我在網紅城市患上PTSD_風聞

6月26日，《孤獨星球》宣佈退出中國市場。

這本創立了五十餘年的旅行手冊，為最早的揹包客們提供了全球範圍內的旅行指南。而隨着互聯網時代的到來，馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網開始成為遊客們分享攻略、尋求建議的主陣地。

來到當下，人們在出行前更多會被抖音上的旅遊博主種草，再到小紅書上搜集指南以及各種“拍照攻略”。

這是一個平台、用户和城市三方互動的過程。平台為遊客提供各式各樣的出遊信息，遊客們在潛移默化地被改變與被影響，一座座“網紅城市”適當出現，完成這場從種草到消費的終極閉環。

不同的平台又因其不同的特性，在這個過程中充當着不同的角色。小紅書既適合做攻略，又容易被“矇騙”。抖音信息爆炸，但長期保持過快的節奏，也容易令用户疲憊。如何在平台的信息流中找到旅行最終的方向，是個值得思考的問題。

城市煥新

現在，認識一座新城市比認識一個陌生人還要容易。

僅以去年為例，年初有延吉，五月有淄博，夏天大家去泉州簪花，冬天“爾濱”又華麗登場。“網紅城市”開始以前所未有的速度出現在遊客面前。這些“網紅城市”與之前的旅遊城市大有不同。從城市規模上來看，相比於老牌的旅遊城市，這些新一代“網紅城市”體量更小，大部分以三四線以及“十八線小城”為主，城市越小越“寶藏”。

（圖源：小紅書）

而對遊客來説，這些“網紅城市”更具新鮮感。同時由於城市規模體量較小，往往能滿足3天左右的短途旅行需求，與端午、清明、五一小長假時間相契合。

再加上這些城市物價又相對比較低，出遊成本降低，出門動力提升，天時地利人和使得這些“網紅城市”批量崛起。

（數據來源：馬蜂窩大數據中心）

但如果我們再深入一層，會發現平台在其中的作用正在加強，甚至和“網紅城市”們一樣，開始更新換代。

如果問初代揹包客們，他們最常用的“旅行攻略”是什麼？大部分人會回答《Lonely Planet》（孤獨星球）。這是一本由一對熱愛旅行的情侶莫琳·惠勒、託尼·惠勒於1972年創立的旅行指南，以詳盡的旅遊信息、豐厚的歷史文化介紹以及頗具個人經驗性的特色推薦，成為互聯網時代前人們出遊的主要依靠。

Lonely Planet 10年來出版的部分中文圖書（圖源：Lonely Planet官方）隨着互聯網時代發展，國內馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網等各色旅遊平台相繼上線，人們不再依賴一本紙質的《孤獨星球》，而是開始在網上和各位“驢友”交換攻略。在那個出遊還算奢侈的十年前，這些網站上的“驢友”們會以上千字記錄自己從出發到返程的全過程，“攻略”“計劃”似乎都不重要，“驢友”們往往會在上千字的圖文全記錄後，留下自己關於這趟旅行的感悟。

（圖源：馬蜂窩官網）這些網站也心領神會，會在文章結尾留下“本篇遊記幫助了xx名xx地遊客”的收尾，一場旅行，好像至此才迎來了充滿儀式感的收尾。而隨着生活快速發展，如今的遊客也體現出不一樣的面貌。《旅遊綠皮書：2023~2024年中國旅遊發展分析與預測》數據顯示，“95後”羣體人均出遊次數在所有受訪羣體中最高，成了當下的旅遊主力軍。這些成長於移動互聯網時代的年輕人們物質生活條件有了極大的躍升，出遊對大部分的他們來説，並不是一件多難或者多奢侈的事情。最難的是在信息流沖刷下，滿足年輕一代因此養成的對信息密度的極大渴求。

如果説過去的出遊是一場人與城市的多面碰撞與線性連接，那麼如今則來到了以“打卡”“出片”為主的“點”式旅遊。人們需要在更短的時間裏得到關於一座城市儘可能更多的信息，並在更短的旅遊週期裏將信息落地。如今已經沒有多少人會在出遊前打開馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網這些“老網站”。在經歷了五十餘年的發展後，今年6月26日，孤獨星球也宣佈將關閉中國辦公室，停止在中國的出版業務，同時停止孤獨星球在中國的社交媒體運營，微信公眾號、新浪微博、小紅書、知乎等多種渠道目前已全面停止更新。取而代之的是以抖音、小紅書為代表的這些“95後”愛用的社媒平台，它們也正通過各自不同的方式搭建一座座“網紅城市”。

