對話追覓郭人傑：如何在中國，做出比戴森更好的品牌？_風聞

從最會玩抖音的家電品牌到“中國戴森”，有多少路要走？

文 | 園長

編 | 陳梅希

將近10年前的2015年，我在北京的某位闊氣朋友家見到了一台沒有扇葉的風扇，當我得知這個新鮮的東西要賣將近5000塊錢時，幼小心靈受到了深深的震撼：這個叫戴森的牌子，憑啥一個風扇賣5000，一個吹風機賣3000？

後來我才知道，原來這個會出風的圓圈不只是個風扇，還是一個空氣淨化器。

之後的10年，戴森的高價如故，甚至還推出了價格近萬元的掃地機器人，為它買單的普通中國人越來越多。

也就在這個時候我發現，和戴森一樣都處於家電賽道上的國產品牌，正做着和戴森同樣的事情：做一個足夠好的產品，然後大膽地賣高價：比如追覓賣到接近8000元的掃地機器人。更出乎我意料的是，這款幾乎是普通掃地機器人三倍價格的產品，買的人並不少。

**“買它的主要是兩類人，其一是極客用户，他們追求最有技術感的產品；第二類是整個市場中購買力最強的一批人，他們認同貴的東西一定有產品價值。”**追覓中國區執行總裁郭人傑告訴我，能被這兩類人看上，還是因為追覓具有差異化的產品力，讓用户相信這個品牌。

我和郭人傑的對話，基本都在聊怎麼做高端、為什麼要堅持做高端。而當前的市場背景是，智能家電賽道已經和過去四五年的爆發式增長揮手作別，越來越多的同行選擇用價格戰搶佔市場。但追覓和戴森一樣，在卷價格的市場環境下仍然堅守高端、高價。那麼，追覓有可能守住高端，進而成為中國的戴森嗎？

追覓做營銷：極致的內容+大單品

我第一次知道追覓是在抖音，直播間裏醬油撒了滿地，洗地機上去劃拉幾下，地面就變得乾乾淨淨了。

**“我們是在抖音起家的。”**郭人傑説，追覓能從抖音跑出來，很大程度上因為抖音幫助早期階段的追覓抹平了消費者對於大小品牌的認知差異。當用户看到直播間內演示的產品和場景，可以很直觀地看到產品效果，打消“新品牌好不好用、能不能用”的疑慮。

當短視頻和直播幫助用户降低了選擇的成本，有產品力、缺品牌知名度的新品，也就有了被更多用户選擇的機會。直到現在，追覓仍然是抖音單品牌洗地機品類的第一名。郭人傑也不吝惜對抖音的誇讚，在抖音做傳播，提升的不僅僅是抖音一個平台的銷量和聲量，也能通過內容帶動淘寶、京東等平台銷量的提升，甚至帶動線下的增長。

**“內容是一個相對公平的場域。”**在傳播上，內容猶如追覓的舒適區，打出了更多的差異化價值。郭人傑認為，“誰能做出好的內容，和品牌其實是沒關係的，跟團隊的戰鬥力、靈活程度、年輕化極大程度相關，對團隊的能力有更高要求。”

做內容的時候，追覓喜歡做下面這三類：

一是在生活化場景裏面，去驗證高速數字馬達、導航和避障等“核心科技”。比如，追覓會邀請一些美食博主，展示做飯之後洗地機可以快速清潔地面，或者讓旅遊博主去拍掃地機器人，展示不在家的這段時間依然可以自動工作維持清潔，把“只呈現技術的結果，不呈現技術的過程”做到了極致；

第二類恰恰與之相反，追覓也很喜歡做硬科技節目，靠着硬核的拆機和測評，把每一個性能參數都講透，把技術的過程和細節深入到極致。

這兩類內容中，前者主打抖音、小紅書等平台，後者則主打極客人羣更密集的B站，分別把住了用户和技術的兩端。

第三類內容則是與競品做正面對抗，不怕比，讓消費者“看結果”，發現追覓在技術上的優勢。比如在掃地機器人的傳播中，追覓就很在意突出“人無我有”的仿生機械臂功能，可以實現更徹底的清潔。

