何小鵬要跟雷軍爭搶年輕人了_風聞
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“今年下半年,預計會比雷總的小米汽車SU7 有更好的銷量”。
這是小鵬汽車董事長何小鵬,在今年4月北京車展期間所説的話。而他指的,正是MONA系列首款車型小鵬M03的銷量。7月3日,何小鵬通過直播的形式完成了小鵬MONA M03首秀。整場發佈會,何小鵬都在刻意地向觀眾傳遞這款車“好看”。因為上一個説自己“好看”的車——小米SU7,如今突破了月銷萬輛的水平線之上。
然而,小鵬M03這款產品,可能沒有SU7那麼好的命。

小米SU7 - 圖源:小米官網
十個月之前,它還屬於滴滴的造車項目“達芬奇”。去年8月底,小鵬宣佈收購滴滴旗下智能電動汽車項目相關資產和研發能力,並順勢將其包裝成了第二品牌——MONA。然而,到了今年5月,小鵬的MONA新品牌,悄然被MONA系列代替。而在這次M03的首秀直播上,何小鵬更是對新品牌的事宜隻字不提。
但無論怎麼變,**何小鵬對於M03這款車的銷量預期,始終沒變——至少一年十萬輛,至高能做到十八萬輛。**如果真能達到這個數字,那M03確實能跟SU7掰掰手腕。
作為代價,小鵬M03定價要比小米SU7便宜十萬元左右。把自己降到一個體量更大的細分市場,這是小鵬反擊小米的策略選擇。
A
這次亮相的小鵬M03,定位20萬元以內的純電市場,不排除入門級達到10萬元以內。
在10萬元-20萬元這個價位裏,小鵬曾經推出過兩款產品。最早的第一款車小鵬G3就是定位10萬元級別,而第三款車小鵬P5也是20萬元以內的車型。如今,這兩款車都已停產,也算得上是小鵬在10萬級市場裏摔過的兩個跟頭。
P5,跟M03的定位是最接近的,都是A級純電轎車。但跟P5相像,並不是一件好事,至少在銷量上P5並不算成功。2021年,小鵬P5剛上市之初銷量還算勉強及格,在2022年6月的月銷量曾一度達到近6000輛。但進入2023年之後,其月銷量迅速降至一千至兩千輛左右。到了今年,月銷量已經跌至三位數,基本已經消失在市場上了。
小鵬曾對P5寄予厚望,它一度是小鵬智能化的“排頭兵”。2022年9月,搭載兩顆激光雷達的小鵬P5正式開通CNGP功能,這也使得小鵬成為國內首個開通城市NOA功能的車企。
但P5的定價,失控了。在這款車剛發佈時,如果想用上該功能,不僅需要買這台車搭載雙激光雷達的高配版本,還需要再加2.5萬元的“軟件費”。然後這還是提車前的選裝價格,如果提車後再選裝,價格更是高達4.5萬元。這對於一台A級車來説,無疑是過重的負擔。
另一方面,P5此前大力宣傳車內的“百變空間”,提供了車內充氣牀墊、投影儀與車載冰箱等選裝配置。包含這些配置的“智能生活空間”選裝包價格也高達兩萬元。
現在看,小鵬M03要避免重蹈覆轍,唯一的辦法就是給出超預期的低價。

一方面,小鵬的三電核心賣點,沒有在M03上搭載。官方給出的數據顯示,M03為400V平台車型,小鵬扶搖架構最核心的800V平台並沒有給M03用上。從工信部的申報圖來看,三電的參數也難説亮眼。M03採用磷酸鐵鋰電池,目前兩個版本的純電續航分別為515公里和620公里,電機功率分別為140KW和160KW。
另一方面,智駕可能成了M03的短板。在直播首秀上,何小鵬提到了M03這款車將根據用户需求,配備不同的智駕方案。以目前小鵬的技術路徑來看,M03沒有搭載激光雷達,可能無法實現城區智駕。這無疑會再度削弱小鵬M03的核心競爭力。
**把高階智駕的成本打下來,是小鵬一直想做的事。**在去年的溝通會上,何小鵬直言:“我曾經説過,15萬級別,沒有人能夠把一個全面的智能輔助駕駛汽車做好,沒有人能把(這個級別的)汽車做得有利潤。這次我們和滴滴的合作,我相信對整個智能化科技普惠、智能駕駛平權。我們能夠把智能A級電動汽車的爆款做好。”
但在M03上,高階智駕的成本下探,可能暫時無法實現。因為從何小鵬去年的描述來看,技術降本還沒到時間節點。他的原話是:“高等級智能駕駛在兩到三年前的整體成本是非常之高的,我們有信心,在未來的一到兩年裏面,我們將通過技術創新,把這個成本控制下來。”
也許智能化的未來前景光明,但小鵬還是急需解決眼前的銷量增長困境。
B
在剛剛過去的6月,小鵬的銷量已經大幅掉隊。
今年6月,小鵬汽車公佈6月交付數據,共計交付新車10668輛,同比增長24%,環比增長5%。而小米汽車這邊,同期交付量超過10000輛。小米汽車還表示,7月交付量將依然超1萬輛。如果小鵬依然無法打開銷路,7月很可能被小米超越。
除了被小米追上之外,“蔚小理”的另外兩家,早已把小鵬甩在“百米開外”。同期,理想汽車交付新車47774輛,同比增長46.7%;蔚來交付新車21209輛,同比增長98%。
小鵬現在的銷量,主要來自小鵬 G6、G9 、X9和 P7i 這四款車型。售價在20萬級別的G6和P7銷量“跌跌不休”,原因也很簡單,同價位的小米SU7搶走了大量的訂單。
一方面,小米的“人車家”智能化生態,給予了用户足夠廣闊的想象空間,其用户黏性也遠遠大於小鵬單一的智駕優勢;另一方面,小米在手機行業積累了巨大的用户體量,在品牌認知度上,對小鵬形成了碾壓。

