這個夏天防曬服卷出“內傷”，白牌挑起價格戰，有品牌一週爆賣1.3億元_風聞

夏天，不只有燥熱，它也可以是輕鬆、暢快的。

高温之下，今夏消費出現了哪些新變化？

時代週報社推出《輕涼一夏》專題，呈現炎炎夏日中的“輕涼經濟”。

女孩子的衣櫥裏少不了一件防曬衣。

今年夏天，防曬衣仍然是熱門的服飾細分賽道，不僅有品牌一週爆賣1.3億元，還有企業定下了翻倍的銷售目標。

户外運動品牌設計負責人文一（化名）對時代財經直言，防曬服的穿着場景正在拓寬。“前些年，大家把防曬衣當成工具衣，穿着場景可能是騎電動車、去海邊等。但從去年開始，消費者已經將防曬服納入到常服選購的範圍，一些女裝、潮牌、休閒品牌都推出了防曬產品。”

雖然防曬服市場一片繁榮，但背後也夾雜着白牌突圍和品牌防曬衣的低價競爭。據國聯證券引用“知衣煉丹爐”的數據顯示，今年5月，淘系平台200元以下的防曬衣銷量約佔整體銷量的70%。在多個電商平台上，售價兩位數、銷量超百萬件的防曬衣並不少見。

市場發展不成熟、產品同質化以及過度追求指標數據等問題，也給許多品牌帶來了銷售壓力。有內部人士對時代財經透露，“防曬服銷售增速表現不及去年”。

△圖源：pexels

有品牌一週爆賣1.3億元

防曬服飾成為近幾年增速最快的服飾細分賽道之一。

灼識諮詢的數據顯示，2021年，中國廣義防曬服飾（包括防曬衣、傘具、帽子等）市場規模約為610億元，預計到2026年市場規模將達到958億元，年複合增長率將達9.4%。

另據國聯證券測算，2023年，防曬衣品類銷售或達百億元規模，其中，淘系平台的線上銷售就達到約55億元，同比增速為60%。

隨着需求大增，一大批主打防曬細分市場的服飾品牌走進大眾視野，包括蕉下、小野和子、茉尋、覓橘等。

在蕉下官方旗艦店，一款售價為199元的蕉下寬鬆防曬服（AL417）在最近7天銷量達2萬件。而另一款蕉下涼感防曬衫（AS10024）近一年全網銷售超過100萬件。據品牌公開數據，5月17日至23日，蕉下在抖音商城GMV超過1.3億元。

成立於2021年，主攻功能性服飾的SINSIN，一款售價約150元的原紗修身防曬衣，今年春季上新後已經賣出30萬件，月銷高達7萬件。

除了上述線上新品牌，傳統服飾品牌也在防曬賽道尋找增長機會。

6月底，波司登執行董事兼執行總裁梅冬在財報交流會上透露，2024年，波司登防曬服的銷售目標是10億元，同比翻倍。要知道，在該公司2022年試水防曬市場時，這一品類在當年貢獻的銷售額僅為1億元。

跨界入局者還在不斷湧入。今年3月，美特斯邦威創始人周成建對時代財經透露，防曬服是今年夏季美特斯邦威最重要的主打品類。

防曬服的銷售火爆，讓部分上游供應鏈企業看到了轉型突圍的機會。

廣州纖緯紡織品有限公司工作人員告訴時代財經，公司主營業務原本以棉紡織物為主，但去年年底決定轉型功能性面料生產和銷售，防曬服就是主要應用產品。“我們發現很多客户都在找這些面料。”

時代財經從業內人士處進一步瞭解到，在下游户外運動、防曬等需求爆發的環境下，許多面料供應商都有類似的動作。

白牌帶來價格衝擊

防曬服市場繁榮的另一面是內卷。

防曬服是一個季節性明顯的品類，5月至7月為銷售高峯。要想在短時間內獲得更大量的訂單，品牌們不約而同地把流量明星代言當做殺手鐧，“明星同款”也成為店鋪銷售主力。

楊冪代言蕉下，楊紫代言波司登，戚薇則接下了SINSIN代言。小野和子、茉尋、覓橘、駱駝則分別請來了關曉彤、董潔、鞠婧禕、白鹿等當下炙手可熱的女星。

文一對時代財經透露，今年的防曬服市場有兩個明顯趨勢：一是防曬服產品過度強調功能性參數；另一個則是產品銷售價格明顯走低。

他説，今年的品牌防曬服已經感受到增長壓力。“10年以前，大家覺得UPF40已經夠用了，但是今天我們看到市面上的防曬衣有UPF50、UPF200，現在UPF2000都有了。”

