老外的尷尬和狼狽裏，藏着中國入境遊的商機_風聞

China Travel火了，入境遊會成新風口嗎？

文 | 徐嘉

編 | 陳梅希

6月末的一個工作日，北京城正在低氣壓中忍耐暴雨來臨前最後的酷熱。中午11點，王府井大街的陽光下幾乎看不到什麼行人，強烈的光線把遊客趕進路兩側的冷飲或特產店，偶爾，會有結伴的外國遊客成羣出現。

最近幾月，中國一二線城市的外國遊客濃度明顯升高了。

他們很好辨認：穿緊身速幹運動裝或吊帶背心，很少穿防曬衣，最多戴黑色遮陽鏡，不怕曬，喜歡走在大路中央，東張西望。

Carlos和Elsa夫婦帶着他們的一對兒女，鑽進王府井大街的玩具大樓裏避暑。看到印着奧特曼的T恤衫，小兒子有些走不動道。Elsa自我介紹説她和冰雪奇緣裏的艾莎同名。這一家人次日將飛往阿姆斯特丹，因為在北京中轉，借144小時過境免籤政策，得以在這座現代化的首都開啓首次中國行。

英語都是我們的第二語言，這場對話像是英語聽力考試。

我問他們最喜歡的這座城市的什麼部分，Elsa説最愛Chinese Food，比如Roast Duck、Dumplings、Rice和Noodles。他們狀態閒適，看起來對這場旅途的一切都很滿意，認為地鐵尤其便捷。但是在被問到旅途中最不便的地方時，他們收起笑容對視一眼，點點頭説：“The language.”

Carlos在中國朋友的建議下，辦理了交通卡

儘管對中國的其他城市感到好奇，他們仍猶豫後續簽證和手續的問題。看得出，他們對目前的旅遊政策並不熟悉，也不瞭解上海廣州這些城市的旅行特色：“北京有古老的廟宇，那上海有什麼？”

China Travel在最近成為外國人在社交媒體上的流量密碼，但其中對中國真正瞭解、會玩的還是少數，大多數人只是來到這座城市走馬觀花，在千篇一律的路線和景點裏讚美食物、抱怨通訊網絡的不便、感嘆強大的基建。大家對中國好奇，但也還是盲人摸象，未見全貌。

看迷茫的外國遊客在中國暈頭轉向，可以只是種新奇樂子，但也可以從中窺見中國入境遊市場的商機。讓文旅宣傳從概念堆砌落地到路線產品，讓更多外國遊客願意走進來，玩得順利且盡興，在恢復期的入境遊市場面前，是個值得探索的重要問題。

老外入境遊，又嗨又糗

愛爾蘭的Rocco一家四口，此前已經借旅行中轉到過西安、廣州、上海和南京。在中國朋友的幫助下，他們已經能熟練使用交通卡坐地鐵，用滴滴打車，穿中國古裝體驗傳統文化，臨走前，還買了樂高玩具、泰迪熊、直升機和火車模型做伴手禮。

Rocco的兒女在南京步行街體驗中國古裝

還有更多外國遊客在YouTube上分享了自己在144小時內的過境遊片段。有的在上海南京路探索土味水簾洞，跟高鐵火車頭和東方明珠合影，在北京菜市場品嚐煎餅果子，感受中國二鍋頭。這些視頻吸引了大量海內外網友觀看，給許多旅遊博主帶來了百萬流量。

德國遊客的中國遊Vlog視頻截圖

這個給許多世界遊客帶來限時體驗機會的通行證，叫做“144小時過境免籤政策”，它是一種可以在口岸出入境管理處辦理的臨時入境許可。目前，我國有38個對外開放口岸，大多是國際機場和港口，對54個國家的人員實施72或144小時的過境免籤政策。

中國正在大力吸引外國遊客入境旅遊。

自2023年起，我國先後對法國、德國、意大利等國實施免籤，並對瑞士、新西蘭、比利時等國試行免籤，還在中國駐外使領館降低了25%的來華簽證費，簡化了來華簽證申請表的填報內容。今年年初，還特別針對移動支付服務做出優化，支付寶已經可以覆蓋外國遊客在華的大多數消費場景，手續費較高的刷卡支付已不再是國內的主要的支付方式，外國遊客也逐漸適應了國內的市場。

