美團奮力一“播”_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大1小时前
本地生活市場的競爭格局正悄悄發生變化。
據雷峯網報道，近日，抖音團購配送業務將遷移至抖店到家外賣平台。今年2月，抖音本地生活的到家業務基本全面整合到抖音電商。與過去本地生活做外賣的方式不同，抖音電商或許將選擇更加輕盈的模式。
這也意味着，已向外賣發起衝擊有兩年的抖音，在外賣領域上更為保守。
抖音收縮外賣的同時，快手加碼外賣直播市場，為用户提供“外賣到家”的服務。不過，目前在快手點外賣較為繁瑣，部分商家還要求消費者提前一小時電話聯繫門店，第三方騎手的配送速度也比美團慢得多。
過去三年，短視頻平台向本地生活領域發起了數次衝擊，但在外賣領域，他們尚未攻破本地生活平台構築的防護網。
外賣行業重履約，是易守難攻的要塞。短視頻以輕資產路線必然難以撼動原有平台的地位，與此同時，本地生活也火速挺進直播戰場。
去年4月，美團外賣開啓首場官方直播，並陸續推出了神搶手、爆團團兩個IP，前者主打到家，後者則主打到店。
不同於內容平台走的是以內容、達人為核心的路線，美團走的是官方直播間的路線。這與後來京東推出京東採銷直播間，而非大舉引入外部主播的思路類似。
交易平台的優勢不在內容和流量，恰在於商家和貨的資源，在於能集中平台流量和資源，給用户以更低的價格。官方直播間，是與交易平台們更適配的路線。
一位用户近期在社交平台上曬出了自己買團購的省錢方式，“在美團的爆團團直播間裏，會拿到更便宜的價格。”
隨着交易平台深入直播間，他們早已從自己最擅長、最高頻的類目輻射到平台全類目，比如美團官方直播間售賣的商品，已經不侷限於外界熟知的餐飲類目，遊樂園門票、水裹湯泉等休閒娛樂類目的商品，同樣成為直播間的硬通貨。
直播帶貨行業狂奔多年，行業不覺陷入零和博弈的困局，主播、商家、用户的三角關係難以調和，但不執着於走內容平台流量路線的交易平台們完美地解決了這一問題：商家可以獲得更多曝光和流量，用户可以一站式購物，買到價格合適的商品。
交易平台美團，終於找到了一條適合自己的直播路線。
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去年12月底，美團爆團團開始大面積拓城，在包括上海、廣州、深圳等在內的21所城市，為爆團團直播城市官方號招募試播服務商。
這延續了此前美團做神搶手的思路，直播間由官方主導，基於地理位置在不同城市設立區域性直播間。
不過不同的是，前者主打到家，以外賣品類為主；後者主打到店，同時還涉及狹義的生活服務，即LE品類，包括首飾、保潔等類目。
除了這兩個IP，去年，美團還另設了美團買菜、美團酒旅、美團買藥等多項業務的官方直播間。在這種運營模式下，美團直播就好像是一家MCN，神搶手、爆團團是旗下的頭部主播，各條業務線直播間構成了美團的直播矩陣。
目前，“美團直播”在美團APP首屏推薦位有固定位置，頻道內有神搶手、爆團團等官方直播間，另外商家自播直播間數量也在增多。
點擊進入“北京爆團團直播間”可以看到，目前，直播間售賣的商品還是以餐飲類團購券為主，在不同的品類日則會上線其他類目的商品。另外，平台還會和商家合作，做官方直播間的專場活動。
去年9月，爆團團上線初期，火鍋品牌哥老官曾和美團直播合作做專場直播，當日直播交易額達到866萬元。
一位接近美團人士告訴字母榜，美團爆團團今年定下了一些重點攻克的品牌，其中鑽石品牌克徠帝就是其中之一，春節前，美團就開始和他們溝通直播合作。
今年2月，克徠帝出現在美團直播間裏，5月黃金季，克徠帝單週銷售達400萬。
過去，首飾品類的成交場景要麼是在線下，要麼是流向了線上電商平台，在直播間引入這一品類，顯然成為美團業務的增量。
與內容平台相比，交易平台流量沒有那麼豐沛，且起步初期，需要完成對用户、對商家的雙邊市場交易，這就需要交易平台們探索出一條更適配平台的路線。
與其他交易型平台走靠主播帶貨的路線，或在發展直播初期引入外部大主播不同，美團一開始走的便是官方直播間的路線。一來能省去從外部挖大主播的資金，二是直接避免出現了平台過分依賴頭部大主播的情況。
另外，許多品牌初期並未成立專門的直播團隊，平台直播業務發展初期，對尚不具備實力自播的商家來説，官方直播間不失為一種輕資產切入直播的方式。
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從目前的數據看，這條核心IP官方直播間的路線暫時成功。這種省去中間大主播的模式，是一條平台與商家直接對接招商的更高效模式，能充分利用平台資源，吸引商家入場。
