你會讓自己的孩子報廣告專業嗎？_風聞

這幾天，高考成績陸續公佈，老家的表弟電話諮詢我，關於志願填報的意見。他的情況是：文科，成績有523分，在山東排名12萬名左右，成績中等，未來想回老家生活。

他知道我大學在北京學的廣告，就順便問了廣告專業。

我以迅雷不及掩耳之勢，迅速掐滅了他的這個念頭。還是老老實實地去選法學、財會、漢語言，畢業考公吧。畢竟山東人不能沒有編制，就像西方不能沒有耶路撒冷。

也就是前幾天，我跟一個廣告公司的老闆聊，我就問他：你會讓自己的孩子學廣告專業嗎？

他給出了否定的答案：「這行太累太耗命，付出回報不成正比。我身邊的廣告人都不會讓子女入行……其實除了對廣告有熱愛的從業者，大部分是把廣告營銷當作賺錢的跳板，有機會，還是會想辦法把兒女送去從事其他行業。」

去年，張雪峯不讓大家學新聞的熱搜依然歷歷在目，如今看來，同屬傳播學大類的廣告學，可能是比新聞學還要坑的專業。理由如下：

門檻低：來了就是廣告人

文科有壁壘的幾個專業，也就法學和會計。

當律師就要司考，被稱為天下第一考，2023年通過率只有17.3%；會計師的話，最好要考下注冊會計師證，2023年通過率20%左右，但是要考3—4年，相當於又讀了一次本科。

要想成為廣告人？不限專業、不限學校、不限證書、不限地域、甚至有的不限學歷。

很多知名的廣告人、營銷人都不是廣告專業。

比如奧美的創始人奧格威曾經是個廚子；小馬宋，第一份工作是鍋爐工，他畢業於西安交通大學的熱能工程專業；華與華的華杉，畢業後去珠海做的“倒煤”生意，修的是吉林工業大學內燃機專業。

你看，廣告專業和廣告行業，雖然一字之別，但卻是兩個完全不同的概念。

所以不要學廣告≠不要做廣告。

廣告行業是一個還不錯的行業，很多互聯網大廠的營收就靠廣告，2023年中國廣告市場整體增長6.0%，幾乎與GDP增長同步。

然而廣告學並不是進入這個行業的必要通行證，想要進入廣告這個行當，學個別的專業也可以做廣告，入行半年基本就能掌握一些行業的基本原理和常識，廣告沒有門檻。

廣告無學

中國廣告學專業的學術水平一直備受爭議。“廣告無學”“有術無學”的聲音不絕於耳。

一方面，“功用性”是廣告學科的一大本質，大學不斷通過開設新的學科、專業和課程引導社會發展；另一方面，很多大學又認為，不可以一味迎合社會短暫的需要，而犧牲自己的獨立性、學術性和創造性。

受制於“學術”和“功用”兩股作用力，中國廣告專業教育一直在糾結中發展。

在1983年，廈門大學設立了內地第一個廣告學專業，隨後1988年北京廣播學院（現中國傳媒大學）創辦了國內的第二個廣告專業，當時廣告學院院長丁俊傑還是一位年輕教師。

至今的30餘年間，尤其是20世紀初的前10年，大量廣告專業在高校湧現，至今已經有329所高校設立廣告學專業。

但是當時很多高校舉辦廣告專業的動機存在問題，有很大的盲目性，讓「廣告無學」雪上加霜。

有的高校當時是出於對社會熱潮的追隨，或是對兄弟院校的模仿，亦或者是當時廣告學好就業，為了解決生源或學生分配問題。總之，很多高校都沒有經過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業。

因此這幾年，教育部一直在裁撤部分高校的廣告專業。根據教育部官網的數據，2018—2022年總共撤銷了46所高校的廣告學專業，其中不乏中山大學這樣的985高校。

部分高校對廣告學科的定位不清晰

不同的院校對廣告學的定位也有問題，有的廣告專業設置在美術學院，有的設置在新聞傳播學院，還有學校的管理學院也會開設廣告專業的一些課程。

我記得我剛上大學那會兒，我們雖然設置在新聞傳播學院，但是學費是按照藝術類收的，一學期6000，而當時隔壁的新聞班學費才4000多（不過後來學校在我們大二的時候給退了）。

多説一句，很多美術學院的學生，比在傳播學院的廣告學生，思維更開闊，大學生廣告節上很多獎都被美院拿走了。

不過很快，國家正式將廣告學專業現被列為新聞傳播學（一級學科）下的三級學科，屬於傳播學（二級）領域：即廣告學是傳播領域中的學科。

廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬於信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，而忽略了廣告的營銷本質。

這一點就和美國有很大不同。美國的廣告學科主要隸屬於商學院和新聞傳播學院。20世紀上半葉，與新聞傳播學院相比，很多大學商學院的廣告項目的數量更多。

不過後期隨着舒爾茨IMC整合營銷傳播理論的深入，學科的整合和營銷的納入已經成為主流，將廣告、公關以及整合營銷結合起來。因此，許多美國高校已經不再用「廣告學」這一專業名稱，改為了「媒體」「傳播藝術」「戰略傳播」等名稱。

