巴黎奧運倒計時！抖音全維戰略，打開體育營銷想象力_風聞

文 / 劉金濤

編 / 黃夢婷

從什麼時候開始，奧運會徹底改變了體育與我們生活的關係？

答案是40年前。許海峯一槍定音，鑄就了中國體育化時代的里程碑，伴隨着傳遍大江南北的電視畫面，背後是奧運史上一個個營銷創意的迸發，包括電視轉播權的提前捆綁銷售、TOP計劃和分銷門票等，奧運會的商業價值被永久地改變了樣貌。

當奧運與國民的關係愈發緊密，短視頻的歷史機遇正踏至台前。近期，抖音集團正式成為2024年巴黎奧運會持權轉播商，本文將揭示本屆奧運營銷新趨勢，幫助更多品牌迎戰巴黎盛會。

奧運營銷，正視短視頻陣地的想象力

從慣例來看，奧運會的全民化往往有一個「由冷到熱」的過程，也經歷着從體育人羣向外的擴散。正因此，諸多平台拿到奧運版權只是第一步，如何讓奧運「由遠即近」來到國民身邊，才是平台內容運營功力的直觀表現。

而分析抖音的奧運營銷資源，便能夠看到巨量引擎在體育營銷方面具備的天然生態優勢。

首先，抖音有着能夠在賽程前後、賽場內外孵化、發酵、引爆多元化熱點內容的能力，不錯過任何一個奧運閃光點，並且伴隨着「全熱點引爆」，豐富的內容體裁同樣能夠帶來跨越場景、跨越時差的「全場景資訊」，全時段覆蓋用户碎片化時間。

現如今，大眾所關注的「奧運新聞」早已不再侷限於獎牌與成績，而是擴散至更多國民感興趣的細節當中，尤其是真實、立體、有個性的奧運健兒們，在抖音組成「全冠軍陣容」分享奧運經歷，滿足着觀眾的好奇心，也帶動着全民視角擴散到營銷範疇。

當用户在抖音沉浸式追冠軍，與奧運健兒互動連線，背後折射出的不僅是國民訴求的變化，更是參與奧運方式的演進。在這種「全人羣互動」的趨勢下，抖音為新一代用户提供了更多樣、極致的互動形式，包括、參與挑戰賽等方式為奧運冠軍加油助威，特效道具以及互動競猜遊戲等方式，也能夠順勢把品牌融入到奧運參與的每一處細節當中。

當然，奧運故事的傳遞離不開「講述者」，他們能夠把專業、高水平且比賽，以及運動員背後的人物經歷，通過更有吸引力的方式傳遞開來。而在這一方面，抖音擁有的體育內容創作者達1.2億+，且以媒體人和機構組織為主，專業度與用户感知度兼備。

隨着奧運內容的破圈傳遞，抖音「全生態構建」的優勢，則讓內容製作的邊界得以擴充，不僅能夠跟隨熱點事件，同樣有機會創造熱點、高效「造風」，將品牌與產品與美好生活方式進行深度連接，再通過奧運多元的角度進行種草，在站內形成討論熱度的同時，激活觀眾的興趣度，營造消費趨勢。

因此，在「全熱點引爆」、「全場景資訊」、「全冠軍陣容」、「全人羣互動」和「全生態構建」這五大穩固的生態優勢背後，抖音展現出的強大吸引力，已然成為了奧運營銷戰事的重要陣地。

抓住好內容，就是抓住了奧運注意力

在數字化浪潮的推動下，傳統體育營銷方式已逐漸被新媒介所取代，隨之而來的則是體育內容營銷的變化——那些無法抵達現場的億萬觀眾才是奧運的商業基本盤，他們在短視頻當中追逐奧運中的一切關注點。

而面對不同的營銷訴求，抖音給出的解法是藉助版權高舉高打，且以內容創造力不斷向外延伸的「全維佈局」。

如今觀眾在觸及奧運過程中，通常會有一個比賽諮詢、賽場經歷、賽後評論以及後續追蹤等觀賽習慣，人們甚至可以在短視頻中，全程關注一項比賽的每一個細節，在這樣的趨勢下，抖音搭建起全程熱點、全時賽事的內容矩陣。

在賽事前期的預熱期，抖音整合了《你好巴黎》等一系列的熱點項目。賽事全週期的引爆期，則搭建起「主會場」的內容主陣地，不僅有全時直播伴隨、全場集錦、賽事早晚報等常規項目，還上線了海量前方內容，同時推出《PICK我的運動隊》《上抖音看奧運》等資訊類節目，以及《閃耀巴黎》等熱點話題互動，聯動權威媒體，以高質量短視頻報道最新賽事資訊，高強度、多角度搶佔用户關注度。