字母榜發現，這種運營模式由於具有爆發性，能有效撬動更多品牌、尤其是競品入場。
今年6月初，水裹品牌單場售賣160萬+，吸引商家九號温泉跟進，6月中旬，九號湯泉三日售出220萬+，到店客流顯著提升，又再次提前鎖定7-8月開播日。
內容平台做直播，往往都會先打造一個樣板間，淘寶澆灌出了薇婭，抖音扶持起了羅永浩，而就是美團官方直播間就成為了美團樣板間。
一旦銷售業績爆發，會吸引更多優質商家入場，豐富供給，供給豐富必然又會帶動更多成交，形成業務的良性循環，流量價值也就會被進一步放大。
此前天鵝到家是美團直播家政服務品類的標杆，5月，自如入駐，單場銷售額99萬，其中有4個爆品銷售過千單。
字母榜體驗發現，目前美團爆團團直播主要分為兩類，一類是混場直播，它區別於商家自播，主打一站式。
美團這類交易平台，天然具備強交易心智，流量轉化效率高，而官方直播間就相當於一個聚集人氣的流量中樞，這也是如克徠帝這樣的高客單價品牌能在直播間獲得不錯銷量的原因。
站在用户角度，用户也能不用跳轉直播間，就能購買到更多價格實惠的團購商品。一位北京用户告訴字母榜，她經常會到美團直播間看看在播什麼品，“如果看着商品不錯，就會囤一下券，畢竟上直播間的商品價格都很好。”
據虎嗅報道，美團持續用真金白銀的補貼引導用户去直播間購物。為了確保美團直播間的東西“全網最低價”，美團會直接給用户優惠券和抵價券的模式。“這些成本，實際上是由美團承擔。”
這種價格優勢也自帶流量。一位在美團爆團團直播間搶到了必勝客69.9元特價套餐的用户，在社交平台上曬單，“快衝，今天最後一場直播。”
“43元的雙人餐，一大鍋的蛙，搭配大拌菜、米飯、飲料，味道還很棒”，另外一位用户則感嘆，以前竟然不知道直播間還有這麼便宜的雙人餐。
對平台和商家而言，一站式混場直播的好處是，能促進跨品類或跨品牌成交。
美團給出的數據顯示，在這種模式下，用户能發現和選購到更多數量、更多品類的商品，賬號老粉在直播間的周人均購買價從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數從2.6件增長值4.1件。
美團爆團團直播的另一類直播則為品牌專場直播，比如此前的哥老官專場。日常，爆團團直播間也會有一些專場活動。
以7月的南鑼肥貓烤魚專場為例，直播間共上架了9款商品，用户決策門檻更低，更容易打出爆品。字母榜看到，直播間售賣的套餐大多在5折左右，另有168代300元的優惠券。
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已經入局本地生活直播賽道的平台不在少數。
大致可以劃分為兩類，一類是以抖音、視頻號為代表的，攜流量入局，一類是以美團為代表的，在已有商家資源、基礎設施的基礎上，增加了直播場景。
前者走主播+店播路線，後者則走官方直播+店播路線，顯然，爆團團已然為本地生活行業直播探索出了一條新的路線。同時，也給美團打開了內容流量的天花板。
去年二季度，美團在財報中將直播評價為“二季度內成功推出的營銷工具”；9月，王興在財報電話會上再次表示，直播業務不斷增長，美團在餐飲、娛樂、酒店等方面給了消費者更多的選擇。
據36kr此前報道，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，並陸續出現破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。
今年第一季度，美團營收達733億元，同比增長25%；平台用户數和商户數均創下歷史新高。
同時，今年一季度美團銷售費用率從22.7%環比下降至18.9%，毛利潤率從34%環比升至35%。
在銷售費用增長放緩的情況下，美團依然實現經營和財務層面的較快增長，意味着其經營效率的提升，這顯然與美團發力直播有關。直播業務幫美團緩解了競爭壓力、帶來了業務增量。
下一階段，就要看哪些平台能給商家帶來更切實的收益。前者的優勢是，流量更為豐沛，能給商家帶來更多曝光。
**不過，與外賣場景不同，到店直播的重要數據是核銷率。**相比而言，如美團等本地生活平台離交易更近。用户打開美團，必然伴隨着就餐、或其他品類團購券的購買需求，用户下單意願更強，到店就餐的可能性更高。
與去年4月相比，美團直播頻道的內容已極大豐富。直播頻道，既有爆團團、神搶手這樣的大IP官方直播間，吃喝玩樂打工人等垂直類目直播間，還有不少連鎖品牌已經入駐開播，比如西貝、瑞幸咖啡等，另有一些虛擬直播間，儘管它們無法完成真人直播間的互動，但在平台發展期，也能補充平台直播內容。
交易平台美團，在加上了直播這一短板後，流量潛力得以釋放。
接下來，留給美團的任務是，複製更多的官方直播間，將平台流量繼續放大。