“卷王”幸運咖丨深讀_風聞

背靠“雪王”的幸運咖搞事情了！近日，幸運咖推出促銷、補貼等一系列舉措相當醒目。幸運咖與蜜雪冰城一脈相承，以“農村包圍城市”實現擴張，輔以供應鏈優勢，打造出極致性價比的競爭壁壘。如今號角吹響，幸運咖深度入局咖啡混戰，一場不進則退的殘酷競爭正在上演。

繼庫迪、瑞幸的9.9元現磨咖啡後，幸運咖“66幸運日——咖啡全場6塊6”的活動，讓咖啡業再現“骨折”級降價。

6.6元大促會是曇花一現嗎？進入七月後，幸運咖優惠力度不減，蜜雪冰城相關負責人告訴《鑑聞》，目前（活動）仍在持續做。

這或意味着，幸運咖已經做好了打持久戰的準備。

在瑞幸庫迪圍繞9.9元鏖戰正酣時，市場普遍認為瑞庫價格大戰，幸運咖“遭殃”。畢竟此前10元左右咖啡賽道內，幸運咖沒有成體量的競爭對手，瑞幸和庫迪的殺入，讓幸運咖的市場空間受到明顯威脅。

而隨着6月6日，幸運咖將價格進一步下探至6.6元，向市場證明了“低價優質”從不是蜜雪冰城系的舒適區，而是統治區。

就在6.6元活動鋪開的同時，6月19日，幸運咖發佈了力度頗大的“加盟補貼政策”。

這一舉措也昭示着，往日在咖啡混戰中略顯低調沉默的幸運咖，吹響了全面進攻的號角。

農村包圍城市之路

作為舶來品，中國咖啡市場經歷了漫長的培育發展期。

1980年前後，以雀巢和麥斯威爾為主的品牌通過速溶咖啡打開了中國市場，隨後1997、1999年，上島咖啡、星巴克等品牌走進中國，帶來了關於現磨咖啡啓蒙。但直到 2017 年瑞幸咖啡橫空出世，現磨咖啡才真正進入大眾視野。

同樣是在2017年，蜜雪冰城孵化了以現磨咖啡為主的子品牌“幸運咖”。但在2017年-2019年，幸運咖由於產品更迭太快，價格起起伏伏，門店越開越大等彎路，導致門店一直徘徊在20家左右。

而在同期，中國現磨咖啡市場已初步呈現出百家爭鳴的繁榮景象。

以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的新零售現磨咖啡品牌通過互聯網平台，快速聚攏了大量年輕消費者和城市白領。主打高價格、高品質、差異化的咖啡文化在部分高消費城市受到追捧，湧現了諸如Manner、M Stand、Seesaw等一大批精品咖啡館。中國石油、同仁堂、中國石化等各界巨頭也相繼跨界佈局推出了崑崙好客咖啡、知嘛健康、易捷咖啡等品牌，側面佐證了咖啡市場的火熱。

或許是看到了中國現磨咖啡市場的巨大潛力，蜜雪冰城對於幸運咖迅速投入了更多的資源傾斜。

2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入幸運咖項目，對品牌形象和價格定位進行了大刀闊斧的改革。

LOGO由之前的“小藍杯”換成了“梅花K戴着墨鏡”的形象，門店風格由之前的簡約風變成極為親切的、走進去永遠不怕消費不起的接地氣風。

在價格上，美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元，以絕對低價、接地氣的策略緊抓市場。

這次關鍵的改革調整使幸運咖煥發新生。

2020年4月，幸運咖正式對外開放加盟，2021年12月幸運咖門店數量達到500家，2022年6月9日，幸運咖實現第1000家門店簽約。

時至今日，幸運咖門店已超3000家，門店數量在整個咖啡賽中排行第四，僅次於瑞幸、星巴克、庫迪。

根據窄門餐眼數據，這3000餘家門店中，超65%開在三四五線城市，一線城市的開店數量佔比僅為0.55%。而在2022年，這兩個數據分別是75%和0。

正是由於選擇了與蜜雪冰城一脈相承的“農村包圍城市”擴張路徑，幸運咖得以在競爭者尚未關注到三四線城市消費潛力的時候快速站穩腳跟，最終形成燎原之勢，為日後坐在咖啡戰爭牌桌前備好了籌碼。

強大供應鏈打造極致性價比

儘管對於低價競爭消費者往往樂見其成，但也始終無法繞開一些隱憂，6.6元、9.9元的咖啡價格，合理嗎？低價是否意味着要向品質讓步？

實際上，一杯好咖啡本就不需要多麼昂貴。

根據Saving Spot 團隊2021年的調研，中國的咖啡價格僅低於中東、韓國和歐洲個別國家，超過大部分其他國家，包括美國、澳大利亞等經濟發達的地區。

從星巴克的全球定價水平來看，進一步佐證了中國咖啡價格較高的客觀事實。2020年中國一杯中杯拿鐵的價格為 4.23 美元，接近科威特、阿聯酋的定價水平，高於日韓美加澳等眾多發達國家的價格水平，遠高於東亞其他發展中國家的價格水平。再結合中國相對其他國家較低的租金和人力成本，昂貴的咖啡定價顯得愈發不甚合理。