來華旅遊變得方便了。

今年前5個月，入境外國人超過了1200萬人次，其中免簽入境超過700萬人次。

但仍有許多需求等待被滿足。從現有的外國遊客發佈的旅遊Vlog裏可以看出，通訊網絡是落地中國後首先遇到的問題。

美國的Soma來到中國廣州已經五個星期：“在交通和食物方面，我沒有發現任何不方便的地方，相反我覺得它們很環保很便捷，能節省很多時間。人們都很友好，即使有語言障礙，也都會努力提供幫助。這裏的技術設備和景色都非常令人驚歎。”她尤其喜歡這裏的夜生活。

但因為Soma沒有中國電話卡，有些事情很難處理：就在這周，一位中國朋友請她吃了火鍋，而她想要回請朋友吃碗冰粉時，卻站在路邊，因為網絡延遲問題遲遲掃不出付款界面。

同樣的問題也出現在Julia夫婦這裏。他們購買了一張SIM卡和E-SIM，卻發現手機不支持E-SIM功能，無法正常上網。

還有更多外國遊客在使用國內的共享單車、網購軟件時，在實名認證這一步卡住，以至於搶不到熱門景點的門票也成為家常便飯。

網絡跟不上，語言問題緊隨其後。

Rocco就在點菜時遇上了網絡卡頓、手機翻譯器無法使用的困境：“要我們學會漢語，幾乎是不可能的事情。”國內的菜單較少配備雙語版本，很多時候，就算把菜單翻譯成英文，也會出現難以理解的詞彙。在中國的服務業裏，英語大多不是招聘時的硬性條件，他們無法通過口頭解釋幫助外國遊客點餐。

除了網絡和語言問題，據加拿大30歲的Jack和法國28歲的Ash説，儘管他們對這裏的風土人情有着濃厚的興趣，但還遠沒到值得專程來一趟的程度——直飛航班太貴，時間太長。他們更傾向於來一場“Asian Tour亞洲遊”，在旅途中順道來一次中國——他們尚不清楚中國版圖的遼闊和旅遊資源的豐富，甚至不知道中國已經對自己的國家施行過境免籤。

和多位國外年輕人交談過後發現，他們對中國的印象還停留在“人臉識別”、“少林寺”、“美食”和“古老的文化”，這些零星的印象無法驅動一個外國遊客在考慮出境遊時專程來中國一趟：儘管我們的國內旅遊在2024年將創下新高，一二線遊客湧向縣城挖掘更多美景美食，但國外遊客對中國旅遊的認知還停留在長城、大熊貓和烤鴨。

只要隨便看看最近的China Travel視頻就可以發現，這些在中國短暫停留的外國遊客，旅行過於隨性，缺乏攻略意識：一對來自德國的兄弟在酒店食堂幹吃了一整個雜糧饅頭和沒加糖的白米粥，用青島啤酒搭配長沙臭豆腐，在快餐店吃蟹黃灌湯包，還揚言要在商業街裏完成在中國的全部美食挑戰。

德國遊客的中國遊Vlog視頻截圖

當評論區的中國網友恨不得把指路的手穿透手機屏幕時，一個新的問題出現了：除了複製粘貼China Travel視頻裏的攻略，外國遊客怎樣才能為自己規劃一場更深度的中國行？

入境遊的痛點與機會

本月，2024年一季度全國旅行社數據出爐，全國旅行社入境旅遊外聯41.36萬人次，接待120.45萬人次。中國旅遊研究院給出預測，今年入境遊市場預計能恢復到2019年的五成。

一位在澳大利亞生活的華人W透露，身邊會到中國內地旅遊的外國朋友，多是擁有免籤國國籍，或是因為在中國內地轉機更便宜，所以趁着144小時過境免籤，順帶到北上廣或成都西安拜訪朋友，短途旅行幾天。但他們會選擇日本、韓國、泰國、中國香港作為最終目的地，在他們所接受的宣傳敍事下，這些地方更符合他們心中對東亞行的預期。