從內容角度看，隨着奧運的進行，在用户不同關注點和情緒遞進中，抖音藉助優質能容，能夠通過與品牌的聯動共創，分階段運營熱點，也保證了品牌可以「顆粒化」地參與任何一項賽事，在大眾注意力越來越碎片化的趨勢下保持動態跟進，不斷加強品牌和產品與消費生活之間的關聯，推動品牌曝光長效增長。

與此同時，過去幾屆大賽中培養出的「上抖音看奧運冠軍」的觀賽習慣，同樣被延續下來。

據瞭解，奧運期間抖音將聯動奧運天團，製作冠軍對談節目《冠軍駕到》，將品牌融入體育明星效應從而成為大家熱議話題，帶來比獎牌與成績更長效、更有價值的熱點。

好內容的本質是打動人心的故事，也讓內容營銷的價值得以凸顯出來。奧運熱點之所以能夠快速傳遞、引人共鳴，正是體育帶給觀眾的情緒影響，這同樣是體育營銷中最寶貴的驅動力，在不同的場景與內容中嵌入品牌與產品，就能夠激發國民大眾產生正向情感聯繫，進一步獲得國民認同感，最終提升轉化。

品牌的奧運勝算，藏在創新營銷裏

自40年前實現「商業大逆轉」之後，每一次奧運會的召開，都意味着一次頂尖的營銷爭奪戰。

品牌想要在奧運會這樣一個全民關注的焦點中，完成傳播突圍與破圈跨界，就需要選擇合適的賽場時機與人選、契合的內容運營方向以及熱點事件的及時響應，因此在當下的傳播格局中，就需要品牌不斷創新營銷打法，找到最適合自己的戰略。

對於推出了海量營銷玩法的抖音而言，這一點無疑是強項。在熱點遞進、賽事資訊和「運動員內容」等環節，抖音可以實現品牌與內容的深度綁定。

正如在《PICK我的運動隊》中，抖音通過「話題+搜索+賽程+熱點」的組合拳，能夠幫助品牌實現深度綁定，不僅能沉澱運動員粉絲與品牌的轉化，同樣能把賽場注意力聚焦到品牌當中，帶動品牌擴散到更多人羣。

此外，今日頭條打造加油助威活動《2024共贏奧運》，搭建100+話題矩陣，全民暢聊奧運，還有奪金時刻、集金牌、火炬傳遞等多樣互動玩法，並結合多款創意互動遊戲與海量達人內容輸出，讓用户在遊戲中看見品牌和產品。

的確，在面對用户越發高漲的表達欲和互動熱情之中，抖音能夠幫助品牌探索更多互動玩法，借賽事氛圍激發用户深度共鳴，從而將熱度進一步轉化為品牌資產。

例如結合時事熱點的趣味答題競猜，可以幫助品牌與用户實現深度交流，為運動健兒點贊喝彩從而激發情感共鳴，分享加油卡的互動形式能夠激發用户的社交訴求，幫助品牌實現有效裂變。

**除此之外，抖音為品牌推出多項定製玩法，包括點贊助威、分享加油、投票競猜等玩法，以為用户發放福利的方式，高效達成營銷目標；**以及拍立得、不止一屏、幸運盒子以及震動廣告等全場景營銷打法，在全平台範圍內多點位為品牌抬高聲量，完成了用户正向情緒的有效承接，把「大眾參與」的將熱度進一步轉化為品牌資產，同時伴隨着海量的內容矩陣輻射大眾圈層。

當然，這種創新營銷的方式，同樣存在於奧運精神與運動生活的融合當中。據悉，抖音藉助日漸繁榮的明星、達人生態，通過台網聯動、對體育用户與多元人羣的交叉組合等方式，打造親子微綜《人類幼崽觀察團》節目，幫助品牌做好人羣外擴。

此外，明星看賽事、語言秀節目、主題晚會以及國風綜藝等多樣化的明星娛樂內容，都將在奧運期間於抖音上線，伴隨着《潮流舞蹈地圖》《抖音潮流運動節》等達人體驗活動，這類藉助奧運熱點的破圈營銷策略，能都讓品牌與用户在線上線下的共創氛圍中，實現更深度的綁定。

回過頭來看，**從體育內容生態的運營到創造、從互動玩法到營銷矩陣，抖音全面佈局奧運營銷，在升級營銷方案與產品之中，提前鎖定了現象級營銷的趨勢。**再結合過往大賽的運營經驗、多元定製的內容創作力以及全民參與的互動破圈玩法，抖音能夠為品牌實現奧運營銷品效合一目標，迎接生意長效增長。

抓住這份奧運營銷新機遇，藉助短視頻時代的東風乘勢而上。讓我們拭目以待，靜待發令槍響。