平台“造城”

陳秋心、胡泳在《抖音觀看情境下的用户自我認識研究》中提到，“每一類視覺媒介的具體使用場景、平台連接使用者與他者的方式，都對用户的想象和實踐發揮着巨大的影響力。”抖音的“網紅城市”就和其平台的網紅一樣——強情緒、敍事化、更新快。一座城市如今要火，已經不能單單侷限在美食美景人文風光，而是要給潛在用户“講故事”。

（圖源：小紅書@輿情學長）

淄博的故事是“結束隔離的大學生的感謝與回饋”，哈爾濱的故事是“傾盡所有招待遠方來客”。這些故事的敍事模型非常貼合短視頻平台用户的審美喜好。和這些故事一起走進遊客視線的，還有“淄博小餅”“爾濱”這些快速傳播的“梗”，通過娛樂化的傳播，一個個城市開始鮮活起來，有了自己的定位和“人設”，更快地被遊客接受。

同時，短視頻的傳播模式也能讓這些“網紅城市”在站內快速傳播，形成羣體效應。比如被大學生帶火的“特種兵式旅遊”，“24小時吃遍XXX”“48小時極限打卡XXX”此類視頻時至今日都在抖音擁有巨大流量。相比於上新快、更新也快的抖音，小紅書則走起了“慢路子”。如果説抖音擅長髮現城市，小紅書擅長挖掘的則是城市的消費方式。也就是説，小紅書在“造城”的同時，也為遊客們明確指向了消費方式——來到一座城市怎麼吃、怎麼玩、怎麼娛樂。從“做攻略”的角度，小紅書是對馬蜂窩等“前輩”們直接替代性最強的平台。

（數據來源：2023旅遊消費內容研究報告，克勞鋭）最明顯的例子是各式各樣的“公主寫真”。作為女性用户主導的平台，小紅書順理成章地為女性用户挖掘了“寫真”這一消費產品，從延吉的“朝鮮族公主”、洛陽的“大唐公主”再到哈爾濱的“俄羅斯公主”以及泉州的“簪花女寫真”，幾乎每個“網紅城市”都有自己的公主。此外，由於站內濃厚的用户分享氛圍，小紅書的“打卡效應”也非常明顯。比如2023年小紅書用户分享的山西華嚴寺普光明殿壁畫的拍照攻略，迅速引起站內用户對山西華嚴寺的興趣，大批用户前往拍照打卡點，與千年壁畫來上一張合影。

這種文旅消費看似用户自發，實際上也少不了平台助推。

此前小紅書業務負責人在接受採訪時稱，“小紅書的強價值在於內容和趨勢預判”。小紅書户外和旅遊垂類的負責人新島也曾説小紅書“會先通過核心愛好者幫助社區洞察到新趨勢；再借助熟悉小紅書語言的KOL和KOC，將核心愛好者的專業詞彙翻譯成大眾能夠聽懂的表達方式，以觸達更多普通用户。”

在洞察到趨勢之後，平台官方也會下場，試圖成為塑造“網紅城市”過程中的主推手。

山西華嚴寺在小紅書上火了之後，小紅書立刻聯動當地政府進行古建推廣活動；泉州簪花寫真爆火，小紅書就和泉州市文化廣電和旅遊局聯合舉辦“小紅書社區文旅發展大會”，並推出“城市新名片計劃”。

最近的案例是和老牌網紅城市大理的“慢人節”合作。在這次活動中，小紅書為遊客們整理了上百家餐廳、咖啡廳、手作店鋪供遊客們拍照打卡，還在大理舉辦“中國版 FUJI ROCK”的“慢人音樂節”，落地大型文化地標——“慢人部落”，於2024年6月8日正式對外開放。相比於泉州、山西，小紅書和大理的這次合作明顯更深入，這是一場融合文旅、本地生活、IP塑造的立體傳播活動。從這次活動來看，小紅書對城市的挖掘不止於消費，更是想借城市突出自己的IP塑造力。