另一邊，對國內商家來説，海外遊客來得少，更重要的是面向本國人的生意。以餐飲酒旅這類服務行業為例，近幾年市場競爭激烈，如何降本增效打價格戰成了商户們的頭等大事，在“活下來”尚是個挑戰時，自然無暇顧及零星到店的外國遊客的溝通需求，至多打開手機翻譯app就能完成基本的點單問詢，放眼目前的入境遊市場，也缺乏專門聘請門店雙語人才的商業動機。

手機翻譯器｜圖源作者截圖

語言問題以外，信息差也是深度入境遊增長所面臨的挑戰。

W介紹，來到中國自由行的旅客大多會攜帶紙質的Lonely Planet（孤獨星球），或是下載Tripadvisor（貓途鷹）、Quora（海外知乎）、在YouTube上看朋友和博主的旅行線路。

孤獨星球曾經是全球包括中國揹包客的旅行聖經，但隨着中國小紅書等UGC平台的崛起，互聯網上更新及時且豐富的內容吸引了大部分中國遊客的注意力，加之中國系列的中文旅行指南在前幾年的創作週期長、出版延期等原因，信息略顯滯後。

一週前，孤獨星球關閉了在中國的辦公室、關停了中國的所有出版業務，以及停止更新所有的社交媒體賬號，面向中國遊客的中文版書籍此後將停止更新。而在孤獨星球的全球官網也可以看到，以北京地區為例，英文版本的景點、餐廳、酒店、酒吧的照片信息多有缺失。豆瓣上，英文版本的北京遊玩攻略書籍，也停留在2017版再無更新。

孤獨星球網站攻略｜圖源作者截圖

同樣的問題也出現在Tripadvisor（貓途鷹）上，熱門的體驗項目仍是長城、故宮，偶有雜技、煎餅、書法。這些行程在地理位置上較為分散，唯一2天以上的體驗是在長城上露營，價格高達2909元。

而在Quora和YouTube，則沒有太多由網友自發產出的旅行攻略和推薦。國外遊客來到中國走過千篇一律的路線，自然也無法在有趣的行程後，給到自己的同伴地道的遊玩攻略。

攻略之外，外國遊客在行程預訂方面也面臨着一定挑戰。

2022年5月，全球民宿巨頭Airbnb（愛彼迎）因為水土不服、競爭激烈、疫情虧損等原因，宣佈退出中國大陸地區的業務，下線了中國本土近15萬個房源和體驗業務，僅保留出境業務。彼時，美團、途家、飛豬等國內民宿平台紛紛出動，爭奪中國市場的民宿房源。本土資源由本土平台瓜分，瞄準的依然是本土用户，對入境遊客來説，它們仍是陌生的軟件。

如今，外國遊客主要使用Booking（繽客）、攜程的海外版Trip.com（和國內版攜程不同）、Adoga來預定酒店。

法國的Ash在歐洲旅行時，會選擇Booking和TripAdvisor｜圖源作者截圖

但以Booking（繽客）在北京上架的酒店為例，全市只有279家房源，整體價格偏高。在眾多搬運到B站的144小時中國過境遊Vlog裏可以發現，不論是來自哪個國家，外國遊客也會認真計算匯率換算後的價格，評價每一筆花費和體驗的綜合性價比。

Booking（繽客）界面｜圖源作者截圖

本土的旅行相關產品，例如地圖軟件高德、百度，預定平台攜程、去哪兒、同程，美食點評網站大眾點評等，則出於全球市場份額割據、出海成本高昂、監管、產品UI設計和使用習慣、語言問題、信息更新頻率等多重原因，尚未在海外用户中擁有足夠高的滲透率。落地中國，外國遊客勉強知道滴滴DiDi和支付寶Alipay，隨後才會一邊出糗，一邊學習上手本土軟件。

擔憂手續和行程的遊客會選擇跟團遊。不過對國外遊客來説，目前他們能從本國旅行社獲得的中國遊行程不夠豐富，從價格到旅行線路設計，都缺乏競爭力。

以美國著名旅行社縱橫旅行官網為例，可供選擇的亞洲行打包路線以新馬泰和日韓為主，囊括中國的路線少之又少。

每年的第三季度是入境遊旺季，屆時將有更多外國遊客陸續來到中國，面對難以預知的遊客數量和商業前景，帶着產品組合、營銷推廣、人員調配等多方面的挑戰，入境遊商家們還有很長的路要走。