紡織品化學工程師姚蔚銘對時代財經表示，在行業初期，防曬服作為工具衣，其終端競爭的核心就是性能數值。同時，防曬服產品大多是線上銷售，產品開發邏輯更是銷售導向。“線上的消費者摸不到產品，只能通過量化的指標來選擇。”

姚蔚銘舉了一個例子，“品牌市場營銷部門先提出今年產品營銷賣點，然後再由研發部門找相應的面料進行產品開發。這樣市面上就出現了一大批UPF防曬指數高於10倍國標，或者達到UPF1000，甚至2000的產品。但是，從專業角度來説，UPF防曬性能10倍國標就已經完全過度，過高的UPF值甚至會犧牲衣服的舒適性。”

時代財經瞭解到，目前我國防曬衣的標準沿用的是國家紡織行業標準GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》，這也是防曬傘的標準要求。UPF50+已經是國標上限，這一數值意味着僅有1/50的紫外線才能穿透面料，紫外線阻隔率已經能達到98%。

姚蔚銘進一步透露，防曬服生產門檻低，在品牌過度營銷的環境下，消費者認知不成熟，加上線上銷售具有侷限性，許多人無法區分面料差異，導致大批低價防曬服搶佔市場，品質也參差不齊。

時代財經發現，在多個電商平台上，售價兩位數、銷量超百萬件的防曬衣並不少見。在拼多多平台，有一款售價僅19.69元、UPF50+的防曬服，頁面顯示的拼單數量超過105.7萬件。另一款售價38.4元，同樣是UPF50+的防曬衣產品售出197.3萬件。

文一對白牌崛起深有感觸，“隨着大批白牌進入市場，品牌防曬服的銷售價格會越來越低。我們今年的銷售增長不及預期。”

另外，原本瞄準了中高端價格帶的波司登，也調整了價格策略。

在2022年初涉防曬服市場時，波司登表示將以300元至600元中高價位段為目標，但是今年波司登也調整策略，進一步拓寬了防曬服產品價格帶。據時代財經觀察，今年波司登官方旗艦店中主力防曬服銷售的產品在200元左右。

防曬衣不再是工具衣

過去幾年野蠻生長的防曬服生意也在發生變化。

據國聯證券研究，雖然賽道仍保持較快增速，但由於前兩年已有一定程度滲透，增長斜率或較去年已有所放緩。預計2024年旺季防曬衣銷售領增速或從去年40%至50%，回落至30%至40%區間。

對於防曬這件事，消費者也變得更加理性。一個重要的現象是，前兩年在社交平台爆火的“防曬抗老”“無防曬不出門”等概念逐漸退潮，“反對防曬焦慮”“拒絕過度防曬”等科普性內容激增。

國聯證券研究指出，部分頭部品牌的研發重點開始從防曬性能數值，向舒適性與設計感轉移。同時，這些品牌也在進一步增強防曬衣品類的時尚屬性。與大多數户外服飾邏輯類似，穿搭黨支撐起防曬衣市場的基本盤。日常場景中防曬衣如何更休閒、時尚，風格如何融入通勤工作場景，成為產品挖掘差異化的發力點。

文一對防曬服的市場前景並不灰心，“市場還在擴大。在人們把它當做工具衣的時候，品牌在購買決策時的重要性較小；如果防曬衣的穿着更日常化，就有了品牌溢價的空間。”

姚蔚銘透露，許多與其合作的品牌正試圖通過拓品類、差異化定位、更時尚的設計來贏得更多消費者。但他認為這並不容易，決策者與品牌都需要長時間的沉澱與積累。

他認為，“防曬服市場賽道仍然較窄。當前許多品牌的決策者無法精準判斷衣服的品質好壞，過度營銷環境下，消費者也缺乏科學的教育。要讓消費者願意為品質更好的防曬衣付出更高的價格，品牌還有很長的路要走。”

記者丨周嘉寶

編輯丨劉   婷

值班丨滿   滿

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