有數據顯示1995—2006年間，整合的項目從12個增加到48個，獨立的廣告項目則減少了23個。

課程是個大拼盤，跟行業嚴重脱節

廣告課程體系涵括以下五方面的內容：

1. 公共基礎課約佔35%；

2. 人文、社科、經濟管理課約佔20%；

3. 專業基礎課和專業課約佔30%；

4. 專業前沿課及特色課約佔15%；

5. 實踐教學環節（外出教學、見習、實習等）不少於30周。

但是不管是課程還是教材，行業脱節一直是個大問題，大學裏幾乎每個老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學生的教材就是自己老師編的。而老師從本科到博士，一直待在象牙塔裏，廣告業務的實操少，這些書往往沒多少實用性與創造性。

從這個層面講，老一輩西方廣告人如大衞·奧格威的《一個廣告人的自白》、國內如葉茂中的《廣告人手記》，小馬宋的《營銷筆記》、劉鵬的《計算廣告》，這些書對學生的成長所起的作用比很多教材要大得多。

此外，廣告學這種專業，地域之間非常不平衡，這讓西部很多高校的廣告學專業已經跟行業完全脱節。

我之前跟在蘭州某個大學的廣告學老師交流。我驚訝地發現，很多學生不知道巨量引擎、阿里媽媽是何物。老師們講授的內容還是報紙時代的廣告創意、文案寫作，而北京的幾個大學，比如北工商、首經貿的廣告專業學生，已經在熟練操盤短視頻的信息流廣告投放了。

就業環境內卷嚴重，待遇還不算高

根據陽光高考的數據，每年廣告專業畢業生數量在1萬—1.2萬之間，男女比例約為23:77。

從就業來看，很多廣告人依然是為愛發電。

廣告是典型的服務行業，永遠的乙方，永遠是汗水多於薪水；加班多於歇班；甲方永遠有解決不完的問題，案頭永遠有做不完的brief，總監永遠有不滿意的時候，自己永遠有突不破的瓶頸……

有一份《廣告營銷行業薪酬報告2024版》顯示，對薪資不滿意的廣告人佔比達4成，僅15%的人對當下的薪酬表示滿意。

這個報告收到了1141份有效從業者問卷和60份企業問卷。結果顯示，廣告營銷從業者2023年受訪者年薪酬收入超過12萬元的達六成，年薪酬收入30萬元以上的人佔樣本總數的近15%，較去年略有增長；同時，仍有8%的從業者年薪酬收入不足6萬。

這個報告不能顯示全貌，因為它的樣本主要來自於北上廣深，調研的人羣主要是工作時間是1—5年。

所以你説20多萬的薪酬高不高，在一線城市似乎不是很高。

專業前景：35歲失業危機，AI替代性高

廣告行業吃青春飯，除了那些在食物鏈頂端的大佬能在這個行業退休，大部分人過了35歲都有退圈的風險。

廣告業是一個多變的行業，操作常變、組織常動、知識常新，需要不斷學習新工具、新平台和新趨勢，以保持自己的競爭力。

到時候，體力和精力跟不上，也不能熬大夜了，又要兼顧家庭和工作的平衡。

35歲，要麼離開，要麼創業，對於很多廣告人來説，遲早要面臨這個選擇。

此外，廣告人的成就感也越來越少。主要有兩個原因：

第一，一個廣告撬動生意爆發的時代已經過去了，大市場部越來越多。

一個營銷campaign的真正決策權和話語權在甲方品牌手裏。一個大品牌的甲方市場部越來越大，有的市場部上百人的規模，比肩一家中型的廣告公司。而且，這些品牌招聘的人才學歷更高、本身就擁有更充沛的資源、更全局的視野。

相比之下，廣告公司不管是人員素質、還是能調動的資源和甲方沒法比，所以廣告行業的所能讓你開展創意的項目越來越少，更多的是低端的執行和服務，簡單來説就是做甲方的小助理，他們決策你執行。

第二，AI技術對廣告的衝擊。

隨着AI技術的發展，特別是生成式AI（AIGC）的應用，一些重複性高、創造性要求不高的廣告製作任務可能會被自動化工具取代。例如，一個互聯網大廠的AI技術可以快速生成廣告文案或設計廣告圖像，代替原有廣告公司部分客服、美工、設計的工作，降低廣告製作的成本。

比如23年的時候，國內最大的廣告公關巨頭藍色光標，其華東區總部就宣佈，為全面擁抱AIGC，無限期全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期僱員四類相關外包支出。

儘管存在這樣那樣的問題，廣告業是一個常變常新的行業，未來也是大有可為的行業。

還是那句話，廣告專業不等於廣告行業。

如果你對廣告感興趣，歡迎你隨時成為廣告人；如果你想在大學修廣告專業，我勸你還是要三思。

本文來自微信公眾號：刀客Doc（ID：TMTdoc），作者：刀客Doc