尋找旅行真正的意義

即便平台的服務無比貼心，保姆級攻略也層出不窮，但現在的遊客好像總覺得旅遊少了點什麼。

小紅書用户用的多，被罵的也更多。作為內容集合平台，旅遊，只是小紅書眾多內容賽道中的一條，不管是平台策略還是用户自發，這種內容都與其他賽道內容共享同一套“走紅公式”。博主“別説話了好不好”總結了小紅書上面的爆火筆記套路，包括但不限於““我來xx只辦三件事”“xx，你不宣傳它你糊塗呀”“救命！在xx拍到了人生照片！”“xx的審美已經是next level了”“不是京都是xx”“人生建議，離開xx前，一定要去這家店”等，獲得數十萬網友點贊，評論區裏也都是“真的，太典了”。

而與這些套路化爆款標題相匹配的，往往還有與現實差距極大的“出片美圖”。早在2021年，就有遊客被小紅書上面的“超好拍秘境”三亞清水灣藍色小屋吸引，結果前往後發現所謂“秘境”只是海邊的一棟破舊小木屋；在牆上貼一張3D壁紙，就成了“小眾免費拍照聖地”；“少女心粉紅沙灘”只是紅土加上瓦礫堆，粉紅的不是海灘而是濾鏡。在引發網友質疑後，小紅書在官方微信號以《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的文章回應，表示確實存在部分用户過度美化筆記的情況，且社區內“避坑”類的筆記展示不足。這種情況直到現在也依然存在。6月，一則關於成都新展的筆記收穫千人點贊，破敗又恢宏的古希臘神廟首圖吸引了眾多網友前去打卡，結果到了現場發現圖片中的古希臘神廟只是一個放在桌子上的小雕塑，宏大的不是神廟，是相機的鏡頭特寫。

評論區的網友們也坐不住了，“這是詐騙！”“出片就出片，別太脱離現實好吧？”等評論層出不窮，遊客苦小紅書“照騙”久矣，但又很難擺脱小紅書。一方面，小紅書的用户互助分享氛圍的確可以為遊客們提供更加在地化和更為實際的幫助，這也讓用户喜歡並習慣用小紅書制定出遊攻略。但另一方面，小紅書是個非常看“圖”的網站，雙列大圖展示的頁面設計讓“顏值”成為被用户看到的最重要前提，圖景嚴重不符的情況也就越來越多。

看重“顏值”的平台屬性，落到遊客身上體現的就是“追求出片”。能出片的地方都是景點，排隊兩小時，拍照兩分鐘，遊客們就這樣在一個又一個打卡點中完成了自己的旅行。其實出遊拍照留念非常正常，大家都想用照片留下屬於自己的旅行記憶。但現在過分追求“出片”，已經讓旅行不再像旅行，反而像旅拍。比如前文提到的山西華嚴寺，已經不止一批用户在網上表達自己的失望之情。原本想好好來欣賞古壁畫和古建築，結果周圍全是打卡拍照的網友，旅遊體驗大打折扣。在抖音上，旅遊可以不用“出片”也不用很精緻，但必須要“快”。前文提到的“特種兵旅遊”已經滿足不了現在的網友，“24小時遊4城”成了博主們的新選題，有博主“24小時吃遍香港、廣州、武漢、長沙”，也有博主“24小時極限打卡成都、貴陽、重慶、貴州”。

如果從內容角度看，這種視頻非常符合短視頻平台調性，用户喜歡在最短時間內看到最吸引眼球的內容，這種視頻可以在幾分鐘的時間裏，以上百個短且快的鏡頭快速進行表達，能夠吸引用户並提升觀看留存。但進一步地，當這些新鮮、獵奇、充滿挑戰性的視頻內容從互聯網來到現實，觀看者的出遊計劃開始被潛移默化地影響與改變。《意見領袖對旅遊虛擬社區參與行為影響的實證研究：一個涉及大學生的案例研究》中就曾指出，人們的旅遊意圖與社會認同、羣體規範和模仿他人顯著相關；《通過社交媒體分享旅遊體驗的動機》也提到，網紅們會影響粉絲的旅行意圖，增加造訪特定目的地的可能性。

信息流沖刷的不僅是人們獲取信息的渠道，還有對現實生活的認知與思考。平台作為大量信息的聚合體，的確可以為每一個準備踏上旅途的人提供事無鉅細的服務與幫助，但作為用户，需要對信息進行適當篩選與思考。旅行並不只有趕路與“出片”。在信息爆炸的當下，或許輕裝上陣，也可以找到旅行的美好。意外或許會是驚喜，冒險也是一種意義。