消費行業這半年：更早期、更細分、更本土_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10分钟前
市場變化時，錢總是最敏感。
你很難找到比今天的消費市場還複雜的地方——宏觀環境、平台競爭、消費者預期、社交媒體風向等諸多要素都在產生影響。紛繁變化中，如何定位一些具體趨勢？我們決定從一級市場投融資入手，看資金都在為哪些預判買單。
本次覆盤主要梳理了2024上半年食品飲料、餐飲業、美容護膚、體育運動、文旅等和變化密切相關的賽道的情況。**總的來看，資金更傾向在早期項目找機會，超過一半項目的融資輪次處於天使輪和A輪。**而在具體項目的梳理過程中，我們也有一些有趣的發現，例如：
「健康」概念勢頭兇猛。食品飲料領域形成了「運動功能」和「中式養生」兩種創新路徑；國內文旅熱疊加社交媒體的傳播力，地域美食的增長潛力正在快速釋放；和運動、户外、文旅相關的場景和項目，亦在收穫資金和互聯網平台關注；在品類分化和升級的邏輯下，「功能性護膚」正接替「國貨美妝」，掀起新一波國產替代浪潮。
“運動功能”和“中式養生”，
「健康」風潮的兩個答案
「健康」概念盛行不是新鮮事。從“零糖零脂零卡”的元氣森林，到各種即食雞胸肉、植物基產品出現，再到樂事將“減50%飽和脂肪”作為推廣重點，這股風已經吹了許久。
今年上半年，行業又有了新的變化。變化體現為：目前「健康」概念在食品飲料領域分化出了兩種路數：一種是針對運動人羣的功能性產品創新，另一種是圍繞“中式養生”衍生出來的新產品。
紅杉中國投資的“ELECTRO X粒刻”是第一種路數的代表。ELECTRO X粒刻主要的產品是天然蘇打水和無香精電解質飲料，品牌以此為基礎豐富產品線，匹配運動人羣的不同需求（如在日常場景提供0糖產品，在高強度運動場景提供快速補充能量的產品）。
類似的項目還有即溶咖啡品牌“嗨小瓶”、輕食品牌“暴肌獨角獸”。前者定位為功能性運動咖啡；後者則有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調味類、輕卡衝飲類、減腹零食等品類產品。
在推廣上，以上品牌都在借勢運動項目或場景——ELECTRO X粒刻和騎行及跑步賽事（如2024北京半程馬拉松賽事）有合作、暴肌獨角獸和樂刻運動有聯動、嗨小瓶也在試圖開拓健身房、輕食餐廳等場景。
除了一級市場的資金流動，「深響」還觀察到，廣州線下便利店（711、喜士多等）冰櫃的醒目位置多被無糖飲品佔據，這些產品中既有新品牌，也有傳統品牌做的無糖新產品（如：統一的無糖茶產品）。「健康」概念，正在塑造食品飲料行業新的樣貌。
拿到融資的公司中，“膠之屋”的主打產品是即食花膠、花膠原液原蛋白肽；修正藥業集團旗下的“修養正本”的產品是修正人蔘薑黃枳椇子植物飲品；“Ultima
Lab究研所”的產品是針對護肝市場的“究護-小藍片”和針對飲酒市場的“究護-酒神秘寶”；“開懷山藥汁”用鐵棍山藥製作中式養生飲品，“康康噠”則主打中式養生萃飲。
“中式養生”項目更強調有滋補效果的原料和具有羣眾基礎的“藥食同源”邏輯。“草本先生”品牌從解酒產品切入男士健康賽道，今年一月獲得高樟資本投資。公司創始人趙勇曾告訴「深響」，消費者更傾向於傳統的藥食同源文化，依賴食補來保健身體，“這與中國文化緊密相關”。
近年來，中醫文化和藥食同源在不同層面都得到支持，“中式養生”也因此不斷出圈。相關的產品和項目，也在從“大健康”領域進入消費級市場。
“萬店”趨勢延續，地域口味崛起
餐飲業近年的變化和兩個推動力有關，一個是萬店連鎖，另一個是“文旅熱+社交媒體”。
