農夫山泉：玩一個“彎道超車”的“新遊戲”_風聞
松果财经-21分钟前
今年夏天，有一款產品的爆火，彷彿上演了一出“歐·亨利式”的好戲，既出人意料又在情理之中。它就是農夫山泉的“冰杯”。
在小紅書搜索關鍵詞“冰杯”後，我們會發現，相關筆記達到4萬篇，相關商品超過8000件，話題#是誰在買3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博熱搜。
全面內卷的“風”，從飲品“吹”到冰品
近年來，新茶飲和瓶裝水賽道的競爭都在走向白熱化，各大品牌鉚足勁想出圈。
2023年至今，飲品各細分賽道“風雲詭譎”。從新茶飲9.9元價格戰，到佛喜茶拿鐵、瑞幸醬香拿鐵、范特西奈雪聯名的逐個爆火。從價格捲到創意，新茶飲們使盡渾身解數。
再到最近，瓶裝水圈子也開始內卷。先是農夫山泉由“紅瓶”變“綠瓶”，撞臉怡寶，試圖跳出飲用天然水市場，轉而攻陷飲用純淨水賽道。
隨後，動靜一陣接一陣。原本穩定在2元價格帶的瓶裝純淨水，也跌破至1元區間。不少超市裏，農夫山泉飲用純淨水售價為11.9元/包，每包12瓶，折算後單價約1元；12瓶裝的怡寶純淨水售價為16.9元，單價在1.4元左右；娃哈哈純淨水的單價則為1.9元。
因為，冰杯的主角終歸是冰塊。早在2023年，國內冰塊消耗量就已呈現走高的態勢。《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，2023年7月底至8月初，美團外賣上全國冰塊銷量比2022年同期增長182%。
再加上這次的爆火，同類產品與企業必然會加快進場速度。天眼查App顯示，與製冰相關的企業共有6080家企業，有436家成立時間不到一年。
從市場形勢來看，製冰賽道已經在“熱場”。除了冷飲行業和食品行業，新茶飲品牌也已經發起“反攻”。比如，便利蜂的冰杯220g售價4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元，相比農夫山泉售價3.5元160g的冰杯，價格已經有下沉趨勢。
一旦價格戰正式打響，3.5元的“冰杯”或將陷入腹背受敵的窘境。
值得注意的是，儘管“羣狼環伺”，農夫山泉仍舊讓沉浮商場多年的冰杯走紅了，這又是如何做到的？
天時地利人和，冰杯終於火了
早在2010年代的中後期，冰杯就已經流行於日韓兩國。隨後在2019年，冰杯作為舶來品陸續走進國內公眾的視野。
冰杯作為消暑必備品之一，市場需求一直存在，但市場表現從過去的不温不火，到如今的一鳴驚人，似乎一切都有跡可循。
**首先，是因為今年極端天氣的表現相比往年更為明顯和頻繁。**國家氣候中心氣候服務首席專家周兵公開指出，2024年是厄爾尼諾次年，極端天氣將會更加頻繁、更加強大。中央氣象台數據顯示，今年夏季，華北平原、陝西關中等地連續出現了40℃以上的高温天氣。
顯然，極端氣候加劇的情況下，人們消暑解熱的需求也隨之達到頂峯。
**其次，冰杯可以DIY，在趣味性和個性化上遙遙領先。**前不久，新茶飲在“加冰”話題上接連引發熱議，農夫山泉這次“逆向思維”，走提供冰但配料自由發揮的路線，切入點和時機選得恰到好處，話題討論度有了，產品天然擁有關注度。
而且，在水溶C100、東方樹葉、炭仌、茶π等多款熱門飲品的“襯托”下，網友們創造了各種混搭、特調。加之，農夫山泉冰杯外觀簡約大氣，DIY自制的冰飲產品，不僅好喝還能凸顯個人品味。這也是農夫山泉的冰杯能夠率先脱穎而出的主要原因。
再者，冰杯DIY在保證趣味性的同時，相比現制新茶飲、酒飲等也更具性價比。
以自制雞尾酒為例，材料選用一瓶元氣森林氣泡水（6元），50ml百加得白朗姆（19.9元），加上一份冰杯（3.5元），總計29.4元，相比線下門店普遍定價70元，差距不小且用料不明。
冰杯DIY在擁有性價比的同時，還兼具更強的包容性，用料多少、產品口味的最終決定權都在消費者自己手裏。此外，消費者還可以親自動手調配，體驗自制的樂趣，這也是它的突出特色。
極端氣候頻繁、產品創意新穎、符合性價比消費趨勢，冰杯集齊了“天時地利人和”三要素，這次出圈也就在情理之中了。
爆火的背後，是多重價值的輸出
冰杯爆火後，也有很多人質疑它的定價。相比之下，自制冰塊或者購買冰水都能體驗到同樣的冰爽口感，而且價格更為實惠，但其實冰杯是為特定的使用場景準備。
比如，在不方便製冰的情況下，消費者想要以更優惠的價格快速獲得一杯冰飲，冰杯的使用價值就得以體現。這並非單純的冰塊所賦予，而是使用場景和產品特性的共同成就。
而且，隨着健康意識的提高，越來越多的人重視食品健康和營養價值。《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心“健康問題”。《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》也指出，超七成受訪的消費者對奶茶產品中奶原料的品質非常關注。
針對這一趨勢，飲品DIY的方式則恰好契合了當下人們對健康生活的追求。消費者在自制的過程中，可以更加了解飲品的成分和製作過程，從而選擇更加健康、天然的食材和配料。
拋開生活便利和健康需求兩方面的考量外，消費者越來越願意為興趣、體驗等感性價值買單。而DIY的方式，從自制到體驗，再到分享，便給消費者帶去了精神價值和情緒價值。
正如，現下各行各業都在做的一件事。服裝品牌線下“千店千面”、遊戲角色“個性化定製”、新茶飲“花式聯名”等等，種種現象無一不在打造個人色彩強烈的情緒氣氛，而且在打造個性化的過程中完成了社羣感的塑造，人們可以在個性化的小羣體中尋找共性。
由此可見，這既貼上了“標榜自我”、“崇尚自由”的標籤，滿足精神價值，又弱化了社會發展中必然存在的孤獨感，滿足情緒價值。
在供需過剩的當下，好摘的果子已經被摘完了，抓住需求中的一個小點，做深吃透，這也是細節運營的一種趨勢。
可見，冰杯爆火的背後，既可見消費者個性化的價值追求，也包含着新的消費變革趨勢。
結語
現身國內市場多年，平平無奇的冰杯，終得一朝崛起，這不是偶然。農夫山泉抓住了消費趨勢變化中的細微之處，用一個小的變化撬動了需求漸漲的市場。
定位、時機、價值輸出，無一不是這次DIY盛宴背後的推手。可見，除了騰空出世的新領域新賽道，現有市場隨着持續的演進和變革，把握需求變化才是王道。
作者：璟松
來源：松果財經