支付寶還是放不下“社交”_風聞

6月12日，支付寶發佈內容百億扶持計劃，據稱將投入10億元現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億元的廣告資源，為創作者提供商業變現機會。

QuestMobile數據統計，2023年春節7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用户使用時長分別是48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。

相較於其它APP，用户在支付寶留存的時間短，這意味着用户能在支付寶獲取的消費場景就少。反過來看，只要把用户留在支付寶，消費者就可能在支付寶進行更多的消費。這是支付寶推進社交化轉型的一個重要動力。

然而，支付寶並非第一次佈局社交。早在2016年，支付寶就上線了9.9版，界面展示和功能入口上發生了重大改變，大批的功能服務放到了第二入口，首頁中屏部分以及往下區域展示的信息變成“生活內容展示版塊”。在外界看來，支付寶無疑是想開拓社交業務。

但是這一次嘗試並沒有取得成功，在不少消費者眼裏，支付寶依然只是支付工具，而非社交平台。在沉寂一段時間後，支付寶再一次向社交挺進。

本次支付寶的社交化轉型可追溯至2022年。2022年1月，就有報道稱支付寶“生活號”開始測試升級，並新增App首頁“生活”頻道。此前，“生活號”的入口在支付寶客户端底欄的第四個tab頁“消息”的二級目錄中，此次升級後，點擊底欄C位“生活”即可直達。2022年7月，該改動正式上線。

這一次改動與2016年類似，但是支付寶要走得更遠。

2022年10月，支付寶首頁新增直播入口，點擊後可進入生活號直播間，向下滑動還能觀看其他商家的直播。2023年2月，支付寶發佈新功能，支持商家在品牌直達自主配置直播卡片，向用户提供直播前預約、直播中觀看和直播後回放等服務。2023年3月，支付寶APP在首頁新增“看一看”卡片，用户點擊後會跳轉至生活頻道觀看短視頻或直播。

2024年1月，支付寶一項名為“興趣社區”的社交功能開啓內部測試。據參與者分享，新增顯示“興趣社區”Banner，並設置有關於咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用户討論，同時，點擊進入小組後可以參與附近線下活動。

在推出短視頻內容創作者扶持計劃之前，支付寶已經做了非常多的準備工作。在支付寶6月12日舉辦的內容開放日活動上，支付寶還邀請了探店博主波仔和財經博主上台演講。

據瞭解，波仔原是抖音中腰部探店博主，2023年8月受邀入駐支付寶。據其演講，波仔入駐第一個月成功實現月入20萬+，不到半年增粉近7萬，第一條爆款視頻《哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯》實現了超過4600萬播放量。

另一位博主孫大路自稱在2月入駐支付寶，第一條視頻就獲得1000元收益，至今增粉8萬多元，月收益穩定在2-3萬元，如今已經把支付寶作為主運營平台；第一條爆款《100萬存銀行1年能有多少利息》獲得430萬播放量。

即使這兩位博主所言屬實，能在多大程度上代表支付寶的內容創作者也需要打一個問號。有媒體發現，支付寶平台上的短視頻存在侵權行為，有多個賬號發佈《我們的當打之年》《西出玉門》；短視頻評論區域存在大量與視頻無關的評論，甚至直接表明“評論增加收益”，這都反映出支付寶用户活躍度不高的問題。

在各大內容創作平台削減內容激勵收益，平台創作者兩極分化的社會背景下，支付寶拋出相內容創作激勵計劃，是可以吸引到其他平台的中腰部內容創作者的。真正的難點在於如何留住用户。

有觀點認為，支付寶的用户金融屬性較強，娛樂屬性偏弱，娛樂內容與支付寶的金融氣質不匹配。在2023年2月，NBA中國與螞蟻集團共同宣佈將開啓全面戰略合作伙伴關係，支付寶成為NBA數字生活戰略合作伙伴，NBA視頻內容也將首次登陸支付寶平台。但是與NBA合作並未給支付寶的社交化轉型打開突破口。

支付寶要實現社交夢並不容易。（內容來源|華博商業評論）