萬店連鎖已經被討論過很多次。相比美國，日本，中國的餐飲行業連鎖化程度不高，拓展空間可觀。與此同時，冷鏈和中央廚房的發展、加盟制的創新、行業數字化能力的補齊，種種變量都讓“萬店”願景看上去不再遙遠。
趨勢中，標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，被認為是更有可能拿下萬店王冠的品類。這一邏輯從去年延續至今。我們看到，中式漢堡、炸串、炸雞、拌飯等品類仍是市場關注重點。此外，即使行業競爭強度居高不下，但茶飲咖啡仍是重要吸金賽道。
這方面最典型的例子是潮汕美食。在小紅書、抖音、視頻號等平台，隨意一搜就能找到大量和生醃、牛肉火鍋、滷鵝、腸粉相關的視頻和筆記。急速膨脹的美食認知度，讓相應的餐飲品類有了滲透更大市場的可能。
今年5月，潮汕滷味品牌“物只滷鵝”獲得盛銀資本旗下的泰興盛銀鮮食之都產業基金4000萬元戰略投資。根據公開信息，融資標誌着物只滷鵝“正在積極加速拓展華東市場，向規模倍增的目標前進”。
類似的情況還有：今年1月獲得融資的“啫兩手”定位為啫啫煲新鋭餐飲連鎖品牌，啫啫煲是粵菜經典菜式，目前正成為粵菜小正餐中的新興品類；主打黔菜餐飲的“有黔辣”今年1月獲得A輪1500萬元戰略投資，貴州菜同樣是近年在社交媒體上頗有熱度的菜系。
健康、運動、文旅等概念不只是在食品飲料和餐飲行業激起水花。從上半年的數據看，和這些概念相關的平台、場景和品牌也在收穫融資。
運動健康方面，中高端連鎖健身服務商“古德菲力”上半年完成近2億元C輪融資；社區智能健康平台“堅蛋運動”完成了由貴州文投領投、麥純電商跟投的數千萬元A+輪融資；女子塑形健身舞蹈學院運營商“集美文化”完成了天使輪融資。文旅方面，酒店/民宿經營商（如“知遇知寓”、“藍畔酒店”）、民宿管理系統服務商（如“來單啦”）、旅遊服務提供商（如“集食玩樂”）均有融資動作。
項目投資方里也出現了有意思的角色，如Keep、小紅書、攜程。它們都是線上平台，也都身處文旅和運動浪潮中。Keep投資了瑜伽服品牌“tan theta”、小紅書戰略投資了酒店民宿管理系統平台“訂單來了”，該項目也得到攜程的追加投資。
各種動態反映的是：運動和文旅賽道正在釋放新活力，行業需要更多符合新興需求的供給。這既帶來了新品牌的成長機會，也讓線上平台有更多延伸的可能，比如Keep向消費品牌的佈局、小紅書在酒旅業務上的進一步深入。
和“美”相關的項目也是資金的關注對象。今年上半年，美容儀、香氛、功能性護膚等賽道均有重要融資事件——香水香氛品牌“觀夏”獲得來自歐萊雅的數千萬元戰略投資；激光美容儀品牌“易科美”母公司“合錸科技”獲得無錫惠開投資千萬級融資等。
美妝護膚行業的“國產替代”趨勢一直存在，只是不同階段有不同的重點品類。“國貨美妝”構成了上一波浪潮，而“功能性護膚”則是這一波浪潮的重點。
在《如何理解今天的消費市場和機會｜對話九鼎投資》一文中，我們曾提及過品類的分化和升級邏輯。分化指的是，消費品發展都遵循“先滿足大眾化需求，進而滿足更多專業細分需求”的趨勢；升級指的是，人們都希望過上更好的生活，因此消費品類總會在環境、品質、速度等要素上不斷升級。
功能性護膚品是“分化和升級邏輯”的受益品類。九鼎投資消費投資部董事總經理陳望認為，早年，護膚品解決的是保濕基礎需求，如今人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發看重產品的“裏子”而非“面子”，功能性護膚品被視為“有確定性的機會”。
相比前幾年，2024年上半年的消費投融資少見標誌性的超級項目或現象級賽道，但從資金的流動、現實的呼應和業界預判邏輯的落地來看，消費投融資市場不乏新的生機。而新生機的不斷演化，也將孕育出新的明星項目。