大窯，4.5元的冰峯並沒有在性價比上拉開差距。
對於消費者來説，大窯和冰峯本身就屬於同種飲料，當性價比類似時，多一項選擇，無疑在稀釋冰峯的存在感。
冰峯的第二招，則是加強文化屬性。
大窯是出了名的“廣告狂魔”，仗着財大氣粗，每到一個城市就會在各處的交通樞紐買下廣告。
西安也不例外，在機場、地鐵、火車站等地，到處都能看見舉着大窯瓶子的吳京。
對抗大窯的“鈔能力”廣告攻勢，冰峯只能打透情懷牌。
冰峯加強了自己和陝西文化的綁定程度，效仿旺仔牛奶，推出了西安名勝古蹟限定款“文旅罐”，用文旅+收集的模式再打開一波知名度。
就連新推出的大瓶裝冰峯上，都印上了“冰峯1948”和“中華老字號品牌”字樣。
通過包裝提醒自己的霸主地位還不夠，冰峯還在這幾年瘋狂贊助西安本地的活動，從音樂人選拔賽到大秦音樂節，哪裏有年輕人就殺向哪裏。
憑藉發達的渠道和堅實的情懷，冰峯勉強在大窯面前守住陣地。
但冰峯的勁敵卻一個接一個粉墨登場，除了大窯外，冰峯的“老對頭”百事可樂也宣佈在陝西省開工建立旗下第一個西北地區工廠，要以西安為圓心，輻射整個大西北。
冰峯的戰事，正在白熱化。
想轉守為攻，就不能畫地為牢
走出陝西，一直都是冰峯的夙願。
今年的經銷商大會上，冰峯也把“全國佈局”列為重點戰略之一。
有分析認為，冰峯在2022年着急上市，也是為了給後續的建廠、推廣提供資金支持。
但由於種種原因，冰峯終止了上市進程。
其實對於現在的冰峯來説，走出陝西難度頗大，進一步夯實本土市場，才是性價比最高的選擇。
但是冰峯想要在本土繼續深入，有兩個舒適圈必須打破。
過於依賴經典爆品，是冰峯的第一道舒適圈。
與同行相比，冰峯成立到現在，幾乎一直都在用一瓶橘子汽水打天下。
根據數據顯示，玻璃瓶和易拉罐裝的橘子汽水佔有冰峯總營收的80%，產銷率也連續三年在100%上下徘徊，相當於做一瓶賣一瓶。
做橘子汽水是冰峯的專長，不過在同一賽道內，早就擠滿了北冰洋、健力寶、大窯等競品。
不突破產品舒適圈，冰峯很難捲過同行們。
儘管冰峯推出過口碑和銷量都還不錯的酸梅湯，但是相比於大窯的多線開花，冰峯酸梅湯得到的曝光和推廣確實比較少。
在走出產品舒適圈方面，冰峯有必要和同為“橘子汽水”出身的武漢二廠學習一下。
二廠汽水曾經做出了鹹檸七、鹽漬鳳梨等多重口味，不管品質如何，先就產品豐富度吸引了不少年輕人。
蘭世立的“新二廠”同樣也不是用單一爆品打天下，除了經典橘子口味外，香蕉、菠蘿口味也同樣佔有重要地位。
本地經銷商體系，是冰峯的第二道舒適圈。
前文提到過，冰峯在陝西的銷量佔據了總營收的80%以上，而且冰峯在陝西市場的發展似乎遇到了很大阻力。
根據招股書披露，冰峯的三年營收似乎一直穩定在3億元上下浮動，不管冰峯做了什麼大動作都沒太大變化。
陝西省內繁雜的經銷商體系，是冰峯佔據陝西省的底氣，也是下探受阻的“緊箍咒”。
首先，各階層經銷商的層層加碼，讓終端零售商的利潤所剩無幾，在西安本地，就有不少小吃店老闆承認賣冰峯不如賣大窯。
冰峯在3、4月進行的價格調控並沒有太大效果，也是因為過於繁雜的經銷體系導致。
讓底層的經銷商和消費者都能實在地感受到優惠，才是本土飲料最有“情懷”的殺招。
打贏數次“圍剿”的冰峯，目前來到了發展的十字路口上。
不管是在陝西繼續深耕，還是破釜沉舟推廣向全國，冰峯接下來要打的仗，遠比過去要複雜。
也許70年不倒的經驗給冰峯帶來的舒適區異常穩固，但在越來越卷的新時代，冰峯必須明白：
主動跳出舒適圈，才能轉守為攻。
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