對於直播賣貨的內容形式，追覓也花了心思。在抖音，追覓佈局了多個直播間，掃地機器人、洗地機、吸塵器等品牌旗下的各個家電產品，幾乎每個大的品類都有專門的直播間。刺蝟公社發現，相比電商達人動輒同時掛着上百個商品的直播間，追覓的每個直播間商品只有兩三個。

“我們到目前為止都是一個大單品邏輯”，郭人傑解釋為什麼要這麼做。在抖音興趣電商的貨找人場景下，一定程度上是需要用户“激情下單”、在短時間內成交，在貨品的安排上，就要儘可能簡單，“一旦選擇太多了，消費者就會在各個SKU裏糾結，極大程度上降低成交轉化率。”

堅守高端的邏輯：高技術匹配高價格

和內容策略相匹配的，是追覓一直堅持的高價策略、高端形象。郭人傑解釋了其中的邏輯：高價和高端的產品，對於整個營銷方式形成了牽引：因為有足夠多的差異化賣點，所以能更順暢地表達高端化形象。

郭人傑告訴我們，追覓守住高端價位的邏輯有兩個。一是從追覓的商業模型來看，一直是走“高研發投入帶來好產品，然後賣出更貴的價格”的模式。因此，只能在更高的利潤的時候，才能支持長期的研發投入；

第二，“無論在哪個行業，最高端的產品價格其實都是穩定的，有的還會越來越貴，甚至衍生出二手市場。”對於高端用户來説，降價對他們購買決策的影響不大。

比如，當用户把大幾千塊花在了掃地機器人上，就不太在意買的時候有沒有便宜兩三百了；但買完之後再降，用户就會很反感，覺得自己被收割了——讓高端客户對一個品牌產生信任，需要穩定的價格體系。在618等大促節點，追覓整體的策略就是不降價，保證價格體系的穩定，對於消費者來説，也就不用花心思等價、比價。

這是一個迥異於傳統家電行業乃至消費電子行業等製造業的定位。和郭人傑的談話中，我們聊到了新能源汽車產業，和家電行業類似，價格戰在汽車行業同樣激烈，很多汽車廠商和消費電子廠商的打法都很像：瘋狂堆料、堆技術，然後賣一個顯著低於同行的價格。

但追覓想要的不是再去卷“極致性價比”，郭人傑判斷，家庭清潔賽道中的每個企業都有自己的分工，比如有些企業要做的是發揮供應鏈優勢、不斷地降低成本賣出更低的價格，從而讓更多人用到產品。

而追覓的使命是，投入更多的研發資源、做絕對創新的產品。

在這個願景下，定價的邏輯也就出現了不同：“我比你更好、但比你更便宜”的思路，在營銷上是一種不自信的表現；“我比你好，所以比你貴”，則是一個更通順的邏輯。

基於此，追覓目前也沒有做更低價格產品線。這背後的邏輯是，如果能夠把中高端真正做好，什麼時候做低價其實只取決於企業的選擇；如果站不住高端去談技術的普惠，將只是一時的、不是長期的。

追覓不做低端，但不代表追覓不做下沉市場。**“下沉不等於低價，沒有這種對應的關係。”**郭人傑告訴我一個很有趣的發現，那就是下沉市場和一二線城市之間只有信息差，沒有購買力上的差距：一些下沉市場中的有錢人，其購買力絕對不弱於很多都市裏的人。

追覓開在商場的門店

在推廣產品時，追覓通常會在下沉市場招募一批地推。“往往越下沉的城市，地推的效果越好”，這是因為下沉市場裏面的“有錢人”更扎堆，他們只住在一兩個小區，孩子上學只在一兩個好學校，購物只去一個商場。在下沉市場裏找到“有錢人”，要比一線或者新一線城市容易得多。

而當內容把高線城市和下沉市場的信息差抹平，下沉市場中購買力比較強的那批人，一定願意買相對來説更好的、更貴的。從這個角度看，追覓守住高端的做法，也就顯得更加必要。

追覓會是中國的戴森嗎？

20世紀80年代，應用在汽車減震上的主動電磁懸掛技術問世，到現在，這項技術仍然是屬於超豪華車的專屬配置。但令人驚奇的是，研發這一技術的不是博世或者採埃孚這樣的知名大廠，而是一個跨界的音響公司。居然是BOSE，那個以主動降噪聞名於世的音響品牌。