目前,小鵬手上可打的牌已不多。雖然,P7在去年進行了改款,G6也是去年剛出的新車,但奈何技術迭代之迅速。從平台到配置,P7已經落後市場一個代際,而G6因為外觀備受爭議,始終未能迎來銷量爆發。從去年以來,小鵬多次進行官降以維持銷量,像小鵬G6的起售價已經降至18.99萬元。
**降價的連鎖反應,也持續戳痛小鵬。**小鵬在2023年的平均售價已經跌穿20萬元,為19.8萬元。在定位上,小鵬正在逐漸遠離高端區。降價和銷量不足的雙重影響下,前三季度小鵬的毛利跌到谷底,分別為1.7%、-3.9%、-2.7%,去年二三季度陷入“賣一輛虧一輛”的窘境。
幸運的是,今年1月上市交付的小鵬X9,對沖了降價的影響。今年一季度小鵬汽車的單車均價為25.4萬元,相比去年四季度的20.3萬高出了5.1萬元,單車均價提升超過了20%。數據顯示,定價35.98萬元至41.98萬元的小鵬X9,在一季度的銷量佔比中達到36%。跟理想的MEGA“滑鐵盧”不同,小鵬X9的銷量證明了,其已經取得了階段性的成功。
X9的階段性成功,是品類創新的成功,這與前長城汽車高管王鳳英加盟小鵬後所實施的產品策略有關。現階段來看,小鵬汽車的品牌力遠不如長城汽車,在新品類中能否長期維持住市場份額並突破更大的銷量成功,目前看仍充滿了未知數。
小鵬的處境就是——中端價位直面小米的競爭,高端價位很難長期維持銷量。所以,擺在小鵬面前的“銷量困境”,唯有迅速下探到更低的售價區間,才有可能打開銷路。
C
“10萬輛”,是何小鵬給M03定的最低銷量目標。
10萬元價位裏,一年賣10萬輛,看似並不難。但在這個價位裏,競爭對手卻遠遠強過20萬元以上市場裏的玩家。以今年5月銷量為例,10萬元-20萬元價位的新能源車型中,有5款車來自比亞迪,銷量最高的是元PLUS,月銷接近2.5萬輛;有2款來自廣汽埃安,月銷穩在1萬5的水平線上下。其餘的3款車型,也均來自傳統車企。
事實上,傳統車企在10萬元級價位中,從燃油車時代開始就有着較強的統治力。這源自它們龐大的市場規模,以及成熟的供應鏈體系,可以在這個級別中做出成本更低的車型。而新勢力車企,即便是做好準備虧本賣車,也很難一步到位給出低價。
不過,小鵬M03還有一個上量的“獨家秘方”。
在去年,小鵬和滴滴合作時,簽署了關於銷量的對賭協議。小鵬首先將提供3.25%的股份作為交換,以獲得滴滴智能電動汽車項目的相關資產和研發能力,但這些股份將會鎖定24個月。隨着產品正式上市,滴滴將利用自身平台和生態系統來推動“MONA”項目的銷售,相關的銷售數據將決定滴滴是否能獲得更多的小鵬汽車股份。
根據協議,如果滴滴平台和生態內的年銷量超過10萬輛,小鵬將提供額外的對價股權。如果連續兩年的最高年銷量達到18萬輛,滴滴獲得的最高股權比例可以提升至5%。
簡而言之就是,滴滴會幫助小鵬賣車。
有意思的是,7月3日的直播中,何小鵬明確表示:M03不會推出“的士版”。但他的描述可能有些模糊,畢竟的士版和網約車版還是有本質區別的。像現在很多網約車,雖然屬於運營車輛,但內部結構與私家車並無不同。而全國各地的的士,都需要進行相應的改造。
避免大家過早地把M03與的士掛鈎,看來小鵬還是想嘗試在C端上努力一把。
因為,B端網約車市場,也從增量市場轉變為存量市場,競爭日益激烈。根據乘聯會的數據,2016年,新能源車還只佔網約車新車的12%,而燃油車則高達88%;但到了2023年,新能源車佔比已經悄然攀升至87%,燃油車則降至13%。
想要利用滴滴的渠道,從B端市場裏搶份額,小鵬還是避不開比亞迪和廣汽。
2023年,埃安在新能源網約車市場上的份額已經超過了30%,而比亞迪的市場份額也從2021年15%左右增加到了2023年的27%。
這意味着,大家出門叫一輛網約車,就有六成的概率會坐到廣汽埃安和比亞迪,此外兩成可能坐到北汽、幾何、紅旗以及風神等,剩下兩成的則是N家混戰。
滴滴作為小鵬的股東、MONA系列的合作方,也許會傾注自身的資源來對M03進行扶持,但最終還是要看M03自己的產品和定價。
就像很多中國家庭遇到的情況一樣——爹媽該做的都做了,孩子不努力也是白搭。
今年3月28日,小米SU7上市發佈會現場,李斌、李想、何小鵬三人到現場為雷軍捧場。然而,看到小米SU7在27分鐘內拿到5萬訂單時,台下的何小鵬一定是五味雜陳的。

在三人中,何小鵬跟雷軍的關係應該是最好的。甚至説,雷軍是他的伯樂跟恩人,這些年他投桃報李也幫雷軍賺了不少錢,不管是UC賣給阿里,還是小鵬汽車的上市。而小米做汽車,也在一定程度上離不開何小鵬的慫恿。
但這就是汽車行業的殘酷性,面對着時是朋友,背對着時是對手。