但有商機的地方，就會有率先吃螃蟹的人。

在小紅書，已有年輕人看準入境遊行業，打算招募同伴開啓創業。有的精通出海廣告投放，有的手握海外客户和博主資源，也有一些希望通過AI定製旅行攻略從諮詢入手，或是在國內做定製化導遊。不少帖子裏，都不約而同提到了144H過境免籤這個“風口”。

張家界，入境遊優等生

張家界也許可以作為入境遊裏值得抄作業的尖子生。

張家界市統計局數據顯示，近20年來對外經濟和旅遊數據中，到訪張家界的海外遊客遍佈上百個國家，其中韓國遊客數量長期穩居第一。在韓國旅遊網站上，它也被稱為“韓國人喜愛度第一”的中國景點。

早早從數據裏嗅到商機的張家界，在這些年尤其重視韓國遊客的體驗。

早在2006年，張家界就與韓國河東駿建立了友好城市關係；還於2013年在韓國投放了萬餘份韓文版《旅遊服務指南》；2015至2019年，張家界開通了到韓國釜山、首爾等地的直飛航班；2023年9月，張家界政府在韓國首爾舉辦了文化旅遊推介會，邀請韓國旅行商和合作夥伴前來旅遊。近年來，眾多旅遊從業者還開始製作張家界的短視頻，投放到YouTube、Instagram、TikTok等韓國人活躍的社交平台。

張家界的韓文宣傳廣告｜圖源自網絡

打通了政策、交通、文化渠道，張家界景區裏也是“韓國友好”的典範。指示牌和遊客手冊都有韓文版本，遊客甚至可以直接用韓元購物。據澎湃新聞報道，一些張家界旅行社甚至自2011年以來就專營韓國市場。

據過往報道，當地政府曾帶隊赴全球市場宣傳營銷，通過境外電視、旅遊會展、社交媒體平台推廣自家的旅遊業。由於韓國人喜歡爬山又重視孝道，張家界甚至打出“孝順父母，就送他們去張家界旅遊”的宣傳口號，完全拿捏住了韓國人的情緒和興趣，在配套服務上給到了滿滿的誠意。

**交通、語言、攻略、餐旅消費一一到位，韓國遊客也欣然買賬。**這些年，張家界的遊客從老年迅速拓展到全年齡段，並有不斷增長之勢。具體到今年1月，赴華的韓國遊客數量超14萬人，同比暴增908%。這對中國各大旅遊城市來説，都是值得效仿的操作。

旅遊業作為一種綜合性產業，對拉動消費和就業有重要作用。

攜程數據顯示，今年以來，外國遊客來華入境遊的訂單量同比去年增長183%，同比2019年增長54%。可免簽入境中國的法國、意大利、德國、馬來西亞、泰國等14國，遊客入境遊訂單整體同比增長1.5倍。

從門票訂單量看，上海磁懸浮列車、廣州塔等，位列一季度境外遊客熱門項目前二十。遊客去傳統熱門目的地之餘，也開始“入鄉隨俗”，有的會去中醫推拿、足療，有的到農村吃酒席，感受鄉土中國；有的身穿民族服飾，體驗少數民俗風情；甚至天水麻辣燙、村BA現場都有外國遊客的身影。

爭取世界遊客的窗口期已經敞開，如何抓住時機，讓遊客在匆匆過境時，也能感受到龐大中國裏具體的多元美好，展現古老文明的韻味與現代風采，把握寶貴的商機，讓旅行不再停留在打卡，而是真正的看見與體會，是中國入境遊市場必須應對的破局之戰。

率先行動起來的年輕創業者，和可以想見的攜程、同程等旅行行業頭部玩家，深耕本地生活市場的美團，甚至是擁有豐富內容儲備的小紅書和TikTok。未來，入境遊的蛋糕會分到誰的手中？也許一年後就會有一個新的答案。