當時，BOSE發明出了主動技術，研發人員突然發現，耳機的主動降噪和汽車的減震的在原理上幾乎一樣，都是儘量濾除多餘的雜波，而且兩者在硬件結構上也有一定的相似性。

**在製造行業，誰掌握了一款“核心科技”，就有希望用這個技術去“定義”一系列以此為核心賣點的新產品。**這樣的故事，已經發生在了很多公司身上，在家電行業也不例外。

很長一段時間，我都認為戴森只是一個只有空氣淨化器和吹風機的品牌。很反常識的是，戴森看起來並不“專注”於某一兩樣產品，而是一個產品家族，除了吹風機、空氣淨化器，還有捲髮棒、吸塵器、洗地機、商用的烘乾機等等。

追覓和戴森相似，除了掃地機器人和洗地機，追覓還拿出了吹風機、吸塵器，甚至是迷你洗烘一體機……其實，它們都是在同一個高速數字馬達技術“底座”之下，根據用户需求進行的橫向延展。

**“我們在技術的延長線上做產品。”**郭人傑説。追覓在成立之前，創始團隊發現，國內市場上，高速數字馬達的技術水平只有兩三萬轉，而同時期的戴森，已經能夠做出10萬轉的高速數字馬達。於是，追覓的創始人俞浩決定先不做具體產品，集中精力攻克高速數字馬達技術。其實戴森也是如此：詹姆斯·戴森本人為了第一台吸塵器的誕生花費了5年時間，製作了5127個模型。

追覓的創始人俞浩，創業之前是造飛機的

經歷了近兩年的研發，直到在加速度、轉速等性能指標上超過戴森之後，追覓才開始“橫向”發力產品。而在核心技術上實現領先之後，追覓也能保證在新進入的每個細分品類中，都能保持技術創新上的優勢。在研發投入上，追覓科技內部產品研發與設計人員佔比達到60%，研發投入佔收入的7%以上。

從BOSE到戴森，再到追覓，無一例外都在產品線的拓展上遵循這個邏輯。相比BOSE和戴森，當今中國的供應鏈優勢進一步放大了追覓的研發能力，讓追覓“橫向”推出新品的速度更快。我想，生活中用到高速數字馬達的地方遠不只清潔家電，油煙機、暖風機、空調、烘乾機、電扇……所有會轉的東西，都離不開高速數字馬達，將來追覓把品類推到這些產品上，我一定不會感到奇怪。

相比戴森，當今國內的市場環境下，追覓能得到更好的供應鏈支持。郭人傑舉了一個例子，他們發現很多用户都有帶着吹風機旅行的需求，但是常規款的吹風機佔地方太大、攜帶不便，所以設計出了一種可以摺疊的吹風機。在製造業供應鏈的支持下，很快就拿出了只有一部手機大小的高速吹風機Pocket。

和戴森一樣，追覓的營收來源也是海外超過了國內，追覓的海外營收佔比超過50%。不論是消費電子還是清潔電器行業，能在出海上做到這個成績的都不多見。

以完善的供應鏈+核心科技為底氣，追覓在做自主品牌的第一天，就首先發力海外，在國外，追覓沒有走以價換量、強性價比的路線，而是堅定走高端化品牌路線。

在全球100多個國家，追覓都取得了不錯的成績：在德國，追覓掃地機器人連續8個月市佔第一；在意大利、新加坡市場，追覓掃地機器人在2024年第一季度市佔率位列第一，在法國、芬蘭、丹麥市佔率分別突破30%、20%和15%。據瞭解，追覓還將在海外地標城市開設線下旗艦店，以實現品牌更好的“本地化”，持續推動高端化品牌形象的打造。

最近兩三年，“低價”成為了席捲整個大消費行業的風潮，大到汽車、家電，小到衞生紙、垃圾袋，從商品本身到零售渠道，從國內市場到海外市場，大家都在用同一個低價打法復刻“大力出奇跡”。但以追覓為代表的品牌，正在給出一種新的解法：

憑藉行業領先的技術和產品力，堅持高端化定位，不打價格戰，再用高利潤反哺高端技術研發、維護高端形象。這不僅是家電賽道同行們沒有做過的事，也是國內企業甚少踏足的未知領域。從這個意義上看，中國製造需要更多的追覓。