競爭不夠充分，是當前中國咖啡館價格較高的根本原因。隨着中國消費者對於咖啡的需求被逐漸培育起來，咖啡館供給也迅速增加。尤其2023年中國線下消費場景完全恢復，咖啡館的供給終於迎來全面高速增長，從一線到五線城市的門店增速基本超過 40%。

快速增長的供給所帶來的充分競爭，最終推動中國咖啡館的價格回落到合理價位。

根據國金證券預測，未來以星巴克為代表的高端咖啡合理價格為20元-30元，以瑞幸咖啡、幸運咖為代表的中端咖啡合理價格為10元-20元，以便利店為場景的低端咖啡合理價格為5-10元。

由此來看，當前咖啡品牌之間的低價競爭雖是跑馬圈地的無奈選擇，卻也是中國咖啡價格迴歸理性的必由之路。而是否能夠在支撐低價策略的同時保持自身造血，是決定了哪家咖啡品牌在這場殘酷競爭中勝出的核心問題。對此，背靠蜜雪冰城強大供應鏈的幸運咖顯然擁有更大的贏面。

蜜雪冰城位於河南温縣的大咖國際食品有限公司，是行業內生產品類最全、規模最大的餐飲原料製造商。大咖國際所在園區佔地550畝，並擁有數字化的智能車間，大量使用機器人操作及數字化系統。目前，包括糖奶茶咖果糧料等7大核心品類這裏都能生產。

除自產原料以外，幸運咖所需的外購原料也可藉助蜜雪冰城以千噸為單位的大宗採購獲得議價權，由此實現了在保證低價的同時，能夠使用包括IIAC國際金獎咖啡豆以及朝日唯品純牛乳等優質主原料，確保了最終產品品質。

蜜雪冰城仍在對幸運咖持續加碼。

2022年5月，蜜雪冰城在海南定安縣投資建設食品加工項目，預計2025年建成投產，投產後將涉及咖啡、厚椰乳、燕麥乳等七大品類食品生產、倉儲等業務。

這一項目將進一步增強幸運咖的供應鏈優勢，築牢極致性價比的競爭壁壘。

擴張野心浮出水面

所有行業入局者都能感受到，中國現磨咖啡市場還有廣闊的想象空間。

根據灼識諮詢發佈的報告，2022年，我國現磨咖啡的行業規模為1348億元，且未來會保持21.2%的年複合增長率。艾媒諮詢數據也顯示，2025年，中國咖啡市場規模將達1萬億元。

2023年6月，瑞幸咖啡率先解鎖“萬店”規模，眾多連鎖咖啡品牌同樣紛紛立下衝刺目標——庫迪咖啡宣佈三年10000家門店目標、挪瓦咖啡則要在5年內開出20000家。

對於幸運咖來説，這也是一場不進則退的殘酷競爭。

從行業整體來看，目前我國現制咖啡門店約17萬家，幸運咖當前市佔率僅1.7%。從區域分佈來看，目前幸運咖共覆蓋27個省份216個城市，其中門店超百家的省份僅有河南、浙江、安徽。

幸運咖的擴張野心也在這個6月浮出水面。

6月19日，幸運咖發佈了最新“加盟補貼政策”：新客户簽約，減免首年加盟費、管理費、培訓費；老加盟商簽約新店，門頭與部分廣告費用由公司統一承擔；此外，客户提交新店審核的門店原本是飲品店且成功簽約，減免首年加盟費、管理費、培訓費，同時享受門頭與部分廣告費用由公司統一承擔的優惠政策。

即使沒有這一強力度的優惠政策，從加盟門檻來説，幸運咖也一直拿出了絕對誠意。

據其官網顯示，目前幸運咖標準門店的加盟費用約13.48萬元起（包含加盟費、管理費、培訓費、保證金、設備費、首批物料費），包含同樣內容的瑞幸咖啡加盟費用則需要16.3萬元，而庫迪咖啡單店投資僅設備合計便需要16.5萬元。

在官網招商頁面中，幸運咖也直白地回應加盟商對於低價模式下如何盈利的困惑：自建咖啡烘焙工廠，成本價供貨加盟商；依託採購議價優勢，以低成本採購高品質食材;物流費由總部承擔，確保加盟商利潤空間。

同樣地，在本次“66幸運日”活動開始後，幸運咖一方面對主要原料加大了買贈活動的力度，降低加盟商購貨成本；另一方面，也對不同價格區間的產品實行補貼，以進一步保障加盟商利益。

對加盟商的持續扶持和讓利，才能夠將強大供應鏈體系實現的低成本，順利傳導至消費者。

可以預見的是，如果幸運咖的品牌價值和用户忠誠度在本輪競爭中日益穩固，讓更多加盟商看到清晰可靠的盈利空間，復刻第二個蜜雪冰城的故事不會太遠。

正如一位消費者在幸運咖官方公眾號推文下評論的那樣：“大航海時代，不靠武力和掠奪。在誠意麪前，精明的算計一錢不值。在絕對性價比面前，壁壘也不堪一擊。”

本篇為《鑑聞》原創系列，轉載請聯繫作者。